A GKID és a Mastercard Digitális Kereskedelmi Körképe alapján 9,9%-os bővüléssel zárt a hazai online kiskereskedelem, és az idei évre is hasonlóak a kilátások.
Az e-kereskedelmi kutatásokra specializálódott GKID 2023-tól a Mastercarddal közösen készíti Digitális Kereskedelmi Körkép elnevezésű kutatását. A felmérés e-kereskedők körében, három fordulóban készül, és a teljes digitális ökoszisztémát vizsgálja, illetve azt, hogy a gazdasági helyzet hogyan befolyásolta a vizsgált webshopok forgalmát és a piac egészét. A kutatók arra is rákérdeztek, hogy milyen várakozásokkal tekintenek a résztvevők az idei évre.
Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója, Mondovics Péter, a Mastercard marketing menedzsere és Szetnics László, a Mastercard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője 2023 május 16-án ismertette a felmérés első, tavaszi fordulójának eredményeit.
Enyhe növekedés=csökkenés reálértéken
A tavalyi év legfontosabb számaival kezdték a sajtótájékoztatót: 2022-ben 9,9%-os éves növekedést ért el a belföldi online kiskereskedelmi szektor, ami 1323 milliárd forintos forgalmat jelentett – ez 77,1 millió darab teljesített rendelésből realizálódott.
Madar Norbert elmondta, hogy a hagyományos és online kereskedelem stabil, tervezhető növekedési pályán mozgott az utóbbi 10 évben, ami az online-ra különösen igaz volt, főként a pandémia idején. Ezzel ellentétben az elmúlt 10-15 hónapban megfordult a trend: lassabban nőtt az e-kereskedelem az offline kiskereskedelemnél, és a vásárlók egyre inkább racionalizálták a költéseiket.
Az online szektor lendülete az év előrehaladtával folyamatosan csökkent: míg az első negyedév 23%-os bővüléssel zárult (SZJA visszatérítés, nyugdíjprémiumok), addig a kiemelt időszaknak számító negyedik negyedév – az áremelkedések ellenére – már csak mindössze 4%-os forgalmi alapú bővüléssel zajlott le. Ezzel együtt pedig éves szinten is mindössze 9,9%-os növekedés volt mérhető az online kiskereskedelmi piacon, ami az infláció mértékét is figyelembe véve már csökkenést jelent 2021-hez képest. Ez az eredmény a környező országokhoz képest mégis viszonylag jónak számít: egyedül a lengyelek értek el nagyobb bővülést.
A lassulás fő okai a pandémia utáni “visszapattanás” és a világgazdasági helyzetből és egyéb tényezőkből adódó hazai pénzromlás. A szakember szerint ennek ellenére az itthoni online szektorban még mindig van potenciál a bővülésre, hiszen az e-kereskedelem részaránya régiós összehasonlításban is alacsonynak számít. Ezt az is alátámasztja, hogy itthon nagyjából 32 ezer webshop működik, amíg Csehországban 70 ezerre, a jelentősen kisebb szlovák piacon 50 ezer körülire tehető ezek száma. Nálunk a webáruházak száma 2022 és 2023 májusa között nemhogy nőtt volna, de 4%-kal csökkent, ami sok tényezőnek, többek közt a már említett pandémia utáni visszapattanásnak illetve a KATA törvény módosításának is köszönhető.
Az átlagos kosárérték 2022-ben összességében 2%-kal csökkent, ami 17,2 ezer forint volt egy vásárlásra vetítve. Ennek egyik fő oka, hogy 2022 második felétől érezhetően visszább vett a lakosság a jóléti kiadásokból, ami leginkább a műszaki cikkek és nagyértékű tartós fogyasztási cikkek online piacát sújtotta.
A szakember mindehhez hozzátette azt is, hogy a Digitális Kereskedelmi Körkép kutatás mérései szerint Magyarországon mintegy 5,1 millió fő vásárol online. Közülük 3,9 millióan termékeket is vesznek, azaz ők jelentik a webáruházak vásárlói bázisát.
Az utánvétes fizetés a legnépszerűbb, a készpénz szerepe csökken
A kutatás alapján Magyarországon az online rendelések 63%-a már elektronikus fizetéssel kerül kiegyenlítésre. A különböző fizetési megoldások közül a legnagyobb az online fizetés részesedése 35%-kal, ezt követi a bankkártyás utánvét 28%-kal.
„A digitális technológiák fejlődése, a kereskedők fejlesztései, valamint a fizetési élmény látványos javulása együttesen terelik a vásárlókat a digitális fizetési megoldások irányába. Bár a magyar e-kereskedelemben továbbra is dominál az utánvétes fizetés, 2022-ben már minden második átvételkor fizetett rendelés elektronikus tranzakcióval zárult és az arány 2023-ban tovább erősödik” – foglalta össze a fizetési szokások átalakulását Szetnics László, a Mastercard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője. „A fizetési megoldások elsődleges terelője, formálója a kereskedő, ezért a webáruházak edukálása kulcsfontosságú. Az elmúlt években sokat tettünk azért, hogy az olyan megoldásokat, mint a mentett kártyás fizetés, megismertessük az érintettekkel. Hiszen az, hogy a vásárló pár kattintással, néhány másodperc alatt, az adatai begépelése nélkül tud fizetni, nem csak az ügyfélélményt javítják, de a lojalitást is erősítik, ez pedig egy win-win helyzet minden fél számára. Jelenleg már 5 webáruházból 4 lehetővé teszi, hogy online fizessük ki vásárlásunk ellenértékét. Az online fizetési kedvhez azonban több tényező együttállására van szükség, melyek közül a kereskedőbe vetett bizalom, a termék ára, valamint a weboldal minősége is előkelő helyen van” – mondta el a szakember.
Szorongatnak a külföldiek, de nélkülük visszaestünk volna
A kutatásban hazai vásárlókat is megkérdezték, akik nagy része nincs tisztában azzal, hogy melyek a magyar és a külföldi szereplők, illetve 43%-ukat nem is érdekli ez a szempont. Az általuk ismert nevek közül a legtöbb külföldi, köztük nagy nemzetközi szereplőkkel.
A Digitális Kereskedelmi Körkép egyik figyelemre méltó megállapítása, hogy a 2022-es évre mért 9,9%-os online kereskedelmi növekedés csak a hazai operációval rendelkező webáruházak forgalmát és rendelési számát figyelembe véve csökkenés lett volna. A magyar e-kereskedelmet tehát egyre inkább befolyásolják, formálják a már magyarként viselkedő, helyi igényeket értő, de valójában külföldi, határon túlról működő kereskedők. Ez komoly kihívást jelent a helyi, Magyarországon működő cégek számára, mivel a nemzetközi értékesítésből származó adatvagyon és a több piac között eloszló, optimalizált működési költségek összességében erősebb értékesítési pozíciót eredményezhetnek a nemzetközi cégeknek.
Még mindig gyenge az exportképességünk
A hazai webshopok kb. 14%-a értékesít külföldön, és elsősorban a környező országok jelentik a legfőbb célpiacukat. Ennek okait is elemezték a kutatók, amelyek a megkérdezett szerint a következők:
Lapunk kérdésére Madar Norbert elmondta, hogy nagy problémának tartja a megfelelő edukáció és a gazdaságpolitikai ösztönzők hiányát. Amíg a lengyeleknél vagy a cseheknél léteznek állami támogatási programok, addig itthon a kereskedelmet vagy az online szolgáltatásokat, mint például a szállás- vagy egyéb szolgáltatásközvetítést egyáltalán nem tartja kiemelt ágazatnak a kormányzat, amivel így tovább erősödhet a lemaradás a versenytársakhoz képest. “Mivel a külföldi szereplőknek nem tilthatjuk meg, hogy a piacunkra lépjenek, nekünk kell ösztönözni, segíteni a saját vállalkozóinkat, hogy fel tudják velük venni a versenyt, és pozitív példákat kell eléjük támasztanunk. Ezért hoztuk létre a Digitális Kereskedelmi Szövetséget számos nagy hazai szereplővel együttműködésben, amellyel a hazai e-kereskedők érdekképviselete az egyik legfőbb célunk” – mondta el.
Hasonló várakozások 2023-ra
A külső hatásokra adott vásárlói reakciók 2023 első negyedévében sem változtattak a magyar online kereskedelem helyzetén: a magyar piacon működő webáruházak átlagosan 4,8%-os forgalmi növekedést tapasztaltak az első három hónapban. Ugyanakkor az e-kereskedők az elmúlt hónapok nehézségei ellenére összességében pozitívabbak a 2023-as év kapcsán és idén a 2022-es évhez hasonló, 10%-os forgalmi bővülésre számítanak.
