A karácsonyt megelőző néhány hét kereskedelmi szempontból a legfontosabb időszak az évben: ilyenkor költik a legtöbbet a vásárlók. A fogyasztói szokásokat megismerve a kereskedők hatékonyabban tudják megszólítani az egyes célcsoportokat, alkalmazkodni tudnak a vásárlók igényeihez, így növelve eladásaikat. A Retail Week a Valitorral együttműködésben elkésztette a The Christmas Consumer 2018 című elemzését, amelynek összefoglalását ismertetjük. A nagy-britanniai kutatás során 2000 főt kérdeztek meg a fogyasztói szokásaikról és az idei karácsonyi vásárlási terveikről. A kutatás a négy területet járt körül: (1) a vásárlók mennyit szándékoznak költeni idén karácsonykor, (2) hol vásárolnak, milyen csatornákat részesítenek előnyben a vásárláshoz, (3) mit tartanak vonzónak a boltokban és webáruházakban, valamint (4) milyen átvételi módot preferálnak.
Mennyit költenek a vásárlók idén karácsonykor?
A legfontosabb és a legmegragadhatóbb kérdés mindig az szokott lenni, hogy az emberek a korábbiaknál többet vagy kevesebbet szándékoznak-e költeni idén karácsonykor. A kutatás szerint erre a britek fele (49%-a) válaszolta azt, hogy ugyanannyit tervez költeni, mint tavaly; a megkérdezettek 17%-a többet, míg 25%-a viszont kevesebbet akar költeni. Ez önmagában nem túl bíztató kilátás: az emberek háromnegyede költene csak annyit vagy kevesebbet, mint az előző éveben. Ráadásul a nemek között nagy eltérés van: a karácsonyi vásárláskor a családi kassza felett inkább rendelkező nők 29%-a, míg a férfiaknak csak 21%-a költene kevesebbet.
Ahol viszont van növekedési potenciál a kereskedőknek a kutatás szerint is, az két részpiac. Egyrészt összességében az a majdnem egyötödnyi fogyasztó, aki növelni szándékozik a karácsonyi költését (és egyébként nagy részben szívesen mozdul a prémium kategóriás termékek felé), másrészt pedig a Z-generáció fogyasztói, amelyet érdemes alaposabb elemzés tárgyává tenni. A Z-generáció, vagyis a kutatásban a 18-24 éves korosztály költési hajlandósága eltér az átlagostól, és nyilvánvalóan fogyasztói szokásai is mások.
A 18-24 évesek egyharmada (éppen 33%) többet akar költeni idén a tavalyinál, és csak némileg több, mint a felük költene ugyanannyit vagy kevesebbet (58%, szemben az összes fogyasztó 74%-ának ilyen válaszával). Ugyan a Z-generáció kevesebb pénzből gazdálkodhat, mint az idősebbek, hiszen jövedelmi szintjük alacsonyabb, ugyanakkor a rendelkezésre álló pénzt szabadabban költhetik el: mivel 60%-uk még a szülői házban lakik, ezért számos olyan kötelező kiadással nem kell számolniuk (bérleti díj, rezsi, háztartás egyéb költségei), amelyek csökkentenék a rendelkezésre álló, szabadon felhasználható keretüket – azaz a terveiknek megfelelően tudnak is költeni.
Ha az egyes termékkategóriákat vizsgáljuk, szintén vegyes képet láthatunk a költeni szándékozott összeg változását illetően. A kutatás szerint nincs csökkenés az élelmiszerekre szánt összeget illetően (37% költene idén többet és ugyanennyi kevesebbet), és kisebb a visszafogási szándék a ruházat, a szépség és egészség, a szórakozás, valamint a játékok piacán. A vesztesek a csomagolóanyagok és papíráruk, a sport és kikapcsolódás, illetve a lakberendezés piacai lehetnek karácsonykor, itt eshet vissza nagyobb mértékben a forgalom a britek tervezett költekezése alapján.
Érdekesség, hogy összességében 28% válaszolta azt, hogy a vásárlásaival megvárja a leértékeléseket, 37% pedig azt, hogy egyáltalán nem vár. Jelentős eltérés van a korosztályok között, és úgy tűnik, a fiatalabbak sokkal árérzékenyebbek és tudatosabbak, 46%-uk várja az akciókat, míg az 55 év felettieknek csupán 19%-a.
Hol vásárolnak leginkább az emberek?
A megkérdezett britek körében a vásárlás 4 legfőbb helyszíne a bevásárlóutcák (28%), a bevásárlóközpontok (21%), a kereskedők online boltjai (20%) és az online piacterek (15%). Az online vásárlást összességében a válaszadók 41%-a jelölte meg, a fentiek mellett a mobilos vásárlás (8%) sorolandó még ide. Ezen belül az online piactereket inkább az idősek kedvelik (az 55 év felettiek ötöde, míg a 24 év alattiaknak csak tizede használná), a fiatalabbak a webshopokat preferálják.
A Z-generációval kapcsolatos érdekesség, hogy valamennyi vizsgált korcsoport közül éppen itt, a 18 és 24 év közöttiek körében a legalacsonyabb azok aránya, akik az online vásárlást preferálják (38%), de a többi csatornához képest még így is a legmagasabb náluk is ez a csatorna (30% menne bevásárlóközpontokba, 24% pedig a belvárosi vásárlóutcát járná végig). Ugyancsak fontos számukra az, hogy a megvásárolni kívánt dolgokkal fizikailag is találkozzanak, így a boltok szerepe nem csökken a kereskedelemben. Ez hasznos információ, és egyáltalán nem mond ellent annak, hogy ennek a generációnak óriási az online aktivitása. A kereskedelmet érintően elérhetők közösségimédia-marketinggel, mobilos hirdetésekkel, de jelentős szerepe van az elérésükben a személyre szabott tartalomnak és a más felhasználók által előállított tartalmaknak. A termékinformációkat és fogyasztói visszajelzéseket tudatosan keresik ezeken a platformokon.
Mi alapján kedvelnek a vásárlók egy boltot?
Egy versengő piacon nagyon fontos, hogy az eladó magához tudja csábítani a vásárlót, és nála menjen végbe a tranzakció, ne pedig egy konkurensénél. A kutatás megvizsgálta, hogy a vásárlók mit tartanak fontosnak, amikor kiválasztanak egy boltot. A válaszadók legnagyobb részének az egyedi ajánlatok a legfontosabbak a választásukban: 54%-uk azt mondta, hogy leginkább akkor megy be valahová, ha ott exkluzív promócióval találkozhat, 24% pedig az exkluzív termékeket is megjelölte a választás fő szempontjának. 25% nyilatkozott úgy, hogy a zene és a jó légkör bír döntő jelentőséggel, 17% számára pedig a megjelenés összességében nagyon fontos. A személyzet elérhetősége is döntő a választásban: 20% az ügyfélkezeléssel, 19% pedig a kiszolgáló személyes jelenlétével tudja megkedvelni az adott üzletet.
A vásárlókat a legtöbb helyen digitális élményekkel is igyekeznek kiszolgálni, mint a wifi-csatlakozási lehetőség, a QR-kódok, az önkiszolgáló kassza és innovatív fizetési megoldások vagy az AR/VR, illetve a vásárlást könnyítő okoseszközök. Ezek fontossága az életkorral fordítottan arányosan változik: az 55 év felettiek 71%-át egyáltalán nem befolyásolják ezek megléte, és 45 év felettiek nagyobb részét sem érdekli, viszont a fiataloknál inkább szempont, a többségük használja is ezeket a szolgáltatásokat.
Különösen az online áruházakat érinti az a probléma, hogy a kosárba helyezett dolgokat végül nem vásárolják meg. A kutatás szerint a vásárlók 26%-a nem hagyott még ott terméket a kosarában. Az egyik gyakori oka az elhagyásnak a fizetés biztonságának a kérdése. A megkérdezettek 24%-a mondta azt, hogy hagyta már ott a kosarát fizetés előtt a nem biztonságos fizetési mód miatt, illetve 21% volt, aki nem találta a neki megfelelő fizetési opciót. (A legkedveltebb a PayPal 62%-kal, és a bankkártyás fizetéseket keresik még nagyobb arányban.) A leggyakoribb visszamondás a szállítás miatt van: 43% a szállításban bekövetkezett módosítás miatt gondolta meg magát, 22% pedig a neki nem tetsző szállítási opciók miatt.
Sokaknál fontos szempont az adatbiztonság. A fizetés biztonsága mellett a tárolt adatok kérdése merül még fel, mind a fizetésre vonatkozóan, mind az egyéb személyes adatokra vonatkozóan. A vásárlók döntő többsége nem akarja, hogy a fizetéshez használt adatait tárolják. A marketingcélú adatkezeléshez azonban jobban hozzájárulnak a kutatás szerint: 43% szívesen megadja ehhez az adatait és 26% utasítja el kifejezetten. A nevet és az emailcímet a válaszadók több, mint 60%-a hajlandó megadni, és nagyjából felük az életkort is. A legkevésbé a közösségimédia-profilra, jövedelemre és munkahelyre vonatkozó adatokat adják meg az emberek. A mobiltelefonos marketing egyre elfogadottabb: a fiatalabb korosztályokból nagyjából kétszer annyian (40% körül) egyeznek bele, mint az idősebb 55+ korosztálybeliek.
Még egy lényeges tényező: a házhozszállítás
Az elemzésből kiderül, hogy a házhozszállítás a vásárlói élmény meghatározó része, a vásárlók döntéseinél nagyon fontosak a kiszállítási paraméterek. Eleve a vásárlók egy meghatározó – és egyre növekvő – része (24%-a) számára kifejezetten fontos, hogy tisztában legyen a megvásárolni kívánt termék elérhetőségével. Ők azok, akik keresik a kereskedő weboldalán, hogy hol és mekkora készlet áll rendelkezésre, és az elérhetőség alapján döntenek a vásárlásukról, és elkerülik a készlethiányos termékek megrendelését. Maga a házhozszállítás – ahogy a kosárelhagyóknál is láttuk – döntő jelentőségű a vásárlás létrejötte szempontjából, ezért érdemes néhány adatot megnézni a fogyasztók preferenciájáról. A válaszadók 78%-a nyilatkozott úgy, hogy az ingyenes házhozszállítás döntő fontosságú a megrendeléskor, 44% számára prioritás, hogy a küldemény nyomon követhető legyen a kiszállítás során, továbbá 34% a kiszállítás megválasztható időpontját jelölte meg különösen fontosnak, de csak 14% mondta azt, hogy a napon belüli szállítás döntő jeltőségű. 32% számára a megbízható csomagküldő-szolgáltató is meghatározó a vásárlás során, csak megbízható szolgáltatóval rendeli meg a terméket. Ezt követően pedig a megvásárolt termékek visszaküldésének feltételei is fontosak a vásárlóknak, hogy az rugalmas és gördülékeny legyen. A megkérdezettek 82%-a számára prioritás az ingyenes visszaküldés, de 66%-uk a gyors pénzvisszatérítést és 40%-uk a gyors visszaküldési folyamatot is döntőnek jelölte meg.
