A magyarországi e-kereskedelemben 75 százalék feletti a külföldi szereplők (túl)súlya. Ez az arány nem példa nélküli, hiszen hasonló cipőben jár Olaszország, Spanyolország vagy Törökország is. Érdemes tudni azonban azt is, hogy miközben 25 százalék alatti külföldi arányú lokális piac nincs a kontinensen, mely európai országok – milyen megfontolásból (és milyen hatásra) támaszkodnak leginkább a külföldi e-kereskedelemre. Egy friss felmérésből több válasz is kiolvasható.
Feltűnő regionális különbségek vannak Európán belül abban, hogy az egyes országokban mekkora részesedéssel rendelkeznek az elektronikus kereskedelem forgalmából a külföldi szolgáltatók – idézte az Ecommerce Bridge a European Commercial Database (ECDB) piackutató intézet felmérésének eredményeit.
Az egységes európai piac utat nyitott az előtt, hogy a kontinensen kívüli és belüli online kereskedők az országhatárokat átlépő szolgáltatásokat nyújtsanak.
A nagy amerikai és kínai játékosokon kívül a legtöbb külföldön is tevékenykedő e-kereskedő székhelye Észak-Európában található. Érdemes azonban mindenekelőtt tisztázni, hogy mit értenek az ECDB szakértői határon belüli és kívüli kereskedelem alatt.
A nettó árbevétel ad eligazítást a cégek és az országok helyzetéről
Határokon átnyúlónak számít az e-kereskedelemben az, amit az egyes online kereskedőcégek a saját fő piacukon kívül (azon túl) értékesítve szereznek. Ezen nettó árbevételek összessége adja ki az adott ország ecommerce forgalmának határon átnyúló részét. Például a Zalando piacterén elért bruttó kereskedelmi érték 69 százaléka keletkezik a vállalat székhelyén, Németországon kívül. Ennek megfelelően az árbevételének határokon átnyúló része 69 százalék.
Németország online piacának értékét 58 százalékban olyan vállalatok értékesítése adja, amelyek fő üzleti tevékenysége az országon kívülre esik.
Ez az utóbbi mutató az a százalékos arány, amely jelzi, hogy egy-egy ország elektronikus kereskedelméből mekkora részesedést szakítanak ki külföldi e-kereskedők határokon átnyúló eladásaikkal.
Észak-Európa zárkózottabb, de nem a bezárkózás királya
A nagyon nagy vagy nagyon jómódú piacokat (Egyesült Királyság, Franciaország, Németország, Svájc) leszámítva Svédország, Finnország és Csehország tartozik azok közé az országok közé, amelyek online kereskedelméből 50 és 75 százalék közötti részt hasít ki a határokon átnyúló kereskedelem. Ezt minden bizonnyal az erős hazai online kereskedők okozzák, amelyeknek arra is van erejük, hogy erős exportot folytassanak hazai piacukon túl.
Emellett jellemző rájuk, hogy erősen digitalizált infrastruktúrára építhetnek. Végül a kézbesítést nehezítő földrajzi körülmények is amellett szólnak, hogy a külföldi versenytársak kétszer is meggondolják, belépjenek-e ezeknek az országoknak a piacára.
Ugyanakkor az elzárkózás három királya Lengyelország, Románia és Szerbia, amelyek e-kereskedelmében 25 és 50 százalék között van a határokon átnyúló szolgáltatást kínáló cégek forgalma. Lengyelország esetében az a magyarázat, hogy az Allegro uralja az e-kereskedelmi piacot, háttérbe szorítva még az Amazont is. A másik két országban és Görögországban vagy nincs jelen az amerikai óriás vagy éppen hogy csak megjelent a helyi piacon.
(a kép forrása: ECDB)
A nagy külföldi behatolást a kevesebb helyi cég és az alacsonyabb árak indokolják
A középmezőnynek nevezhető országcsoportot (50-75 százalékos határokon átnyúló kereskedelemmel) Franciaország, Németország és Hollandia képviseli. Ezek jellemzője, hogy erős helyi boltosok, például a Zalando, a Bol vagy a Carrefour képesek fenntartani fajsúlyos hazai piaci jelenlétüket. Eközben a külföldi terjeszkedésben is jól muzsikálnak.
További jellemzőik a fejlett logisztikai hálózat, a helyi vállalkozások közti erős verseny és a viszonylag nagy forgalmú piac, ami nem szorítja a cégeket arra, hogy külföldön próbáljanak szerencsét.
A külföldiek jelenlétét elsősorban az e-kereskedelem nemzetközi természete és a piaci óriások, például az Amazon szerepe indokolja. A dél-európai országokban (Horvátország, Spanyolország, Törökország) vagy az olyan kisebbekben, mint például Litvánia részben a kiemelkedő hazai e-kereskedők hiánya indokolja a külföldiek magas piaci részesedését. Másrészt nagy cégek méretükénél fogva jobb kínálatot és árakat vetítenek a fogyasztók elé, ami nem marad hatástalan.
Európát részben, Dél-Európát teljesen lenyelték az amerikai és kínai óriások
Az elektronikus kereskedelem értéke Európában 2028-ra elérheti a 900 milliárd dollárt – idézte a Statista adatait a Channelengine. Országonként nagy szórással az online kereskedelem aránya jelenleg a teljes kiskereskedelemben 10,2 és 26,5 százalék között alakul. Kínában 27,2, Dél-Koreában 28 százalék ez az arány, tehát még van hová növekedni.
A kontinens öt legnagyobb e-kereskedelmi piaca: Egyesült Királyság, Franciaország, Németország, Olaszország és Spanyolország. Ők jelentik és bonyolítják Európában az ágazat forgalmának 86 százalékát.
Ha megnézzük az adataikat, akkor az a legszembetűnőbb, hogy Olaszországot cakli-pakli „megették” az e-kereskedelem óriáscégei.
- Egyesült Királyság: A szigetország 68 millió lakójából több mint 62 millió vásárolt az interneten 2025-ben. Költésük meghaladta a brit GDP 10,2 százalékát. A piac legnagyobb cégei az Amazon, az eBay, az ezekhez hasonlóan amerikai Etsy és a brit Argos.
- Franciaország: A brithez hasonló népességű ország 51 millió polgára vásárolt webáruházakban 2023-ban. A legnépszerűbb piacterek az Amazon, az Aliexpress, a francia Cdiscount és az eBay.
- Németország: Az európai gazdaság motorja a harmadik legnagyobb e-kereskedelmi piac Európában. A bőven 80 milliós népességű ország majdnem 68 millió lakója vásárol az interneten. A legnagyobb cégek a piacon az Amazon, az eBay, a német Otto és a Temu.
- Spanyolország: A dél-európai ország 46 millió lakója közül közel 34 millióan fordulnak meg az online boltokban. A legnagyobb e-kereskedők az Amazon, a spanyol El Corte Ingles, az Aliexpress és a Temu.
- Olaszország: Spanyolország szomszédjában ugyan 60 millióan élnek, de kevesebbet költenek az internetes portálokon, mint a spanyolok. Kevesebb mint 32 millió olasz költi a pénzét webáruházakban. A legnagyobb cégek közt nincs helyi vállalkozás. A sorrend Amazon, Temu, Aliexpress és Etsy.
Európai szinten is elismerésre méltó helyet foglal el a cégek sorrendjében az Allegro
A Channelengine és a Smartling egymással párhuzamosan készítettek egy-egy listát az európai elektronikus kereskedelem legnagyobb játékosairól. Az első három helyen ugyanazok a vállalatok szerepelnek. A kelet-közép-Európai régió büszke lehet rá, hogy a dobogó harmadik lépcsőfokára nagy versenytársakat megelőzve felléphetett a lengyel Allegro.
- Amazon: Nem meglepő, hogy a világ legnagyobb online kereskedője Európában is piacvezető. A kontinensen 181 millió vásárlója van 28 európai országban. Legerősebb vásárlói bázisát az ezredforduló előtti évtizedekben született millenniumi generáció tagjai körében építette ki. A cég európai fulfillment programja erős érv amellett, hogy nála vásároljanak a fogyasztók.
- eBay: A másik amerikai óriás aukciós stílusú értékesítése főként a használt cikkek iránt érdeklődők és a gyűjtők körében népszerű. Európában az Egyesült Királyságban és Németországban erős az eBay. A piacterén megjelenő európai kkv-k 97 százaléka használja a platformot nemzetközi értékesítésre is.
- Allegro: A lengyel piactérnek 20 millió aktív felhasználója van. Kedvező áraival főként a közép- és kelet-európai vásárlókat célozza meg. A vállalat megjelent a Lengyelországtól délre lévő térségben, ezen belül tavaly Magyarországon is.
- Cdiscount és Zalando: A Smartlingnél a negyedik és az ötödik helyen ez a két cég szerepel. A Cdiscount Franciaország legnagyobb e-kereskedelmi platformja 19 millió havi aktív felhasználóval. A Zalando a divatcikkek egyik jelentős platformja 50 millió vásárlóval Európa-szerte.
- Zalando és Temu: A Channelengine-nél ez a két vállalat következik az első három után. A Zalandóról kiemelik, hogy Olaszország, Hollandia, Lengyelország és Németország első számú online divatkereskedője. A Temu két legfőbb európai piaca az Egyesült Királyság és Franciaország.
