Az Egyesült Államokbeli National Retail Federation (NRF) a PricewaterhouseCoopers képviselőit kérdezte arról, hogyan készülhetnek fel a kereskedelmi cégek a hirdetési piacon hamarosan bekövetkező alapvető változásokra, azaz a sütik nélküli világ kihívásaira.
Ahogy arra a PwC nemrég közzétett beszámolója is rámutat, a közeljövőben több, a kereskedelmi cégek által jelenleg használt adatgyűjtési módszernek is bealkonyul majd. A Google úgy döntött, hogy 2023 végén kivezeti a harmadik féltől származó nyomkövető sütiket, az Apple pedig nemrégiben bejelentette, hogy a jövőben a felhasználók explicit engedélyéhez köti a trackerek alkalmazását a készülékein. A világ egyik legnagyobb kiskereskedelmi szervezete, a National Retail Federation Brett Crokerrel, a PricewaterhouseCoopers kiberbiztonsági és adatvédelmi igazgatójával, illetve Toby Spry-jal, a vállalat informatikai szervezetirányítási vezetőjével készített interjút a tech szektor által csak „süti-apokalipszisként” (angolul: „cookiepocolypse”) aposztrofált folyamat várható hatásairól.
– Milyen lényegi változásokkal kell szembenézniük a kereskedőknek a süti-apokalipszis kapcsán?
Az kereskedelmi cégeknek három lényeges dologgal kell számolniuk. Egyrészt a jövőben nem támaszkodhatnak kizárólag a harmadik felektől származó adatokra és azonosítókra a hirdetések célzása és személyre szabása során. Másrészt a különböző platformokon és eszközökön keresztül történő általános nyomkövetés megszűnése töredezett, hiányos adatokat eredményezhet. Harmadrészt pedig a kereskedőknek újra kell értékelniük az adatvédelmi, adatkezelési és marketingstratégiáikat, hogy felkészülhessenek a jövőre, és ne kerüljenek kedvezőtlen helyzetbe a versenytársaikhoz képest.
– Hogyan kell a kereskedőknek a jövőben felhasználniuk a vásárlóikkal kapcsolatos adatokat? Vajon képesek lehetnek-e a lojális vásárlói bázissal rendelkező cégek versenyelőnyt kovácsolni a változásból?
A világjárvány eleve komoly kihívások elé állította az kereskedelmi cégeket: számos vállalatnak kellett újfajta digitális, illetve mobil vásárlási élményt kínálnia a vevői számára, hogy a piacon maradhasson. Ugyanakkor a kihívásokra gyorsan reagáló kereskedők sok esetben megerősödtek a változtatásoknak köszönhetően, sikerült aktívabb részvételre ösztönözniük a vásárlóikat, és jelentős forgalomnövekedést is realizálhattak. Akadnak olyan kereskedelmi cégek, amelyek a járvány ideje alatt a megfelelő digitális újításoknak köszönhetően több mint 100 százalékkal növelték az online értékesítésből származó forgalmukat.
A kereskedők már elkezdtek felkészülni a süti-apokalipszis jelentette kihívásokra, és azon munkálkodnak, hogy új, rugalmas információforrásokat találjanak, amelyek segítségével jobb vásárlási élményt nyújthatnak a fogyasztóiknak, és végeredményben nagyobb bevételt generálhatnak. Nem valamiféle fokozatos átállásról van szó, inkább egyfajta versenyről, amelynek az a célja, hogy kereskedelmi előnyt kovácsoljanak maguknak a megváltozott helyzetből, aktualizálják az üzleti és adatkezelési stratégiájukat, és egyedi, a versenytársaiktól eltérő arculatot adjanak a vállalkozásuknak.
Bár tagadhatatlanul fontos, hogy a kereskedők kitalálják, hogyan használhatják fel a lehető leghatékonyabban a vásárlóikkal kapcsolatos adatokat, hogy valóban személyre szabott vásárlási élményt nyújtsanak számukra, először is azt kell meghatározniuk, miként optimalizálhatják az adatgyűjtési módszereiket. Erre pedig nem létezik egyetlen, mindenki számára ideális megoldás: az egyes cégeknek meg kell vizsgálniuk, milyen következményekkel jár számukra a hamarosan bekövetkező változás, és azt is, mennyire életképes a jelenlegi adatgyűjtési stratégiájuk.
Nagyobb hangsúlyt kell fektetniük azokra a módszerekre, amelyekkel első kézből származó adatokhoz juthatnak, illetve új adatgyűjtési módszereket kell találniuk. Igénybe vehetik például külsős adatbróker cégek szolgáltatásait, vagy új üzleti kapcsolatokat kialakítva adatkonzorciumokat hozhatnak létre, hogy így tegyenek szert első kézből származó adatokra a sütik nélküli, új világban.
Az adatgyűjtési és adatkezelési stratégiák kidolgozása kapcsán gyakran találkozhatunk azzal az – egyébként tökéletesen érthető – tévedéssel, hogy a kereskedelmi cégek csak az adatvédelmi szempontok rovására tudnak igazán innovatív vásárlási élményt nyújtani a vásárlóik számára, és ez fordítva is igaz. A kereskedők úgy gondolják, hogy választaniuk kell e két szempont közül, azaz vagy kihagynak bizonyos üzleti lehetőségeket, vagy ami még rosszabb, az adatgyűjtési és adatkezelési stratégiájuk során nem veszik kellőképpen figyelembe az adatvédelmi szempontokat. Azok a cégek viszont, amelyek képesek átlátni ezen a tévképzeten, képesek lesznek versenyelőnyt kovácsolni az új helyzetből.
– Milyen szerkezeti átalakításokat kell végrehajtaniuk a kereskedelmi cégeknek, hogy alkalmazkodni tudjanak a változásokhoz?
Ha igazán életképes, fenntartható stratégiát akarnak kialakítani, nem csupán azon kell elgondolkodniuk, honnan és hogyan fogják beszerezni a szükséges adatokat, de új technológiák (például vásárlói jogosultság- és hozzáférés-kezelő platformok, adatplatformok, identity graph illetve identity stitching megoldások) bevezetésébe, valamint az adatgazdálkodás-irányítást, adatelemzést, az adatkezelést és adatvédelmet elősegítő megoldások alkalmazásába is érdemes befektetniük. Ez a lépés különösen fontos a több márkával is foglalkozó, decentralizált adatgyűjtési és -felhasználási módszereket alkalmazó cégek esetében.
Az is elengedhetetlen, hogy a kereskedők felmérjék, mennyire rugalmasak a jelenlegi adatgyűjtési módszereik, és amennyiben szükséges, új megoldásokba is befektessenek. E folyamat részeként fel kell mérniük a vásárlói perszónákat, és fel kell térképezniük a vásárlói útvonalat, hogy lássák, melyek a vásárlókkal történő interakciók, valamint az adatgyűjtés legfontosabb elemei. Így megállapíthatják, hogyan használhatják fel a jelenleg rendelkezésükre álló adatokat, mennyire értékesek és milyen forrásból származnak ezek az adatok, valamint azt is, hogy mennyire sérülékenyek ezek a források. Ez rengeteget segíthet annak eldöntésében, hogy milyen fejlesztésekre van szükség.
Mivel a vásárlókkal kapcsolatos adatok a vállalati működés számos területét érintik, és nagymértékben meghatározzák az általános üzleti stratégiát, fontos, hogy a kereskedelmi cégek már a folyamat elején bevonják a folyamatba valamennyi releváns terület (a technológiai részleg, a marketing, az adatvédelem, az információbiztonság stb.) képviselőit. Mivel a hangsúly az adott divíziók együttműködésén van, nem lehet egyértelműen meghatározni, melyik terület képviselőinek kell vezető szerepet betöltenie.
Gyakran külön adatvédelmi vezetőt (Chief Data Officer – CDO) neveznek ki a folyamat irányítására (sőt, akár önálló adatvédelmi osztályt is létrehoznak a különböző területekről összetevődő csapatok irányítására), de ha egy adott vállalat nem áll készen erre, akadnak más megoldások is. Egyes vállalatok például egy több divízióból összeálló bizottságot hívnak életre a főbb vezetők és döntéshozók (pl. a marketingigazgató, az adatelemzési vezető, a technológiai vezető, a digitális technológiákért felelős vezető, az informatikai biztonsági vezető stb.) részvételével, hogy az egyes területek egyező álláspontot képviseljenek az adatkezelési stratégia kialakítása során, és gondoskodjanak arról, hogy a felsővezetők jóváhagyják a sikeres üzletmenet szempontjából elengedhetetlen fejlesztéseket.
– Hogyan érhetik el a kereskedők azt, hogy az adatkezelési és marketingstratégiájukban végrehajtott változtatások ne teremtsenek újabb adatvédelmi kockázatokat, illetve hogyan őrizhetik meg a vásárlóik bizalmát?
Bár a vásárlási élmény fokozása és személyre szabása lényegi szempont az online kereskedelemben, az adatgyűjtési folyamatnak a bizalom is lényeges részét képezi. Természetesen mindig hasznos lehet, ha a kereskedők előállnak egy-egy új alkalmazással, hűségprogrammal vagy egyéb kezdeményezéssel, aminek az a célja, hogy könnyebbé, gördülékenyebbé és élvezetesebbé tegye az online vásárlást, de mindig figyelniük kell az adatvédelmi szempontokra és arra, hogy átlátható módon kezeljék a vásárlóikkal kapcsolatos adatokat. Ezen szempontok figyelembevétele elengedhetetlen ahhoz, hogy a vásárlók bizalommal forduljanak a kereskedelmi cégek felé, és beleegyezzenek abba, hogy a jobb vásárlói élmény érdekében adatokat gyűjtsenek róluk.
A kereskedőknek oda kell figyelniük arra is, hogy az adatvédelmi szempontok a vásárlási élmény valamennyi lényeges pontján érvényesüljenek, azaz kellő figyelmet kell fordítaniuk az adatvédelmi nyilatkozatokra, az adatvédelmi beállítások kezelésére és az adatszolgáltató személyek jogainak védelmére. Emellett pedig minden alkalmat meg kell ragadniuk arra, hogy egyértelműen tudassák a vásárlóikkal, milyen értéket kínálnak a velük kapcsolatban begyűjtött adatokért cserébe. A vásárlók így sokkal szívesebben beleegyeznek az adatgyűjtésbe, mivel tudják, hogy az adataikat megfelelő módon, az ő érdekükben fogják felhasználni.
A fogyasztók nagy része már jelenleg is szkeptikusan viszonyul a kereskedők adat-felhasználási gyakorlatához (különösen a digitális marketing és a célzott hirdetések esetében), a jövőben pedig egyre tájékozottabbak lesznek az adatvédelmi jogaikkal kapcsolatban, mivel még több globálisan elfogadott jogszabály születik majd a témában, és még inkább felhasználóközpontúvá válik majd az adatvédelem.
Mivel a kereskedők egyre több digitális és mobil megoldást fejlesztenek ki és alkalmaznak, hogy megismerjék a vásárlóikat és kielégítsék az igényeiket, gondoskodniuk kell arról, hogy az adatvédelmi szempontok már a tervezési fázistól az új megoldások alapvető részét képezzék, mert csakis így maximalizálhatják a befektetéseik megtérülését. Ha kétségek merülnek fel bennük, az jelenti a megoldást, ha mindig a vásárlók érdekeit tartják szem előtt, azaz, ha megismerik a vásárlói perszónákat, és kellő empátiával felvértezve megteremtik számukra az ideális vásárlási élményt.
– Jóllehet, a változás már kezdetét vette, egyre több olyan módszer létezik (például a Dolgok Internete, vagyis az IoT, vagy a számos mobiltelefonos és közösségi applikáció), amelyik képes adatokat gyűjteni a felhasználókról. Hogyan vehetik hasznát a kereskedelmi cégek ezeknek az adatforrásoknak, hogy aktívabb részvételre ösztönözzék a vásárlóikat?
A vállalatoknak pontosan tudniuk kell, honnan származnak a rendelkezésükre álló adatok, és hogyan használhatják fel őket. Így nem csupán átfogóbb képet alkothatnak az adatkörnyezetükről és arról, hogyan befolyásolhatják azt a várható változások, de azt is láthatják, milyen minőségűek az általuk begyűjtött adatok, illetve hogyan használhatják új, innovatív módon a jelenlegi forrásaikat, hogy még több értéket kínáljanak a vásárlóik számára.
Nem minden adat egyformán értékes. A kereskedelmi cégeknek fel kell mérniük, mennyire értékesek a rendelkezésükre álló adatok, és ha szükséges, új, jobb minőségű adatforrásokat kell keresniük, illetve meg kell ismerniük a vásárlóik igényeit, hogy javíthassanak a marketing- illetve általános üzleti stratégiájukon.
A cikk a National Retail Federation 2021.06.11-ei írása alapján készült.
