A neuromarketing eszközei és insightjai a SEO-ban is eredményesen alkalmazhatók az organikus forgalom növelésére, a felhasználói élmény javítására, az érdeklődők figyelmének felkeltésére és a gyorsabb vásárlói döntések elősegítésére. Háromrészes cikksorozatban mutatjuk be, hogy pontosan hogyan is működik ez. Elsőként a neuromarketing figyelemfelkeltési technikáit vesézzük ki, a következő részekben pedig főként a vásárlói döntések elősegítésének technikáira fókuszálunk.

A neuromarketing egy izgalmas, és egyre népszerűbb ága a marketingnek. Bár a vizsgálati módszerei eszköz- és erőforrásigényesek, az adatalapú szemlélet és a tudományos módszertan miatt felfedezései annál értékesebbek a SEO szakma számára is. Giulia Panozzo idegtudományi múlttal, SEO szakemberként és egy neuromarketing ügynökség vezetőjeként érdekes előadásban világított rá a neuromarketing alkalmazási lehetőségeire a SEO-ban.

Mi a neuromarketing és mi a jelentősége a SEO-ban?

Kezdjük az elején azzal, hogy mi az idegtudomány (neuroscience). Az idegtudomány az agy és az idegrendszer tudományos eszközökkel folytatott tanulmányozása. Az a célja, hogy jobban megértsük és mélyebben megismerjük a viselkedés és az információfeldolgozás (kogníció) neurobiológiai folyamatait. A neuromarketing pedig az idegtudomány egy alkalmazott formája, amely ennek eredményeit használja fel a vásárlók viselkedésének, preferenciáinak, tudatos és tudatalatti döntéshozatali folyamatainak megértéséhez.

A neuromarketing célja, hogy neurológiai kísérletekkel, különféle vizsgálati módszerekkel – mint a szemmozgáskövetés, a pulzus- és vérnyomásmérés, galvanikus bőrreakció, EEG vagy fMRI képalkotó eljárás – tudományosan mérhető adatokra támaszkodva kiderítse: milyen stimulusra hogyan reagálnak a felhasználók az online térben.

Mi kelti fel és ragadja meg a felhasználók figyelmét? Milyen tényezők erősíthetik a bizalmat egy márkában, és mik vetik vissza? Mi segíti a jobb felhasználói élményt és az elköteleződést? Milyen tudatos és tudatalatti tényezők alapján hozunk döntéseket, különösen vásárlási folyamatok során? Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolásával a neuromarketing segíthet abban, hogy jobban megértsük a célközönségünket, és ezáltal hatékonyabban kommunikáljunk velük. Eredményesebben kelthetjük fel és tarthatjuk meg a figyelmüket, jobb tartalmat hozhatunk létre számukra, és hatékonyabban terelhetjük őket a döntéshozási folyamatokban. A neuromarketing felfedezéseinek alkalmazásával tehát növelhető a weboldal látogatottsága, javítható a felhasználói élmény, hatékonyabb lehet a SEO szakemberek munkája is.

A neuromarketing alkalmazási területei a SEO-ban

Panozzo előadásában a klasszikus marketing funnelben gondolkodva négy fázisra bontja a SEO vevőszerzés folyamatát:

• (1) látogatás,
• (2) kutatás,
• (3) döntés,
• (4) rendelés/vásárlás.

Nézzük meg, hogy az első fázisban, a látogatószerzés során hogyan tudunk hatni a felhasználókra a neuromarketing eszközeivel.

Figyelemfelkeltés a neuromarketing eszközeivel

Az első fázisban az a feladatunk, hogy a keresők találati oldalait böngésző felhasználók érdeklődését sikerüljön annyira magunkra vonni, hogy ellátogassanak a weboldalunkra. Ez persze, ha nem vagyunk a top 10-20 találatban, akkor lehetetlen elég nehéz, de előkelőbb pozícióban is meg kell küzdenünk a konkurenciával a felhasználók figyelméért. Mit mond a neuromarketing, milyen ingerek vonzzák jobban az emberi figyelmet? Ezt felhasználva pedig hogyan tudunk kitűnni a találati oldalon a versenytársak közül?

Részlet az ingyenesen megtekinthető előadásból

Természetesen a hozzáférhetőség, azaz az algoritmusok által létrehozott rangsorolás is befolyásolja, hogy a felhasználó melyik weboldalra kattint át böngészés közben, de egy inger vonzóságát és érdekességét a relevanciájának szintje is befolyásolja.

Egy prominens és releváns inger lehet például a felhasználó nevének említése. Személyre szabhatóbb csatornákon, pl. email marketingben az email tárgyában is növelhető ezzel a technikával a megnyitási arány. A SEO-ban a relevancia elsősorban a kulcsszavakra vonatkozik. Minél inkább tudjuk, mit és hogyan keres a célcsoportunk, annál relevánsabb kulcsszavakat tudunk használni a SEO title és a meta description tartalmakban. Ez növeli az esélyét, hogy egy potenciális vásárló akkor is a mi weboldalunkon landoljon a keresőből, ha épp mi nem vagyunk az első pozíciók egyikén az adott lekérdezésre.

Csak 170 milliszekundum

Természetesen van más lehetőség is a figyelem megragadására a SERP-en. Az idegtudományban ismeretesek olyan agyi aktivitási mintázatok, amelyeket az agyunk megjósolhatóan és mérhetően produkál bizonyos ingerekkel találkozva. Az egyik ilyen az arcfelismeréshez kapcsolódik. Ez az N170, ami arra utal, hogy egy arcot látva kb. 170 milliszekundummal később egy negatív válasz jelenik meg az agyhullámainkban. Kognitívan, tudat alatt tehát megkülönböztetett figyelmet szentelünk az arcoknak.

Az N170 reakció

Nemcsak arcokra, de arcoknak látszó elrendezésekre is ezzel a válasszal reagál az agyunk. Az arcot, emberi érzelmeket imitáló emojikra is igaz ez, így érdemes lehet ezekkel is próbálkozni a SEO meta adatokban. Arra persze számítani kell, hogy a Google nem feltétlenül jeleníti meg az emojikat, amennyiben nem találja relevánsnak a márkánkkal vagy lekérdezéssel (keresőszóval) kapcsolatban. Ettől függetlenül lehet tesztelni, hogy milyen emojikkal lehetséges emelkedő átkattintási arányt elérni, és látogatókat bevonzani a keresőoldalakról.

Arra is megkülönböztetett aktivitási mintázattal (N400) reagál az agyunk, ha olyan egy nem várt ingerrel találkozunk. Ez igaz az audio, a vizuális és a szemantikai ingerekre is. A neurológiai mérések szerint felfigyelünk a disszonáns hangra egy általunk ismert dalban, de arra is, ha egy mondatban szokatlan, jelentésben nem odaillő szó szerepel.

Ezért érdemes lehet vizuális kiemeléseket, pl. félkövérrel szedett (kulcs)szavakat vagy a megszokottól eltérő szóhasználatot, szófordulatokat használni SERP-en a SEO title és meta description tartalmakban. A különbözőség fontossága a figyelemfelkeltés szempontjából nyilván nem újdonság egy marketingesnek, ugyanakkor a neuromarketing kísérletek is alátámasztják, hogy a SEO-ban is kiemelt jelentősége lehet annak, mennyire merünk különbözni a konkurenciától.

A cikksorozat következő részeiben azzal foglalkozunk, hogy hogyan keltsünk tudat alatt jó benyomást a látogatóban, illetve hogyan tudjuk segíteni az érdeklődőből vásárlóvá konvertálás és tudatos döntéshozás folyamatát a neuromarketing eszközeivel.