A legtöbb cégvezető, tulajdonos vagy marketingvezető akkor tudja és fogja jóváhagyni egy-egy kampány elindítását vagy egy csatorna használatát, hogyha tudja, milyen előnyöket és hozamot tud realizálni azon.

Azzal kapcsolatban nagy egyetértés van, hogy a keresőoptimalizálás az egyik legjobb megtérüléssel rendelkező csatorna és marketingmegoldás. Az viszont sokszor már nem triviális, hogy miként is lehet mérni a keresőoptimalizálásba fektetett idő és energia megtérülését. Megfelelő analitika és mérés mellett persze a webshopoknál könnyebb a helyzet, mert ott direkt és gyakran gyors visszacsatolást kapunk az organikus látogatókból érkező vásárlásokról, konverziókról. De akadnak olyan területek, ahol nagyon hosszú az első kereséstől a vásárlásig tartó idő, vagy épp a kosárértéket nehéz meghatározni, mert a bevételek időben eltolva érkeznek be, akár több részletben is.

Ez persze nem azt jelenti, hogy a ROI (Return of Investment) mérhetetlen lenne ezekben az esetekben. De azt bátran ki lehet jelenti, hogy amíg abban egyetértés van, hogy a SEO jó megtérülést tud hozni, sokak számára mégsem triviális, hogy milyen mérőszámokat érdemes alkalmazni, amikor a keresőoptimalizálás megtérülését nézzük.

A megtérülés elemei

A SEO ROI-jének kiszámítása nagyban hasonlít bármilyen más üzleti vagy pénzügyi befektetés megtérülésének a számításához. Alapvetően két számra van szükségünk:

1. Mennyit áldoztunk a munkára? (költség)
2. Mennyit tudtunk nyerni ezzel? (nyereség)

Ha ezt a két tételt jól meghatározzuk, akkor nyert ügyünk van. Viszont itt jön elő a nehézség, és sok-sok kérdés:

• Milyen költségeket kell beleszámítani a SEO munkába?
• Minden felmerülő változó költséget és allokálni kell a fix költségeket is időarányosan? Csak a kifejezetten SEO-ra fordított pénzek számítanak ide?
• Hogyan mérem a bevételt?
• Milyen mérési időablakot használok?
• Milyen arányban osztom szét a bevételt, ha egyszerre több csatorna is segített a konverzióban?

A SEO költsége

A SEO munka költségvetését több tényező is befolyásolja, de az egyik legfontosabb, hogy házon belül kezeljük a munkát vagy külsős ügynökséggel dolgozunk.

Ha ugyanis integrált vagy dedikált SEO ügynökséget veszünk igénybe, akkor a SEO szolgáltatások beárazottsága megkönnyíti a költségek kiszámítását. Ha ugyanis az adott időszak alatt felmerülő szolgáltatói díj jól összesíthető, akkor könnyen ki lehet számolni a felmerült költségeket, de ha házon belül kezeljük a SEO-t, akkor a saját erőforrásokat kell összeszámolni. Ha pedig több személy vagy akár egy teljes csapat dolgozik a SEO-n, akkor az ő időarányos munkabérüket is össze kell számolni az eszközök, szoftverek díja mellett. Ha egy szövegíró, digitális marketinges, fejlesztői csak részben dolgozik a SEO-n, akkor pontos óraszámmal kell rendelkezünk arról, hogy mennyi időt töltöttek hatékonyan a SEO-val.

A szoftverek esetében hasonló a helyzet. Ha egy eszköz vagy szoftver csak SEO célra lett vásárolva, akkor ott egyszerű a költségallokáció. Ha viszont egy szoftver használata külön csapatok között oszlik meg, akkor ezt figyelembe kell venni a költségek megosztásánál is. Így pedig eljutunk oda, hogy házon belüli költségszámításnál akár teljes controlling folyamatra van szükség a pontos megtérülés kiszámításához.

A SEO teljesítménymutatói

Annak megállapításához, hogy SEO stratégia és munka sikeres-e, mérnünk kell a weboldal organikus teljesítményét. Itt minden esetben meg kell határozni valamilyen teljesítménymutatót (KPI, Key Performance Indicator).

Ahhoz, hogy megtérülést lehessen számolni, mindenképp szükség van valamilyen pénzbeli értékre vagy egyenértékesre, amihez viszonyítani lehet, mert ez fogja a megtérülés alapját adni. Ez a rész kifejezetten nehéz terep, mert vannak olyan SEO eredmények, amiket nem lehet egyértelműen forintosítani. De a jó hír, hogy számos SEO mutatót és sikerkritériumot mégis meg lehet határozni.

SEO KPI-ok

Keresési rangsor, helyezések

Minél jobb pozícióban rangsorolódik az oldalunk, annál több forgalmat tudunk majd terelni a Google organikus találati listájáról, ezért fontos figyelemmel kísérni a fő kifejezések rangsorolását az idő múlásával, hiszen ez közvetlenül tükrözi, mennyire sikeres SEO stratégia. Emellett az organikus helyezések javulása magasabb kattintási arányt is eredményez. Így ha jól tudjuk mérni a konverziót/monetizációt egy adott oldal esetében, akkor már a helyezéshez (és a pozíció javuláshoz) is lehet megtérülést rendelni.

Itt viszont lényeges, hogy minden megfelelő kulcsszót válasszuk ki a siker mérésének alapjául. Ehhez egyrészt az üzleti potenciált, másrészt a keresési mennyiséget is figyelembe kell venni.

A Ship Store hajósbolt egy budaörsi üzlettel is rendelkező webshop. A “hajósbolt Budaörs” kifejezésre a térképtalálatok és az organikus lista első helyén található. Ezzel vélhetően nagyon sok releváns látogatót tudsz szerezni a bolt, mert aki kifejezetten Budaörsön keres üzletet, az őket találja meg.

Erre a kifejezésre azonban lényegesebben kevesebben keresnek, mint mondjuk a “hajósbolt Budapest” szóra. És ebben a listában már korántsem áll olyan jól az oldal, nincs a top 5-ben.

Ugyanakkor hiába lenne a “hajósbolt Budapest” kifejezésre előkelő helyen az oldal, ott alacsonyabb átkattintási értékekkel kellene számolnia, hisz bár az is releváns, de mégse annyira, mint a budaörsi verzió. Ezért a helyezés vizsgálata mellett a várható CTR értéket is érdemes figyelembe venni.

Organikus CTR (átkattintási arány)

A CTR azon felhasználók arányát méri, akik a mi találatunkra kattintanak azok közül, akiknek meg is jelent a mi találatunk a Google SERP-ben. A magas CTR azt jelzi, hogy jó pozícióban vagyunk, megfelelő közönséget céloztunk meg, és az oldalunk elég vonzó ahhoz, hogy a felhasználók nagy százaléka kattintson a linkre.

Organikus forgalom

Ez a KPI azt követi nyomon, hogy hány látogató érkezik a weboldalra az organikus keresési eredményekből. Ez mint fő mutató akkor igazán hasznos, hogyha magához az organikus forgalom tömegéhez van köze a monetizációnak. Ha például az oldal bevételeit főleg hirdetésekből (pl. Google AdSense) szerzi, akkor az organikus forgalom nominális értéke jó mutatószám lehet, hiszen a két mutató erős pozitív korrelációt mutat majd.

Lágy (soft/mikro) és kemény (hard/macro) konverziók

Kemény konverzióról akkor beszélünk, amikor a felhasználó már ténylegesen fizet a termékért, vagy a fizetéssel egyenértékes tevékenységet hajt végre. Ez lehet egy időpont-foglalás, a kapcsolatfelvételi űrlapok beküldése, egy telefonhívás, demóregisztráció stb. Ezek már egyértelmű szándékot mutatnak, hogy valaki vásárolni szeretne.

A lágy vagy puha konverziók inkább még csak érdeklődést jeleznek. Ez lehet hírlevélre történő feliratkozás, egy .pdf letöltése, közösségi megosztás, kommentelés stb.
A hosszú távú cél, hogy a kemény konverziókat növeljük, és arra összpontosítsunk, de a puha és kemény konverziókat egyensúlyban kell tartani.

A kemény konverziók területe az, ahol a legkönnyebben lehet megtérülést számolni. Hisz itt egyből, direkt visszacsatolásunk van az eredményekre. Itt ha megfelelően van beállítva az analitika, akkor egyértelműen lehet látni, hogy mennyi bevételt tudtunk hozni. Ehhez viszont először valamilyen egyedi célt kell létrehozni egy hagyományos weboldal esetében (Admin > View > Goals in Analytics).

Ezt követően az adatokat a Conversions/Goals menüpont alatt fogjuk látni.

Ha kifejezetten webshopról van szó, akkor pedig használhatjuk a Conversions/Ecommerce menüpontot, ahol akár aggregáltan, akár dedikáltan SEO-ra bontva látjuk a konverziókat.

Ez elsőre elég logikusnak és egyértelműen is tűnik, azonban van egy apróbb nehezítő tényező: mi van akkor, ha nem csak a SEO-nak köszönhetjük az adott vásárlást? Mi van, ha más csatorna is részt vett a folyamatban, mondjuk a Facebook kommunikációnk vagy épp a hírlevél?

Ilyenkor jön elő, hogy a segített konverziókat (Conversions > Multi-Channel Funnels > Assisted Conversions) is meg kell nézni.

Itt meg tudjuk nézni, hogy a SEO mellett melyik csatornák teljesítettek a legjobban.

De azt is meg lehet nézni, hogy egyszerre több út és csatorna is közrejátszott a konverzióban (Top Conversion Path).

A fő problémánk viszont az lesz, hogyha különböző attribúciós modellt alkalmazunk, akkor más és más eredmények jöhetnek ki.

Az alapból használt Last Interaction például meglehetősen csalóka tud lenni. Olyan, mintha a fociban csak azt néznénk, hogy ki a gólszerző. Lehet, hogy neki csak a gólvonal előtt, az üres kapuba kellett lőni a labdát, de az előkészítő munkát másik 2-3 csapattárs végezte. A végső interakció, a konverzió viszont a gólszerzőé.

Nem véletlen, hogy a Google az új attribúciós modellek közül már az adatvezérelt modellt is bevezeti, és nem a Last Click opció az első a listában.

Weboldal sebessége

A webhely sebessége valószínűleg nem direkt rangsorolási faktor, de az oldal betöltése indirekt módon hat a felhasználói élményre és a konverziókra, így a betöltési idő javítása mégis segít minket üzletileg. Sok kutatás születik arról, hogy ennek ténylegesen mekkora haszna van, de ez az a terület, amit nagyon nehéz jól és pontosan mérni. Igazából csak el kell fogadnunk, hogy a gyorsabb oldal alapból jobb, felhasználói és üzleti szemmel is. De hogy pontosan mennyivel, arról megoszlanak a vélemények.

Organikus megjelenítések

Főként nagyobb és ismert márkáknál fontos ez a mutató, vagy azoknál, akik agresszív márkaépítés előtt állnak. A cél hogy mérjük, hányszor tekintették meg a weboldalt az összes keresési lekérdezés során. Az organikus megjelenítések nyomon követése segíthet márkaismertség mérésében. A konkrét üzleti hasznát nehéz pénzben megmondani, de ettől még előfordul, hogy ezt a mutatót is beépítik a SEO ROI mérés során.

Megtérülés számítása

Matematikai képlet szintjén a megtérülés számolása nem egy bonyolult feladat.

ROI = SEO munkából származó haszon/SEO munka költsége

A probléma abból fakad, hogy gyakran ezt a két, egyszerűnek tűnő elemet, mint a többletbevétel és a költség is elég nehéz meghatározni. Ezért szokták gyakran azt a leegyszerűsítő számítást használni, hogy nem a konverziók értékét határozzák meg, hanem valamilyen “egyenértékest” próbálnak keresni.

Ilyen megoldás, amikor azt nézzük meg, hogy a meglévő SEO forgalmunkat mekkora Google Ads büdzséből tudnánk behozni, vagyis ha semmilyen kifejezésre nem hozna eredményt organikusan az oldalunk, de ugyanazt a forgalmat akarjuk behozni fizetett Google Ads kattintásokból, az mennyibe kerülne.

Egy ilyen kutatás során kiderült, hogy egy ismert hazai marketinges blog akár évi 10-20 milliós keretet is elkölthetne Google Ads hirdetésre, ha be akarná hozni a SEO forgalmát. Az persze más kérdés, hogy ez az összeg annyiban sántít, hogy azokra a tartalmakra biztosan nem hirdetne, amik soha egyetlen konverziót sem hoznak. Tehát ez a 20 millió körül összeg üzletileg valójában ennél szinte biztosan alacsonyabb.

Hasznos anyagok a témában:

https://moz.com/blog/the-roi-of-seo
https://thepitch.hu/mennyit-er-a-tartalommarketing/