A globális e-kereskedelmi piac az elmúlt két évben forradalmi változáson ment keresztül. A szigorú korlátozásoknak köszönhetően a fogyasztók hozzászoktak ahhoz, hogy saját otthonuk kényelméből vásároljanak termékeket. Az elemzők egyetértenek abban, hogy ez a fogyasztói magatartásbeli változás legalább öt évvel előre lendítette az e-kereskedelmi ágazatot.
Ezen túlmenően az e-kereskedelem egyre nagyobb térhódítása és a vásárlási szokásokban bekövetkezett változás valószínűleg nem fog elmúlni a vírus szelidülésével, hanem tartósnak bizonyul. A jelenlegi előrejezések szerint 3 éven belül akár a teljes kereskedelem negyedét az elektronikus kereskedelem teheti majd ki.
A világjárvány leginkább azokat a vállalkozásokat érintette negatívan, amelyek a vírus beköszöntekor még egyáltalán nem fektettek be online jelenlét kialakításába. A Yelp adatai szerint 2020 augusztusáig 163.735 vállalkozás szünetelt a járvány miatt, ezek 60%-a véglegesen bezárt. Azok a vállalkozások viszont, amelyek megfelelő digitális stratégiát alakítottak ki, nagyrészt képesek voltak túlélni a vírust, sőt, akár fel is virágoztak, hiszen sok ügyfél most először fordult a digitális csatornákhoz, hogy felkutassák azokat a termékeket, amelyeket korábban fizikai üzletekben vásároltak meg.
úA fogyasztói szokásokban bekövetkezett változásokat szem előtt tartva úgy tűnhet, hogy manapság az új digitális vásárlók megszerzése jelenti a megoldást egy vállalkozás bővítéséhez. Bár az új vásárlók megszerzése minden bizonnyal még mindig nagy prioritást élvez a legtöbb cég esetében, azonban a visszatérő vásárlók ebben a kiélesedett digitális versenyben még értékesebbek, mint valaha. Így nem szabad figyelmen kívül hagynunk a vásárlói hűség erősítésének előnyeit, azaz érdemes kitüntetett figyelmet fordítani a visszatérő vásárlókra.
Az ügyfélszerzést már csak a nagyok engedhetik meg maguknak?
Az új ügyfelek megszerzése már a pandémia előtt is egyre növekvő költségeket mutatott. A Profitwell kutatása szerint az ügyfélszerzési költségek (CAC = customer acquisition cost) öt év alatt körülbelül 60%-kal nőttek a 2019-ig.
Mivel a hirdetők évek óta nagymértékben erősítik marketing mixük online elemeit, a digitális marketing verseny egyre csak fokozódik. Ezt a trendet táplálja az is , hogy a Google és a közösségi platformok, mint pl. a Facebook, az Instagram és a TikTok egyre inkább azon dolgoznak, hogy a felhasználók az ő felületeiken maradjanak, és fizetett hirdetésekre kattintsanak ahelyett, hogy organikusan látogatnák meg az őket érdeklő kereskedők webáruházait.
A növekvő verseny együtt jár a potenciális vásárlók ingerküszöbének emelkedésével is, ez pedig azt eredményezi, hogy a marketing-szakembereknek egyre többet és többet kell költeniük fizetett hirdetésekre és tartalomstratégiájukra, hogy felkeltsék a fogyasztók érdeklődését. A CAC-k egyre magasabbra emelkedésével pedig értelemszerűen főként a nagyobb költségvetéssel rendelkező, óriásmárkáknak sikerül új ügyfeleket megnyerni.
De hiába a kutatások, amelyek évek óta kimutatják, hogy egy új ügyfél megszerzése körülbelül ötször annyiba kerül manapság, mint egy meglévő megtartása, a cégek nagy része még mindig inkább az ügyfélszerzésre fókuszál a törzsvásárlói réteg megtartása helyett.
Mindenki másnak: ügyfélmegtartás. De hogyan?
A fogyasztók egyre többet várnak el azoktól a márkáktól, amelyektől vásárolnak, és számtalan tényező befolyásolhatja, hogy egy egyszeri látogatóból vagy vásárlóból törzsvásárló lesz-e – beleértve a praktikus alapelvárásokat, mint például a vonzó termékskála, a rendelkezésre állás, kényelmes fizetési- és szállítási lehetőségek, valamint a közösségi visszaigazolás (social proof) és a vásárlói vélemények láthatósága.
Az alapokon felül pedig, a cégek nagy része egyetért abban, hogy a meglévő ügyfelek megtartása legnagyobb mértékeben az árazáson és az ügyfélélmény minőségén múlik.
Az Anadot felmérése szerint a fogyasztók 57%-ánál a versenyképes ár a fő oka annak, hogy egy bizonyos kereskedőt választanak. Ugyanakkor a webhely használhatósága majdnem ugyanilyen fontos, ugyanis 53%-uk szerint a könnyen használható webhely növeli a vásárlás valószínűségét.
Saját csatornákon
Az első vásárlás módjától függetlenül a költséghatékony megtartás kulcsa az ügyfelek visszavezetése a saját csatornáinkon keresztüli újabb vásárlási lehetőségekhez. Így ugyanis, a meglévő ügyfélkapcsolatot kihasználva már nem kell újabb forintokat költenünk a Google-nél vagy a Metánál, hogy a vásárlás megismétlődjön.
Személyre szabottan
Egy másik fontos lépés a vásárlások megismétlésének ösztönzésére a perszonalizáció. A személyre szabott üzenetek és tartalom figyelembe veszi a pszichográfiát, azaz a tényleges felhasználói viselkedést a digitális érintkezési pontokkal való interakció során, valamint a vásárló termékek és szolgáltatások iránti érdeklődést. Egyszóval a perszonalizáció által biztosíthatjuk, hogy ügyfeleink azt, és akkor lássák, ami, és amikor valóban érdekli őket, legyen szó ajánlatokról, promóciókról vagy vonzó tartalomról.
Vásárlói kutatásokból is tudjuk, hogy a fogyasztók egyre inkább a személyesen rájuk szabott élményeket várják el. Egy 2021-es Salesforce kutatás például azt mutatta ki, hogy a vásárlók 66%-a elvárja a márkáktól, hogy „megértsék egyedi igényeiket és elvárásaikat”. Ez az adat összecseng egy, még a pandémia előtti Epsilon felméréssel is, amelyben a fogyasztók 80%-a úgy nyilatkozott, hogy nagyobb valószínűséggel vásárol olyan márkától, amely személyre szabott élményt nyújt.
De vannak olyan adatok, amelyek egyenesen határvonalat húznak a jobb személyre szabottság és az ügyfélgondozás között. Az Invesp szerint az online vásárlók 56%-a nagyobb valószínűséggel tér vissza olyan webáruházba, amely releváns termékeket ajánl, míg a SmarterHQ egy másik szempontból megközelítve a témát azt találta, hogy azok a fogyasztók, akik gyakrabban vásárolnak, fontosabbnak érzik az egyéni igényeik kiszolgálását. A személyreszabott kommunikáció különösen a az Y generációs vásárlók márkahűségére van nagy hatással, hiszen ők 28%-kal valószínűbb, hogy újra vásárolnak, ha őket érdeklő tartalmakkal találkoznak.
A teljes ügyfél-életútra fókuszálva
Amikor ügyfélmegtartásról gondolkodunk, az egyik legfontosabb adat, amivel érdemes tisztában lennünk, az ügyfél élettartam-érték, a Customer Lifetime Value (CLTV). Tehát egy-egy vásárlót nemcsak egy adott tranzakció alapján érdemes értékelnünk, hanem figyelembe kell vennünk, hogy a cégünkkel tartó teljes kapcsolata (ügyfél-életútja) alatt mennyi bevételt jelent számunkra.
A más-más élettartam-értékkel bíró fogyasztókat érdemes különböző szegmesekbe sorolnunk és egyedi stratégiával megközelítenünk. Így erőforrásainkat arra tudjuk fókuszálni, hogy a számunkra legértékesebb vásárlói réteggel ápoljuk kapcsolatainkat. Érdemes számukra egyedi ajánlatokat és értéknövelt szolgáltatásokat létrehoznunk, mint például:
- személyre szabott, kedvezményes ajánlatok az általuk kedvelt termékekre,
- korai hozzáférés exkluzív termékportfólióhoz és akciókhoz,
- prémium kényelmi szolgáltatások, például gyorsabb házhozszállítás vagy dedikált ügyfélszolgálat.
Az ügyfél-életút azonban nem ér véget a vásárlással. Ahhoz, hogy fogyasztóinkban igazi márkahűség alakulhasson ki, a vásárlást követően is kiemelkedő ügyféléményt kell biztosítanunk, hogy a vásárlók a jövőben is szívesen visszatérjenek áruházunkba, valamint növeljük annak esélyét, hogy márkánk szószólóivá váljanak.
Öt összefoglaló pont az ügyfélmegtartásról
- Az új ügyfelek felkutatása továbbra is létfontosságú a cégek számára, de a meglévő vásárlók, akik már ismerik és szeretik a márkát, ugyanolyan fontosak, ha nem fontosabbak, ráadásul ők költséghatékonyabb módot jelenthetnek a hosszú távú sikerhez.
- Az ügyfélmegtartásban a saját csatorna a kulcs. A költséghatékonyság érdekében, a fizetett hirdetések helyett a márkáknak érdemes a saját értékesítési csatornáikon belül visszaterelni a fogyasztókat a következő vásárlásokhoz.
- Az fogyasztók személyre szabott ügyfélélményt szeretnének. Nagyobb valószínűséggel térnek vissza, és válnak hűségessé egy márkához, ha a kommunikáció és a kínálat az ő igényeikre van szabva.
- Az ügyfél élettartam-érték elengedhetetlen a jó megtartási stratégia kialakításához. A cégeknek azokba az ügyfél szegmensekbe érdemes befektetniük, akik hosszú távon értékesek lesznek a márka számára.
- A ügyfél élettartam-érték nemcsak az azonnali bevétel elnyeréséről szól. A cégeknek a teljes vásárlói élmény javítására érdemes koncentrálni ahhoz, hogy a fogyasztók visszatérjenek, és a márka nagyköveteivé váljanak.
