Nincs könnyű dolga annak, aki képet szeretne kapni az ukrajnai elektronikus kereskedelem állapotáról. Az ország 2022 február 24 óta háborús üzemmódban működik. Adatokat, különböző jelentésekben, felmérésekben bemutatott elemzéseket lehet találni, de ezek naprakészsége és megbízhatósága a háború okozta állapotok miatt kétes.
Aki például az ország hivatalos honlapja felől közelít, a megnyíló oldal tetején rögtön ezzel a szöveggel találkozik: „Oroszország február 24-én totális háború indított Ukrajna ellen. Ezt a weboldal azóta nem frissítettük.” Aki mégis böngészni kezd az oldalon, láthatja, hogy ez a tájékoztatás nyilván az oldal eredeti, befektetőknek, partnereket kereső cégeknek szánt tartalmára vonatkozik. A háborús híreket nagy gyakorisággal frissítik, azok gyakorlatilag óráról órára követik az eseményeket. A weboldal többi része, ahogy jeleztük, a háború előtti állapotokat tükrözi.
A fejlődő piac: már csak múló emlék
A hivatalos országhonlap az ország informatikai szektorával és digitalizáltságának állapotával (pontosabban: a háború előtti állapotával) is foglalkozik. Megállapítja, hogy Ukrajna Közép-Európa legnagyobb mérnöki személyi állományával rendelkezik: felsőoktatási intézményei évente 130 ezer mérnököt, illetve 16 ezer IT diplomást bocsátanak ki. Az országban 4.000 technológiai vállalat és több mint 2.000 startup tevékenykedik. Ukrajna, üzeni a honlap, tisztában van a digitalizálás fontosságával, határozott célja, hogy ezen a téren lépést tartson a fejlett országokkal. Az IT szektorban, ami a GDP négy százalékát és az ukrán szolgáltatás-export közel 40 százalékát állítja elő, 280.000 magasan képzett szakember dolgozik. Az ukrán IT szektor kibocsátása 2020-ban több mint ötödével nőtt, folyamatos gyarapodása elsősorban az exportnak köszönhető. Ukrajna az IT kiszervezési hullám legnagyobb nyertese Kelet-Európában – szögezi le az országhonlap.
Ez tehát a múlt, a háború előtti állapot, ahogy az ország hivatalos honlapja bemutatja. Az ukrán technológiai szektorra vonatkozó információkat a Good Country Indexen a „Tudomány és Technológia” kategóriában elért jó pozíció is megerősíti. (A Good Country Index, elsősorban ENSZ-statisztikákra támaszkodva, 169 ország hozzájárulását méri különböző kategóriákban a Föld és az emberiség jólétéhez.)
Maradjunk még a múltban! Az ország legnagyobb informatikai szövetsége (az angol nevét használjuk) az IT Ukraine Association. Honlapjuk szerint 80 ezer IT szakember érdekeit képviselik. A szövetség „Do IT like Ukraine” című jelentése megállapítja, hogy az ország elektronikus kereskedelmi szektora a háború előtt dinamikusan fejlődött. Ehhez a koronavírus-világjárvány pedig – más országokhoz hasonlóan – újabb lökést adott. A piac mérete 2016 és 2021 (az utolsó békeév) között megháromszorozódott: 1,5 milliárd dollárról 4,4 milliárdra nőtt. Az internetes kereskedelem részesedése a teljes kiskereskedelmi forgalomból 2016-ban még csak 3,3 százalék volt, 2021-ben már 9,2 százalék (ami nagyon hasonlít a vonatkozó magyar adathoz). Az ukrán technológiai vállalatok adatait tartalmazó Ukrainian Tech Ecosystem listáján 107 kereskedelmi vállalat szerepelt.
Közép-Kelet Európa egyik legnagyobb éves növekedése
Az európai nemzetközi e-kereskedelmi szövetség, az Ecommerce Europe 2019-es jelentésében az internet penetrációját 67 százalékra becsülte az országban. A dokumentum szerint az interneten vásárlók aránya 22 százalék volt, a vásárlók többsége vagy kártyával fizetett, vagy készpénzzel egy átvételi ponton. A többség a megrendelt árut valamilyen csomagponton, illetve az ukrán posta valamelyik fiókjában vette át.
Az Ukrán Kiskereskedelmi Szövetség háború előtti statisztikáit tanulmányozva hasonló kép rajzolódik ki előttünk, hogy az e-kereskedelem a gazdaság egyik legdinamikusabb és legígéretesebb szektora volt.
2014 (ekkor szállta meg Oroszország a Krímet) és 2019 között a teljes kiskereskedelmi forgalom csak mérsékelt növekedést produkált. Nem így az online kereskedelem! Az több mint 20 százalékos évi átlagos gyarapodást mutatott, és a periódus végére elérte a teljes kiskereskedelmi forgalom 6,9 százalékát. Az Ukrán Statisztikai Hivatal kiskereskedelmi adataiból az is kiderül, hogy a háború előtti években folyamatosan csökkent az offline boltok száma. (Meg kell jegyeznünk, hogy a jelen cikk írásakor az „ukrán KSH” internetes elérhetősége bizonytalan volt.)
Az online segített a helyzeten
Az amerikai International Trade Administration (ITA) 2021 szeptemberében (kevesebb mint fél évvel a háború kitörése előtt) arról számolt be, hogy az ukrán e-kereskedelmi piac 2020-ban 41 százalékkal növekedett, az értéke elérte a négymilliárd dollárt, ami Ukrajna GP-jének nagyjából a 2,6 százaléka. A növekedés az egyik legmagasabb Közép-Kelet Európában. A legkeresettebb termékeknek a háztartási készülékek, a lakberendezési és kertészeti cikkek, valamint a kozmetikumok és az élelmiszerek bizonyultak. Az ITA beszámolója kiemeli, hogy az országban növekszik az omnichannel-megoldások népszerűsége.
Sok üzletember felismerte, hogy miközben az offline kereskedelem gyengélkedik, az online javíthat a helyzeten. Ezért olyanok is online csatornát nyitottak, akik korábban ennek a gondolatával sem foglalkoztak. 2020 májusában a Colliers ukrajnai felmérése azt jelezte, hogy a válaszadók mintegy fele online csatornát tervez nyitni a közeli jövőben. Ez nem meglepő, hiszen a járvány idején rengeteg bolt bezárt, az alkalmazottak többségét fizetés nélküli szabadságra küldték. A fejlődés nem egyirányú: egyes online kereskedők fizikai boltokat, sőt, boltláncokat kezdtek nyitni. Így tett például az egyik legnagyobb e-kereskedőnek számító Rozetka is.
A kereskedő, amely lenyomta az Apple-t
A Rozetka az online kereskedelmi szektor elemzésével foglalkozó londoni ECDB 2022-es ukrajnai toplistáján a legnagyobb forgalmú ukrajnai kereskedőként jelent meg. A második helyezett az amerikai Apple volt. De a harmadik helyet ismét helyi cég, a több tucat országban aktív, kozmetikumokkal foglalkozó Makeup.com.ua, a negyediket pedig a ruházati cikkeket áruló Answear.ua foglalta el. A piac koncentráltságát jelzi, hogy a toplista első három helyezettjének együttes forgalma a száz legnagyobb vállalkozás összes forgalmának több mint egyharmadát adta. Azt is megállapíthatjuk, hogy a piac nagy részét piacterek uralták, az említett Rozetka is tulajdonképpen széles profilú piactér.
A háború előtti ukrán startup-világ élénk volt, az ország több unikornissal és unikornisjelölttel büszkélkedhetett.
Összességében elmondhatjuk, hogy bár az ukrán elektronikus kereskedelmi szektor a háború előtt nem tartozott a világ élvonalába, fő trendjei megegyeztek az online kereskedelem világtendenciáival, fejlődése kifejezetten ígéretes volt.
A háború összeomlást hozott, majd talpra állást
Nézzük meg most, hogy milyen változásokat hozott a 2022-ben kitört háború az ukrán kiskereskedelemben! A már hivatkozott Ukrán Kiskereskedelmi Szövetség szerint az első háborús évben (2022) a forgalom 300 milliárd hrivnyával csökkent (2024 januárjának végén egy hrivnya nagyjából 9,5 forintot ért.). A forgalom 2022-ben 1,16 trillió hrivnya volt, szemben az egy évvel korábbi 1,44 trillióval, a különbség érzékeléséhez ráadásul a 26,6 százalékos inflációt is számításba kell venni.
E nagy zuhanás sajnos egyáltalán nem meglepő: a heves harcok, a települések ágyúzása, a gyakori légvédelmi riadók és áramszünetek visszavetették a forgalmat és rendkívül megnehezítették a kereskedők munkáját, akikre ráadásul óriási felelősség nehezedett a lakosság ellátásáért. A lakosság a rendkívüli kockázatok miatt takarékoskodni kezdett, ami különösen érzékenyen érintette például a háztartási gépekkel, ruhaneművel és ékszerekkel foglalkozó boltok forgalmát. Az országot menekültek milliói hagyták el, ez az elvándorlás is számottevően csökkentette a vásárlók számát, és persze a kereskedők bevételét.
A háború az elektronikus kereskedelemben is radikális változásokat hozott. A harcok 2022 februárjában kezdődtek. A Promodo, nemzetközi digitális marketing ügynökség gyors felmérése szerint az első napokban az online piac gyakorlatilag összeomlott, az első héten az ukrán online kiskereskedők szinte minden bevételüket elvesztették, az ügyletek száma nagyjából 80 százalékkal csökkent. Hasonló jelenségek voltak megfigyelhetők a logisztikai cégek körében is.
A visszaesés gyors volt és rendkívüli méretű, de a fordulat már márciusban bekövetkezett.
A számok gyakorlatilag már néhány nappal az invázió kezdete után emelkedni kezdtek. Május végére egyes termékkategóriákban (például a háztartási és higiéniai termékeknél) már közel visszaálltak a háború előtti állapotok. A belső ellátási problémák miatt a népszerű külföldi online kereskedők Ukrajnába irányuló exporttevékenysége is megélénkült, elsősorban lengyelországi útvonalakon keresztül.
Másként vásároltak már az emberek
Mindeközben a háború alaposan átrendezte a piac szerkezetét. A harcok vagy az azoktól való félelem rengeteg embert kényszerített lakóhelye elhagyására. Megváltoztak a vásárlási szokások is, így például a helyváltoztatás miatt sokan nem találták meg a számukra szükséges cikkeket, ezért gyakrabban kezdtek az interneten rendelni. Az új lakóhelyet fel kellett szerelni, ami növelte a keresletet egyes árukategóriákban, például az évszakváltások idején esedékes ruhacseréknél. Ha egy településen rendszeresek a támadások, az ottani lakosok nem szívesen mennek zsúfolt áruházakba, nehezebben hagyják el az otthonukat, inkább online rendelnek.
A keresleti térkép fölöttébb tarka volt a termékek fajtájától, árától és az igény sürgősségétől, a régiók háborús kitettségétől, a kérdéses árucikkek mozgathatóságától, eltarthatóságától, a kiegészítő szolgáltatásokat nyújtó szakemberek rendelkezésre állásától függően. Az elektronikai cikkek és háztartási gépek kategóriájában például nőtt a kereslet az alapvető cikkek iránt, más árufajtáknál azonban tartós visszaesés volt tapasztalható. A ruházati cikkeknél élénk volt a kereslet, de a megrendelések kevés hasznot hoztak a kereskedőknek. Látványos növekedés volt megfigyelhető az állateledeleknél. A kozmetikai és háztartásvegyipari termékeknél a piac pillanatok alatt összeomlott, egy darabig alacsony szinten stagnált, majd növekedni kezdett.
A márkahűség nagyon meggyengült: az emberek azt vásárolták, amiből volt kínálat és meg tudták fizetni. Fontos szempont volt az igényelt áru rendelkezésre állása és a gyors, megbízható kiszállítás. A kereskedőknek a nagyarányú népvándorlás miatt területileg át kellett rendezniük marketing költségvetésüket és aktivitásukat. A vásárlási döntéseknél hazafias szempontok is megjelentek, előnynek számított, ha egy kereskedőről kiderült, hogy határozott lépéseket tesz a győzelemért.
Indokolt-e a jövőt illetően az optimizmus?
Mi várható a jövőben az ukrán e-kereskedelmi piacon? E cikk megírásának idején az országban heves harcok dúltak, tartós, vagy akár átmeneti megbékélésre legfeljebb minimális esély mutatkozott. Az online szektorra vonatkozó hosszú távú forgatókönyvek tág szélsőségek között ingadoznak. A Statista oldalain megjelent előrejelzés mindenesetre optimista. Azt jelzi, hogy a forgalom a nagy összeomlás után már 2025-ben vissza fog állni a 2020-as szintre, miközben 2024-ben eléri a 2.083 millió dollárt. 2024 és 2028 között 7,34 százalékos évi átlagos növekedésre lehet számítani. 2028-ban az ország lakosságából már több mint 18 millióan fognak az interneten vásárolni, penetrációjuk meg fogja közelíteni az 50 százalékot – állítja a Statista előrejelzése.
Megvalósulhat ez a jövőkép? Itt csak néhány feltételt van módunk kiemelni a teljesség minden igénye nélkül.
A Világbank által publikált adatok szerint az ukrán gazdaság 2022-ben közel 30 százalékkal zsugorodott, 2023-ra azonban már némi növekedés várható (nyilván rendkívül alacsony bázisról), ami részben a külföldi támogatásoknak és eredményes kormányzati intézkedéseknek köszönhető. A fogyasztási szint helyreállítása nyilván nem lesz könnyű, ami keresleti oldalról korlátozza az online kereskedelmi szektor fejlődését is.
Négymillió menekült és épp ennyi elveszett fogyasztó is
Az egész ország szempontjából döntő jelentőségű az a kérdés, hogy mi fog történni az ukrajnai menekültekkel. A háború a közelmúlt egyik legnagyobb menekülthullámát indította el. Az ENSZ menekültügyi szervezete, az UNHCR gyakran frissített adatbázisa szerint jelenleg, vagyis 2024 februárjának elején közel hatmillió regisztrált ukrajnai menekült található Európában, és még körülbelül félmillió azon kívül. A legtöbb ukrajnai menekültet Németország (1.125.850) és Lengyelország (956.635) fogadta be. A külföldön tartózkodók pontos számát nehéz megadni, hiszen nagyon élénk a határforgalom, az ukrán-magyar határon például több mint négymillió határátlépést jegyeztek be 2022 februárja óta, ami a hazánkban regisztrált menekültek számának (65.585) sokszorosa.
Ukrajna lakossága közvetlenül a háború előtt mintegy 42 millió főt számlált, elmondhatjuk tehát, hogy az ország népességének körülbelül 15 százaléka jelenleg külföldön él, külföldön támaszt keresletet különböző termékek és szolgáltatások iránt. Közülük sokan külföldi keresetük egy részét hazautalják. Adatokat találhatunk a menekültek terveiről is, ezekből látható, hogy az adott felmérés időpontjában körülbelül hányan akartak hazamenni, hányan a befogadó országban maradni, és hányan onnan valahová továbbmenni. A szándékok és tervek ismerete fontos, de azok a háború lefolyásától függően természetesen megváltozhatnak. Az mindenesetre valószínű, hogy aki menekültként már jó ideje egy befogadó országban tartózkodik, munkát talált magának és iskolát a gyerekének, az egyre nehezebben mozdul el onnan és tér haza.
A háború megváltoztatja a kereskedelmi irányokat és mintákat. Idővel ki fog derülni, hogy miként tud az ukrajnai e-kereskedelmi szektor ehhez a bonyolult helyzethez alkalmazkodni, hol találja meg a vevőit és a vásárlóerőt, kiket és hogyan tud kiszolgálni.
Elő az üzleti folytonossági és talpra állási tervekkel!
Egy eredményes online kereskedő cég sikeres felépítésének számos feltétele van. A háború kitörése még a legfelkészültebb szervezeteket is sokkhatásként érte, de sokan közülük gyorsan alkalmazkodtak az új helyzethez. Technikai, szervezeti és mentális alkalmazkodásra egyaránt szükség volt. Az orosz hadsereg kezdettől fogva hevesen támadta Ukrajna infrastruktúráját, különös tekintettel az energiaellátásra. Az aktuális helyzettől függően rengeteg embert kellett új helyre költöztetni, eszközökkel, generátorokkal, műholdas internettel felszerelni, arról nem is beszélve, hogy az új élet megkezdéséhez sok családnak anyagi támogatásra volt szüksége.
A fiókokból gyorsan elő kellett húzni az ott porosodó üzleti folytonossági és talpra állási terveket – sokan azt hihették, hogy ezekre soha nem lesz szükségük. Aki még nem volt hozzászokva, annak is meg kellett tanulnia távolról, esetenként családdal, gyerekekkel, öregekkel együtt élve dolgozni. A vezetőknek számos új képességet kellett elsajátítaniuk, így azt is, hogy miként kell kétségbeesett, kiégett embereket menedzselni, a rengeteg emberi problémához együttérzően és segítőkészen közelíteni.
Az ukrán online kereskedelmi szektor talpra állásának egyik biztosítéka a magas szintű digitalizáltság, a megosztott rendszerek és az informatikai felhők használata volt: látható, hogy mindezek milyen sokat jelentenek egy kritikus szituációban. A Szovjetunió tagországaként eltöltött évtizedek sajátos öröksége az erős ukrajnai tudományos és technológiai képzés. A mesterséges intelligenciával, gépi tanulással, blokklánc-technológiával, robotikával foglalkozó szakemberek száma folyamatosan nő, és a tudásukra manapság nagy szükség van az elektronikus kereskedelemben is.
Az AI-vel nyerni vagy veszteni
A mesterséges intelligencia használata a modern elektronikus kereskedelemben különösen fontos. Az OECD adatain jól látszik, hogy 2014 és 2020 között mekkora lendületet kapott az ukrajnai kutató-oktató intézmények, különösen a műszaki egyetemek MI tárgyú publikációs teljesítménye, majd milyen törést okozott a háború. Nehezen megjósolható, hogy a digitális technológiákhoz értő, sok jól képzett szakember a háború alatt és után mihez fog kezdeni, hol találja meg a helyét. Az mindenesetre jól látszik, hogy ez a sokaság rendkívül mobilnak bizonyult a harcok megindulása után. A hadköteles férfiaknak otthon kellett maradniuk, de ennek ellenére szakmabeliek tízezrei lépték át a határt, és az ukrán technológiai diaszpóra gyors növekedésnek indult, különösen Lengyelországban, Németországban, Spanyolországban, Csehországban és Hollandiában. Az áttelepülők közül sokan a régi ügyfeleiket szolgálják ki új tartózkodási helyükről.
Különböző beszámolókból az is látható, hogy az ideiglenesen vagy tartósan elvándoroltak közül sokan vállalkozni kezdtek vagy új vállalkozásokhoz csatlakoztak. Rengeteg ukrán cég és feltörekvő startup a környező országokba vitte át a tevékenységét, elsősorban Lengyelországba, Csehországba és Németországba. Jelentős részben ennek volt köszönhető, hogy az ukrán IT export 2022-ben is növekedni tudott. Vállalkozási szempontból különösen érdekes Lengyelország, ahol már a háború előtt is sok ukrán dolgozott. A Lengyel Gazdaságkutató Intézet elemzése szerint 2022 első kilenc hónapjában 14 ezer vállalkozást alapítottak ukrán menekültek, akik között feltűnően sok a jól képzett fiatal nő. Új cégek ezrei jelentek meg a piacon, elsősorban az építőipar, a logisztika és a raktározás területén, de a nyertesek közé tartozik az informatikai szektor is. Az ukrán vállalkozói tőke egy része a mostani háborús időkben külföldre áramlik, ami jól látható a direkt külföldi tőkebefektetési (FDI) és foglalkoztatási adatokon.
A jövő fogja eldönteni, hogy a bemutatott jelenségeken és folyamatokon ki mennyit fog majd nyerni, illetve veszíteni.
