Az elnök benyomásai egy konferenciáról, sorskérdésekről Esztergomban

A hagyományoknak megfelelően, június elején megtartották az Ecommerce Hungary Egyesület éves nagy konferenciáját. A XX. Elektronikus Kereskedelmi Konferencia színhelye új volt (az esztergomi Grand Hotelben), a téma- és problémaérzékenység, az ecommerce szektort érő hatások „kibeszélési hajlandósága” azonban a régi, megszokott, nyílt sisakos.  – Bőgel György, az Ecommerce Hungary Egyesület elnökének beszámolója következik.

Az alábbi írás a teljesség minden igénye nélkül néhány benyomást és tanulságot igyekszik megfogalmazni.  A több párhuzamos szekcióban futó rendezvény természetesen sokkal gazdagabb volt az itt leírtaknál. Most például nem ejtünk szót a tárgyalt sokféle kereskedelmi technikáról, a mesterséges intelligencia használatáról, a kommunikációról, a marketing munkában jelentkező újdonságokról. A beszámolók köre remélhetőleg bővülni fog.

Bocsássuk előre, hogy a megelőző naptári év, vagyis 2023 nehéz időszak volt az online kereskedelem számos szereplője számára: hogy mást ne mondjuk, a magyar gazdaság recesszióba süllyedt, az infláció magas volt, a kiskereskedelmi forgalom ijesztő mértékben csökkent.

Beindul a növekedés?

Egy ilyen helyzet tulajdonképpen előnyös egy szakmai konferencián, hiszen van miről beszélni és vitatkozni. Ezen a ponton meg is fogalmazhatunk egy fontos tanulságot: a nagyra nőtt magyar online kereskedelmi szektor nem függetlenítheti magát a hazai, illetve az európai, sőt akár a világgazdaság általános állapotától és fejlődési trendjeitől. Az elmúlt évek eseményei (világjárvány, járvány utáni visszarendeződés, az európai gazdaság bukdácsolása, az orosz-ukrán háború, Amerika és Európa elmérgesedő viszonya Kínával) alaposan meghintáztatták a hazai elektronikus kereskedelmet.

Most, az év közepén a kereskedők számára az a legfontosabb kérdés, hogy valóban beindul-e a gazdasági növekedés, és lehet-e számítani a fogyasztás bővülésére is. A helyzet egyelőre bizonytalan.

A KSH legfrissebb gyorstájékoztatója szerint 2024. áprilisában a kiskereskedelem forgalmának volumene 3,2 százalékkal nőtt az előző év azonos időszakához képest, ugyanakkor a 0,9 százalékkal mérséklődött az előző hónaphoz viszonyítva. A hivatal adataiból az is kiolvasható, hogy a kiskereskedelmi forgalomból 8,6 százalékkal részesedő csomagküldő és internetes kiskereskedelem volumene 7,9 százalékkal emelkedett. A motor beindulni látszik, de a trend még nem egyértelmű, és alaposabb elemzést kíván annak feltárása, hogy kik nyertek az utóbb említett, imponálónak tűnő növekedésen.

Gazdag emberként kiszállni vagy királyságot építeni

A negyedszázados hazai elektronikus kereskedelem egy beérett szektor tipikus tulajdonságait mutatja. Ahogy az évek száma nő, egyre több vállalkozásánál vetődik fel a cégeladás, illetve a cégöröklés kérdése. Ez a kérdés a konferencián elhangzott előadásokban és beszélgetésekben többször is előjött. A lehetőségeket ajánlatos már az alapításnál átgondolni, különösen akkor, ha több alapító-tulajdonos van, többféle szándékot és érdeket kell egyeztetni.

A szakirodalom a döntő kérdést „Cash or king?” dilemmának nevezi.

Miért alapítunk céget? Azért, hogy meggazdagodjunk, sok pénzt csináljunk (cash), vagy azért, hogy saját birodalmunk, királyságunk legyen, ahol mi vagyunk az uralkodók (king), és amit majd a gyerekeinknek adunk át? Ez a tömören megfogalmazott dilemma két markáns cégvezetési filozófiát és magatartásformát jelöl ki.

• Meggazdagodás…

Annak, aki a vállalkozását egyszerűen a meggazdagodás eszközének tekinti, ahhoz érzelmileg nem kötődik, annak az a döntő stratégiai kérdés, hogy mikor érdemes a céget eladni. Másképp megfogalmazva: az, hogy a cégértéket mutató görbe mikor éri el a tetőpontját. Döntéseinél a cégértékre gyakorolt hatást mérlegeli. Megfigyelések és statisztikai elemzések szerint az ilyen filozófia követői:

1. alapításkor szívesen társulnak másokkal, olyan partnereket keresnek, akikkel tudásban, tapasztalatokban, kapcsolatokban jól kiegészítik egymást. Vagyis együtt, csapatban többet érnek, mint külön-külön;
2. toborzásnál nagyra értékelik a tudást és a tapasztalatot, nem zavarja őket, ha történetesen egy náluk okosabb, tapasztaltabb ember jelentkezik munkára;
3. szívesen dolgoznak külső befektetőkkel, különösen azokkal, akik a pénz mellett tudást, tapasztalatot, értékes kapcsolatokat is hoznak a cégbe;
4. nem ragaszkodnak a tulajdonosi és vezetői pozíciójukhoz, módszeresen keresik, hogy mikor adhatják át a céget, mikor érik meg a helyzet a zsíros exitre;
5. számukra a cég jelenti a terméket: a cég árucikk, amit meg kell csinálni majd piacra kell vinni.

• Királyság

A királyságot építők filozófiája más:

1. ha tehetik, nem társulnak másokkal, vagy ha mégis, elsősorban a rokonok és ismerősök között keresnek partnereket;
2. nem szívesen foglalkoztatnak náluk okosabb, felkészültebb alkalmazottakat, akik kétségeket ébreszthetnek a többiekben vezetői alkalmasságukat illetően;
3. az önfinanszírozást, az organikus fejlődést részesítik előnyben. Külső tulajdonosokat legfeljebb kisebbségi pozíciókba engednek be, még akkor is, ha ezzel visszafogják a cégük fejlődését;
4. ragaszkodnak a vezetői poszthoz sajnos még akkor is, amikor már több kárt okoznak, mint amennyi hasznot hajtanak;
5. számukra a cég nem „termék”, hanem az önmegvalósítás eszköze, jelkép, emlékmű, birodalom, az önállóság szimbóluma.

• Végpontok közt

A „Cash or king?” dilemma egy skála két végpontját tűzi ki, sokféle átmenettel a kettő között. A kérdést valóban tanácsos már a kezdet kezdetén átgondolni! Ezt azonban könnyebb kimondani, mint megvalósítani, hiszen az évek során az emberek, az élethelyzetek és a cég is megváltozhatnak, akár többször is.

A helyzetet bonyolíthatja, ha csak egy idő után, kényes döntési helyzetekben derül ki, hogy az alapítók nem egyformán gondolkodnak. Személyes beszámolók szerint gyakran előfordul, hogy egy vállalkozás nem piaci okokból fut zátonyra, hanem azért, mert az alapítók már nem tudnak együtt dolgozni. Azért , mert kiábrándultak, kiszerettek egymásból, másképp képzelik el a jövőjüket.

Mihez kezdek az időmmel és a pénzemmel?

Ahogy a szektor „öregszik”, ahogy nő a cégeladások, a sikeres exitek száma, úgy jelenik meg egyre több meggazdagodott, a cégétől elszakadt, de még ereje teljében lévő volt alapító. Érdekes kérdés, hogy ők merre veszik az irányt, mibe kezdtek már bele, illetve milyen tervekről számolnak be. A szektor fejlődése szempontjából az a jó, ha minél többen a szakmában vagy annak közelében maradnak. Bár emberileg az is érthető, ha valaki világkörüli útra indul, ha valamilyen egzotikus helyre vonul el pihenni, vagy a jótékonyságnak, valamilyen társadalmi célú akciónak szenteli magát.

A szakmában maradók egy része a régiből kiszállva, csinos méretű vagyon és értékes tapasztalatok birtokában új vállalkozást alapít. Ezek fejlődését követve érdekes következtetéseket vonhatunk le a tudás és a tapasztalatok átvihetőségéről, értékük tartósságáról. Sőt, akár a szerencse szerepéről is („jókor voltam jó helyen”).
Mindenesetre a szektorban szaporodik az olyan új cégek száma, amelyeket sikeres exitet követően vagyonos és tapasztalt vállalkozók alapítanak (lásd például a cseh Rohlikot, magyar nevén a Kiflit), illetve amelyekbe ilyenek szállnak be üzleti angyalokként.

Az angyal-szerep vállalása különösen értékes, hiszen a megszerzett tudás ennek révén szélesebb körbe áramlik szét, ami hasznos a szektor egésze szempontjából.

A „king” filozófia követői számára érdekes lehet a családi vállalkozásokról, a generációváltásokról rendelkezésre álló sokféle beszámoló és esettanulmány. Az ilyen történetek száma minden bizonnyal a korosodó hazai online szektorban is gyarapodni fog. A generációk közötti cégátadás nehéz feladat. De a sok sikeres családi cég jelenléte a nagyvilágban azt bizonyítja, hogy a problémák kellő szakértelemmel és pozitív hozzáállással megoldhatók.

Piaci konszolidáció jellegzetes szerepekkel

A konferencián szélsőséges vélemények is elhangzottak a hazai elektronikus kereskedelem jövőjét illetően. A kivetített adatokból és grafikonokból jól látszik, hogy egyelőre aligha számíthatunk békésebb időkre. A változások jó része tulajdonképpen természetes jelenség, hiszen az autóipartól kezdve a hagyományos „fizikai” kereskedelemig minden szektor követi a gazdasági és piaci törvények által kijelölt pályáját.

Az idő előrehaladtával bekövetkező konszolidáció tipikus folyamat. A versenyzők behelyezkednek a klasszikus szerepekbe: piacvezetők, támadók, másolók, és persze ott van a kicsik népes, viselkedési szempontból vegyes csoportja.

Ha a hagyományos bolti kereskedelem példájából próbálunk meg tanulságokat levonni. Ott keresünk analógiát, akkor láthatjuk, hogy az évtizedek során alaposan átalakult. De a jóslatokkal ellentétben a plázák és a szupermarketek nem szorították ki a kis üzleteket, azokból is maradt bőven.  (Bár pont Magyarországon éppen aggasztó a boltok számának tartós csökkenése). Ugyanakkor nincs minden kicsinek esélye a megmaradásra!

Leginkább azok maradhatnak talpon, amelyek valamilyen helyi igényt elégítenek ki, vagy rés-stratégiát követnek: szakosodnak valamire, lehetőleg valamilyen különlegesre, nehezen másolhatóra, esetleg különösen vonzó vásárlási élményt nyújtanak mindenféle személyes és színes-szagos elemekkel.

• Mit kezdhetünk a Temuval?

A strukturális átalakulás szempontjából jelenleg az az egyik legfontosabb kérdés, hogy mihez kezd a szakma az úgynevezett Temu-jelenséggel. Vagy másképp fogalmazva: a kínai piaci nyomulással. Az ázsiai országban kiépült hatalmas termelési kapacitások piacokat keresnek maguknak, és a jelek szerint a cél érdekében a cégek és az azokat támogató gazdasági-politikai vezetés minden eszközt hajlandók bevetni. Szabályos kereskedelmi háború bontakozik ki, ami egyszerre helyi, európai és globális jellegű, és kis országként arra kell számítanunk, hogy a partvonalról figyelhetjük az eseményeket. A konferencián kevés olyan előadás volt, amely legalább néhány mondat erejéig ne említette volna ezt a problémakört.

Az előadók körében több olyan vendég is megjelent, akik a környező országokból, szomszédainktól, a tágabb közép-kelet európai régióból, vagy éppenséggel a Balkánról érkeztek. Szakmai érdekességük mellett az előadásaik és az általuk hozott statisztikák sajnos a nemzetközi versenyben, a külföldi terjeszkedésben való lemaradásunkat bizonyítják. Ennek okairól, a realitásokról, a követendő irányról bizonyára még sok vita lesz.

Integráció és hozzáadott érték

A konferencia egyik érdekessége az omnichannel-szekció volt, amit egy kutatási beszámoló alapozott meg rögtön a bevezető szakaszban. Közös kutatósról van szó az Oander, a Daktela, a Deloitte Hungary és az Ecommerce Hungary részvételével és támogatásával, az Inspira Research szakmai közreműködésével.

A partnerek abból indultak ki, hogy a magyarországi online kereskedelem lendülete a közelmúltban megtört, a növekedés lassul, a verseny éleződik. A hazai és a nemzetközi versenyképesség döntő kérdéssé vált. Az adott helyzetben a kereskedelem teljes szerepét újra kell gondolni. Közvetítői pozíciójukat, az érték- és ellátási láncokban betöltött szerepüket a kereskedők akkor őrizhetik meg, ha a tranzakciós szerepen kívül plusz értéket tudnak adni, amit a vevők elvárnak és megfizetnek. Ha ilyen érték nincs, marad a kíméletlen verseny és az állandó költségcsökkentési kényszer.

A kutatás még javában folyik, de a konferencián bemutatott részeredmények azt bizonyítják, hogy vevői oldalon megvan a nyitottság és a fogadókészség: sok vevő már most omnichannel-vásárlóként viselkedik, integrált és különleges vásárlási élményt keres (ha nem kap, akkor összerak magának), és ehhez az igényhez alkalmazkodni kell. A szekcióban több vállalati előadás mutatta be, hogy ki hol tart ebben a folyamatban, milyen stratégiát követve, milyen eredményekkel mozog előre.

A közreműködők ígéretei szerint a konferencia omnichannel-blokkját a jövőben további rendezvények követik majd, és egy tudásportál is születőben van. Jó lesz figyelni az őszi programot!