A GfK nemzetközi gazdaságkutató cég és az NRF amerikai kiskereskedelmi szövetség közös kutatást készített, amelyben arra keresik a választ, hogyan oldható fel a kereskedelmi termék és a személyre szabás paradox viszonya. 5 főbb megállapításukat kutatási jelentésük alapján ismertetjük.
1. Hű maradni ahhoz, aki vagyok
A kutatók arra jutottak, hogy a személyre szabás vágyának egyik kulcsfontosságú eleme az öntudat. A fogyasztókat egyre inkább saját egyéni preferenciáik vezérlik. Hajlandók többet fizetni azért, ha valami hiteles, eredeti, de elutasítanak minden olyan társadalmi elvárásokra épülő kategóriát, amibe bezárva kellene érezniük magukat. Ez természetesen arra is hatással van, ahogyan vásárolnak: az amerikaiak fele az általuk vásárolt márkákat személyes identitásához köti.
- A sikeresség fokmérője a “jó szülőnek lenni” típusú állításokról áttolódott a “hű maradni önmagamhoz” jellegű kategóriákra.
- A vizsgált személyek 47 százaléka nem érzi magát a nem vagy a kor társadalmi elvárásai által kötve.
- A hitelesség, eredetiség, autentikusság a legfőbb értékek közé lépett elő.
2. Stresszkezelés: a kevesebb mindig több
A kutatók megállapítása szerint a perszonalizáció egyik legfőbb hajtóereje a stressz növekvő szintje a fiatal felnőttek körében. Az amerikaiak 54 százaléka legalább heti néhány alkalommal stresszesnek érzi magát. A stressz oka csak részben külső tényezőkből fakad, amilyen a gazdasági nehézségek vagy a romló közbiztonság. Szintén jelentős az a nyomás, amit az egyén saját magára helyez élete számos területén.
A szorongás emelkedő szintje a fogyasztókat arra sarkallja, hogy keressék és értékeljék az egyszerűséget a mindennapjaik során. Olyan termékeket és szolgáltatásokat akarnak, amelyek áramvonalasabbá teszik világukat, bonyolult feladataik terheit legalább részben leveszik a vállukról. Az X és az Y generációs felnőttek között egyaránt fontos és gyorsan emelkedő attitűd az élet egyszerűbbé tétele. Ugyancsak az innovációhoz való viszonyulásban is a harmadik legfontosabb faktor, hogy az újítás egyszerűsítsen valamit, ami túl bonyolult.
3. A megosztás nemcsak öröm, felelősség is
A megosztások korát éljük: életünk legtöbb területéről információkat osztunk meg a közösségi médiában. Ez pedig a kutatók szerint a felhasználókban növeli a perszonalizációs elvárásokat. A fogyasztók egyre kevésbé idegenkednek attól, hogy személyes adataikat megosszák a márkákkal, különösen akkor, ha ez konkrét előnyökkel jár számukra: ilyen lehet a személyre szabott ajánlat vagy az okostelefonra hely alapján küldött értesítés is.
Az Y-generáció vezet ebben a tekintetben: 66 százalékuk kifejezetten szereti a böngészési előzményei alapján rászabott ajánlatokat, 55 százalékuk pedig szívesen fogad a telefonján push ajánlatokat, amikor épp vásárol.
Ezzel párhuzamosan azonban a fogyasztók tudatosabbá váltak személyes adataik védelme iránt: nem adják ki azokat ellenőrizetlenül, hanem egyre felelősségteljesebben e tekintetben. Az amerikai fogyasztók nagyjából fele kiemelkedően fontosnak tartja online személyiségi jogai védelmét. Az elmúlt évtized adatlopási botrányai nyomán ma már az átlagember is szigorúbb biztonsági intézkedéseket igényel, és a márkáknak meg kell győzniük a vásárlóikat arról, hogy adataikat biztonságosan rájuk bízhatják.
4. A hatékony perszonalizáció kulcselemei
A kutatók a fogyasztói válaszok elemzésekor arra jutottak, hogy a sikeres személyre szabási projektekben 5 kulcsmomentumot kell mindig szem előtt tartani:
- Irányítás: lehetővé kell tenni a fogyasztók számára, hogy saját eredményeiket ellenőrizzék, például a vásárlói visszajelzéseket egyirányú folyamatból dialógussá kell tenni. A márkának a lehető legtöbb fogyasztói észrevételt és véleményt kell tekintetbe vennie ahhoz, hogy jól működjön a személyre szabás, és nemcsak kvantitatív alapon.
- Értékek: a vásárlói döntések nem csak és kizárólag a termékről szólnak, a vevők most is általuk határozzák meg saját identitásukat, e tekintetben nincs sok változás a fogyasztói társadalom klasszikus modelljeihez képest. Sőt, az Y és a Z generáció szinte csak olyan márkát vásárol, amely belepasszol az értékrendjébe.
- Válogatás: a fogyasztók többsége az egyszerűséget keresi. Az ezredfordulós generációba tartozók 60 százaléka szerint túl sokféle termék van a piacon, stresszt okoz neki, hogy ezek közül választania kell. A márkák nyerő helyzetbe kerülhetnek, ha segítenek ennek a stressznek a csökkentésében, és kiválogatják azokat a termékekek, amik megkönnyítik az életet.
- Szokások: a kutatók megállapítják, hogy hiába van kiválóan személyre szabva egy ajánlat, ha nem találkozik a vásárló által kedvelt vásárlási módszerekkel. Ma már elmosódik az online és az offline vásárlások közti határ, az esetek egyharmadában a vevő úgy vásárol online, hogy közben fizikailag egy üzletben tartózkodik. A kulcs a rugalmasságban van.
- Lelki béke: a mesterséges intelligenciával kapcsolatban van egy olyan trend, miszerint az emberek növekvő hányadában erősödik a szkepticizmus iránta. Emberi arcot kell adni a technológiának és a kettőt kombinálni kell, például az AI-alapú ügyfélszolgálati robot ajánlja föl, hogy telefonon emberi ügyintézőhöz irányítja a fogyasztót, amennyiben jobban preferálja ezt a megoldást.
5. Főbb trendek a perszonalizáció területén
Mint láthattuk, a hatékony személyre szabás a kisebb és jelentős befolyásoló tényezők finom egyensúlyát feltételezi, főként a bizalom szintje, az észlelt költségek és előnyök, és a márkapercepció tekintetében. A vállalatok akkor tudják csak ezt a folyamatot jól menedzselni, ha közelről kísérik figyelemmel a fogyasztói attitűdöket, igényeket és vágyakat.
A feltörekvő trendek és igények, amelyekre nem árt, ha figyelünk:
- Személyre szabott árazás
- Az átláthatóság középpontba helyezése
- Személyre szabott márka identitás
- Hangalapú vásárlás
Az algoritmusok alkalmazása a személyre szabás területén megoldja ugyan a skálázási problémákat, ám a jó minőségű fogyasztói visszajelzések figyelembe vétele és gondos feldolgozása elengedhetetlen a stratégiai döntéshozatalhoz és a folyamatok korrekciójához.
A cikkben feldolgozott tanulmány a GfK és az NRF együttműködésésében készült 2019-ben, angol nyelven ingyenesen letölthető.
