Aki látott Tom és Jerry rajzfilmeket az emlékezhet a kertvárosi jómódban élő amerikaiak életmódjának egyik jellegzetes elemére. Az egy vagy két üveg friss tej a házak bejárati ajtaja elé letéve várta, hogy a lakók mindennapi rutinjuk részeként elfogyasszák reggelijükhöz. Az ismétlődő termékértékesítésnek ez a módszere ma már az online kereskedelem része. A webáruházakban bevezethető előfizetéses rendszerek időszerűségéről, előnyeiről, nehézségeiről és törvényszerűségeiről ült le egymással beszélgetni Stampf Attila ügyfélélményfolyamat-tervező, a Humanize stúdió társtulajdonosa és vezetője, Rab Máté, a Shoprenter ügyvezetője és Kulcsár István Róbert, a Shoprenter társtulajdonosa.
Magyarországon még újdonságnak számít, ám nemzetközi szinten elég elterjedt a webáruházak előfizetéses termékértékesítése. A szakemberek világszinten arra számítanak, hogy idén 65 százalékkal nő a súlya az online kereskedelemben, így az úttörők, akik itthon belevágnak üzleti modelljük átalakításába, a jövőjüket biztosíthatják ezzel – derül ki a Shoprenter videópodcastjából.
Az újdonság lényege, hogy az e-kereskedők termékeik egy részének értékesítését rendszeresen ismétlődő eladássá, szolgáltatássá alakítják. Éppen úgy, ahogy annó a tej megérkezett minden reggel a fogyasztó lakásának küszöbére.
A vásárló kényelmesen megbízhatóan, személyre szabottan juthat hozzá ahhoz, amire rendszeresen szüksége van. Csak akkor kell foglalkoznia a kávé, az állateledel vagy más hasonló, általában havi vagy néhány havi rendszerességgel vásárolt termék beszerzésével, ha ki akar hagyni egy hónapot vagy a megszokottnál többet vagy kevesebbet akar vásárolni.
A Shoprenter kivétel az e-kereskedelmi szolgáltatók sorában, mert megalakulása óta előfizetéses rendszerben értékesíti szolgáltatásait. A vásárló egyszer végzi el a megrendelés folyamatát. Beállítja, mire tart igényt, hová akarja szállíttatni, hogyan akar fizetni. Ezután már csak az ideiglenes vagy tartós módosításokat állítja be felhasználói oldalán – mondta Rab Máté, a Shoprenter ügyvezetője.
A vevő fejével kell gondolkodni!
Nehezebb a dolga annak a webáruháznak, amely a jövőben adná a fejét az újdonság bevezetésére. Ez ugyanis szemléletváltoztatást igényel. A kereskedőnek azt kell kitalálnia, hogyan tudna olyan kínálattal vevői elé állni, amire azok folyamatosan igényt tartanak. Meg kell érteni a vevői gondolkodást, ami egy-egy termék vásárlása mögött áll.
Például nem elég egyfajta vitamint kínálni, mert ez szezonális termék. A vitaminok skálájával lehet az ezeket fogyasztó vásárlókat meggyőzni arról, hogy érdemes előfizetéssel beszerezni az aktuális szükségletüket – mondta Stampf Attila ügyfélélményfolyamat-tervező, a Humanize stúdió társtulajdonosa és vezetője.
Ugyanez a logika vonatkozik az olyan esetetekre, amikor egy webáruház tartós fogyasztási cikkeket értékesít. Például gázkazánból csak 8-10 évente vásárol újat a vevő. El lehet azonban adni neki a karbantartást és kazántisztítást, amit – szakértőkkel társulva – felvállalhat az online kereskedő. Így a boltos tízévnyi megbízható üzemeltetést kínál ügyfelének és megtarthatja az egyszer már megszerzett vásárlót – mondta Kulcsár István Róbert, a Shporenter társtulajdonosa
Az a bizonyos visszatérő bevétel
Az előfizetéses rendszer legfontosabb mérőszáma az úgynevezett recurring revenue, azaz a visszatérő, ismétlődő bevétel. Ez mutatja azt a folyamatosan megtermelhető jövedelmet, amiért napi szinten nem kell megdolgoznia a kereskedőnek, hiszen nem termékértékesítésből, hanem szolgáltatási előfizetői díjakból folyik be.
Nem csak ez jelzi azonban a modell előnyeit, hanem az elektronikus kereskedelem egyszeregyét megtestesítő customer acquision cost és lifetime value párosa is. Az előbbi a vásárló megszerzésének költségét, az utóbbi a neki köszönhetően befolyó bevételt mutatja. A kettőnek minimum egy a háromhoz kell viszonyulnia ahhoz, hogy jó üzletről beszélhessünk.
És az előfizetés lényege nem más, mint hogy az e-kereskedőnek egyszer kell költenie az ügyfél megszerzésére, majd később ennél jóval kevesebbet a megtartására, miközben folyamatosan érkezik a rendszeres vásárlásainak köszönhető bevétel.
Megérett az idő az újdonság bevezetésére
Ha ez ilyen egyértelmű, akkor adódik a kérdés: miért most kezd terjedni az új üzleti modell, miért nem történt meg ez korábban. A válasz több részből áll. Az elmúlt évek válságai, a covid, a háború, a megugró infláció, a nagy nemzetközi szereplők megjelenése a magyarországi online kereskedelemben hol pozitívan, hol negatívan állították új kihívások elé a hazai e-kereskedőket.
Mindig alkalmazkodniuk kellett, aminek az volt a lényege, hogy visszatérő vásárlókat kell szerezniük. Az előfizetéses szolgáltatás ennek a legjobb módszere. Szerencsére az elmúlt években az emberek hozzászoktak ehhez a lehetőséghez, például a streamingszolgáltatók filmjeinek, sorozatainak a megvásárlásával, amelyek rendszeresen érkeznek a tévéjükre.
Emellett elterjedtek az online ügyintézést, ezen belül a fizetést egyszerűbbé tevő technikai megoldások, amit megint csak megszokhattak az emberek. A kereskedők oldalán elérhetővé váltak azok a szoftverek, amelyek segítségével viszonylag könnyen bevezethetik az új üzleti megoldást. Ha eldöntötték, milyen termékkör esetén kínálják fel az előfizetés lehetőségét, akkor például Shoprenter megoldása viszonylag könnyen bővíthető ezzel az alkalmazással.
Végül az online kereskedőknek tudomásul kellett venniük, hogy mindig lesznek újabb és újabb külföldi versenytársak, akik vastag reklámbüdzsékkel fognak vadászni az ügyfeleikre. Meg kell ragadniuk az új lehetőségeket vásárlóik megtartására.
Mi a legfontosabb jó tanács?
A videópodcast szakértői egyetértettek abban, hogy azoknak az online boltosoknak van a legnagyobb esélyük az előfizetéses modell sikeres bevezetésére, amelyek ettől függetlenül elindultak a közösségépítés útján. Rengeteg példa van a hűségprogramokra, a VIP-klubokra. Aki ötleteket keres ezen a téren, annak érdemes megnéznie, mi mindent kínál az Amazon Prime ügyfeleinek.
Abban sem volt vita közöttük, hogy az előfizetés legfőbb előnye az ügyfelek oldaláról életük kényelmesebbé válása. Megszabadulnak attól, hogy egy rutinszerű tevékenységre, például a kutyakaja megvásárlására kénytelenek legyenek állandóan odafigyelni. A rengeteg döntési, választási helyzet és az ezzel járó stressz csökkenhet.
Rab Máté azt tanácsolja az online kereskedőknek, hogy leggyakrabban vásárolt, legjobban fogyó termékeikre minél előbb vezessék be az előfizetés lehetőségét. Kulcsár István Róbert szerint érdemes azzal kezdeni, hogy a webáruház tulajdonosa megnézi mit kínálnak az angolszász webshopok. Megoldásaikat erősen a hazai viszonyokhoz igazodva általában át lehet venni. Az biztos, hogy legalább inspirációt adnak.
Kulcsár István Róbert a Shoprenter workshopjaiba invitálja az e-kereskedőket. Szerinte képesek olyan boltokról is bebizonyítani, hogy termékeik eladhatók előfizetéses rendszerben, amelyek tulajdonosai álmukban sem gondolnák ezt.
