Alig több mint fél éve jelent meg Magyarországon (valamint ezzel együtt Szlovákiában és Romániában) a Google termékhirdetésekre specializált Shopping Ads formátuma, amely eleinte szakmai körökben nagyobb érdeklődést és izgalmat váltott ki, mint a kereskedők körében. A jelenség azért érdekes, mert a lépés egyáltalán nem volt váratlan: hosszabb ideje sejthető volt, hogy a Nyugat-Európában és a tengerentúlon már alapvetőnek számító megjelenési lehetőség itthon is elérhető lesz, a piaci szereplők nagy részét a jelek szerint ennek ellenére felkészületlenül érte a nyitás.
A Shopping-hirdetések azóta a vártnál kissé lassabb ütemben, de biztosan terjednek a magyar kereskedők körében is. A ROIminer adatai alapján minden 3. hirdetési fiókban használják ezt a lehetőséget azok közül, ahol ennek létjogosultsága van. Ezen fiókokon belül nagyságrendileg a költés és a kattintások 50%-át teszik ki a kereső találati listájának tetején megjelenő képes termékhirdetések. A Google adatai szerint Csehországban a TOP10 e-kereskedőnél a PPC költés kb. 70%-át vette át a Shopping, 20%-ot kategória kampányokra és 10%-ot display kampányokra allokálnak a hirdetők a büdzséből.
Jól mutatja ez a statisztika azt az irányt, amerre a magyar piac is tart. Hosszú évek tapasztalatai alapján állítjuk, hogy viszonylag nagy magabiztossággal tekinthetünk a rövid távú jövőnket megmutató üveggömbként Csehországra, a hosszabb távú előrejelzések tekintetében pedig az EU nyugati országaira és az USÁ-ra. Előbbi az előttünk álló 0,5-2 évre, utóbbi pedig kb. 2-5 évre vonatkozóan mutatja meg, milyen trendek gyűrűznek majd be a Kelet-Európai piacokra is.
Google Shopping: erőfölényből nyílt platform
A Shopping-hirdetések 2013-mas megjelenése jelentősen felkavarta a PPC hirdetési piacot. A keresőóriás ezzel a lépésével gyakorlatilag egy önálló árösszehasonlító szolgáltatást hozott létre. A keresőbe beírt kulcsszavak alapján a termékeket a találati lista tetején jelenítette meg, hátrányos helyzetbe hozva ezzel a korábban már hasonló üzleti modellben működő szolgáltatókat, akiknek az organikus elérése ezáltal jelentősen lecsökkent. Az uniós trösztellenes szabályok megsértése miatt az Európai Bizottság 2017-ben 2,42 milliárd eurós bírsággal sújtotta a céget, valamint arra kötelezte, hogy egyenlő feltételekkel biztosítsa a megjelenési lehetőséget a többi piaci szereplő számára is.
Ennek az eljárásnak köszönhetően nyitotta meg a Google a Comparison Shopping Services (CSS) platformját, lehetővé téve az árösszehasonlítók számára, hogy a kereskedőket képviselve, azonos formátumú hirdetésekkel jelenhessenek meg a találati lista legfelső sávjában. Mindezeken felül a Google azt is vállalta, hogy önmagát 20% hátrányba helyezi az aukcióban.
A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy ha egy hirdető 100 Ft-tal licitál a Shopping natív rendszerében, akkor ez 80 Ft-ot ér az aukcióban, ha egy CSS-en keresztül teszi mindezt, akkor a 100 Ft-os bid valóban 100 Ft-ot ér.
A CSS szolgáltatók megjelenése
A platform megnyitását követően viszonylag lassan terjedtek el a CSS szolgáltatók, azonban a fejlett piacokon mára már megkerülhetetlen szereplőkké váltak, a lehetőséget pedig nem csak az eredetileg kedvezményezettnek szánt árösszehasonlítók kezdték el használni. A Searchmetrics által készített Google Shopping 2019: Analysis And Market Overview (Uk, Germany And France) című tanulmány szerint az angol, német és francia piacon már a Shopping-hirdetések 48,9%-át futtatják valamilyen CSS szolgáltatón keresztül, de ebből csak 13,8%-nyi megjelenést bonyolítottak az árösszehasonlítók, 35,1% nem aggregátor típusú, azaz ügynökségi CSS szolgáltatón keresztül került kiszolgálásra.
A korábbi, jövőbe látó üveggömbös hasonlattal élve belátható, hogy nem az a kérdés, hogy a Shopping megjelenése után a CSS szolgáltatás is begyűrűzik-e a Magyarországra, hanem az, hogy milyen tempóval, milyen helyi szereplőkkel, milyen lokális támogatással történik mindez.
Az említett három nyugat-európai országban 2:1 arányban oszlik meg ügynökségek és az árösszehasonlítók súlya a CSS szolgáltatók között. De miért alakulhatott ez így? Az elmúlt évek során a Shoppinggal kapcsolatos szaktudás, tapasztalat és rutin a PPC szakembereknél és ügynökségeknél halmozódott fel, ezért ők sokkal hatékonyabban tudják felvenni a versenyt a Google-lel (és a natív Google Shoppinggal) szemben, mint az aggregátorokat működtető szereplők. A Shopping-infrastruktúra felállítása és optimalizálása során (Merchant Center beállítás, feed optimalizálás, licit stratégiák, a Google machine learning lehetőségeinek kihasználása) az ügynökségek képesek arra, hogy a rendelkezésre álló eszközöket a végfelhasználók érdekében hatékonyabban használják, ezért az ügynökségi modell jobban terjed mint az árösszehasonlító modell.
Egy átlagos webshop sok esetben olyan csatornaként tekint az árösszehasonlító szolgáltatásra, amelybe feltölt egy adatokat tartalmazó XML-t, befizet X Ft-ot, majd összeveti a bevételként jelentkező Y Ft-tal. Ha az eredmény alapján megfelelő a megtérülés, akkor folytatja mindezt, ha nem elégedett, akkor egyszerűen megszünteti ezt a tevékenységet. Ebben a modellben ugyanakkor több lehetőség van, mint az adatok feltöltése. A siker és a hatékonyság nem csak a nyers árversenyen múlik, bőven vannak olyan optimalizációs technikák, amelyek ellensúlyozni tudják, ha nem az adott kereskedőé a végfelhasználó szempontjából legkedvezőbb ár. Mindez érvényes a klasszikus árösszehasonlító oldalakra és a Shoppingra is, hiszen az eltérő megjelenítés ellenére a működési modellje nagyon hasonló – a PPC rendszerekkel kapcsolatos mély szakmai ismeretek miatt ezt a tevékenységet jellemzően az ügynökségek tudják nagy hatékonysággal elvégezni.
20% versenyelőny – túl szép, hogy igaz legyen?
20% versenyelőnyt ad a Google? Önként (némi kényszer hatására)? Elsőre nehéz lehet elhinni, hogy ez valóban igaz, de a külföldi példák után már magyar fiókokról megjelent esettanulmányok is bizonyítják, hogy a rendszer működik, a versenyelőnyt pedig az alkalmazott stratégiától függően fel lehet használni használni 20%-kal kedvezőbb árú elérésre, vagy ugyanazon költség mellett az elérés 20%-os növelésére is.
A Shopping fokozatosan átveszi a standard szöveges hirdetések helyét és szerepét, képes formátumával és a szöveges hirdetések feletti pozíciójával 30%-kal nagyobb konverziós arányt hozhat, az eleve nagyon hatékony csatorna megtérülése a CSS platformok kihasználásával pedig tovább fokozható.
Fontos tényező ebben a helyzetben a bizalom, a szakmaiság, valamint a helyi szereplők, az általuk biztosított folyamatos támogatás, viszont jelenleg nagyon jó lehetőség ez az egész piacnak arra, hogy adaptálja a Google Shoppingot, és felfedezze a benne rejlő, még kiaknázatlan lehetőségeket.
Egy kereskedő jól beállított Google Ads fiókjában jelenleg 50-60% körül kell, hogy legyen a Shopping-költés aránya. Ha ez nem ennyi, akkor annak vagy szubjektív okai vannak (a Shopping feltételeinek nem megfelelő termékkör), vagy egy kihagyott lehetőséggel állunk szemben. Ha a hirdetésekre allokált keret ezen 50-60%-át nem CSS-en keresztül költi el egy kereskedő, akkor az ma még csak egy alternatív költség (vagyis egy lehetőség feláldozott alternatív haszna, jövedelme, ún. opportunity cost), a jövőben viszont valódi költség és versenyhátrány lesz.
Vannak bizonyos piaci szegmensek, ahol már ma is nehezen, vagy egyáltalán nem lehet odaférni a Shopping-hirdetések közé CSS nélkül. Ilyen például a divat, erre jó példa, hogy a közelmúltban a magyar piacra nagy hírveréssel berobbant About You is ilyen módon futtatja a hirdetéseit.
Az, hogy a versenytársaink kihasználják-e már ezt a versenyelőnyt, könnyen ellenőrizhetjük: a termék megnevezését a keresőbe beírva, a Shopping-találatok alsó sorát kell csak megnézni. Ha “By Google” (vagy “Itt: Google”) megjelölést látunk, akkor a hirdetés a Google saját rendszerén keresztül vett részt a licitben, ha bármi mást, akkor a hirdető már CSS szolgáltatáson keresztül, előnnyel licitál.
A magyar piacon az előremutató kérdés nem az, hogy ki fog használni CSS-t és ki nem, hanem az, hogy egy kereskedő mikor kezdi el használni, és melyik partner mellé teszi le a voksát.
Hogyan kezdjünk neki?
Az árösszehasonlító oldalak a saját ügyfélkörük érdekében, elsősorban a saját Google-hirdetéseik optimalizálására használják a CSS licenszüket. A Shopping-specialisták a Nyugat-Európában már említett és elterjedt módon főként ügynökségi háttérrel segítik a saját ügyfélkörüket, illetve ennél szélesebb körben is kínálhatják ezt a szolgáltatást.
Amennyiben egy ügynökség “dobozos megoldásként” egyben nyújtja a szolgáltatást, az azt jelenti, hogy CSS szolgáltatóként elérhetővé teszi a 20%-os versenyelőnyt, ugyanakkor cserébe ő maga menedzseli a kampányokat is (akár kézi, akár a gépi tanuláson alapuló automata licit megoldásokat alkalmazva). Ez a modell azon hirdetők számára előnyös, amelyeknek nem fontos a hirdetések és fiókok feletti saját kontroll.
Az önálló CSS szolgáltatást is kínáló ügynökségek ezzel szemben aktiválják a szolgáltatást a kereskedő számára, külön kérés esetén szakmai támogatást és tanácsadást is nyújtanak, de mindez a megszokott működést kiegészítve történik: nem kell új Google Ads fiók, és nem kell PPC kivitelezőt sem váltani. A hirdető alkalmazottja, megbízott freelancer kampánymenedzsere vagy ügynöksége a korábbiakkal megegyező módon, a régi fiókban tudja folytatni a munkáját, mindezek mellett pedig ki tudja használni a 20%-os előnyt a hirdetési aukciókban.
A CSS szolgáltatás igénybevételéhez a Comparison Shopping Services licensszel rendelkező szolgáltató létrehoz egy új Merchant Center fiókot, majd aktiválja a 20%-os versenyelőnyt, ezt követően pedig összeköti a MC-fiókot a hirdető már létező Google Ads fiókjával. A Google Ads fiók tehát érintetlen (és a hirdető tulajdonában) marad. Az átállás egyetlen átmeneti hátulütője, hogy a Smart Shopping kampányok esetén újra végig kell menni a rendszer tanulási fázisán, ez a tranzakciók számától függően 1-3 hetes időtartamot vehet igénybe. Több tucat hazai fiók implementációja után nagy magabiztossággal mondhatjuk, hogy ha helyesek a beállítások és megfelelő számú konverzió van a fiókban, akkor a 20%-os versenyelőny kb. 2-3 hét elteltével egyértelműen kimutatható.
Milyen adatokat lát a CSS szolgáltató?
A CSS szolgáltatónak az előző bekezdésben leírtak miatt elsősorban a Merchant Centerre van rálátása, a Google Ads fiók részleteihez alaphelyzetben nem fér hozzá, ebből adódóan a feed tartalma és a kattintások száma látszik a CSS rendszerben. Bár ezek olyan adatok, amelyekre a kereskedők érzékenyek, ugyanezeket más szolgáltatókkal is megosztják: a Google, a Facebook, az árösszehasonlító oldalak, az RTB/programmatic szolgáltatók esetében már megszokott ez a felállás. A CSS szolgáltató ugyanilyen része, ugyanilyen szereplője a hirdetéseket kiszolgáló infrastruktúrának, a hirdető ügyfél és a PPC kivitelező között foglal helyet a láncban, semmiképpen sem a PPC kivitelező ellen dolgozik.
