A mai marketing világában a mesterséges intelligencia egyszerre áldás és átok is (a kihívás mellett). Miközben elképesztő hatékonyságot és meglátásokat kínál(na), komoly kérdéseket vet fel a hagyományos marketingszerepek jövőjével kapcsolatban is. Vajon az MI mindent elorozhat, vagy vannak még olyan területek, ahol mindig az emberi kreativitás maradhat az úr?
Ahhoz, hogy eligazodjunk ezen az ingoványos terepen, elengedhetetlen, hogy megértsük, hol jeleskedik már a Gépi Elme, és hol marad le, valamint hogy értékeljük a humán marketingszakemberek által nyújtott egyedi értéket. A marketing az a folyamat, melynek során az embereket arra próbáljuk motiválni, hogy megvásárolják a termékeinket. Ez gyakran kétlépcsős folyamat: egy olyan személy motiválása, aki még nem gondolkodik az általunk értékesített termék megvásárlásán, de szeretnénk, hogy megszerezzen egy ilyen típusú terméket.
Illetve ezután egy olyan személy (egy „elkötelezett fogyasztó”) motiválása, aki már eldöntötte, hogy megvásárolja az általunk értékesített terméktípust, hogy ezt a terméket vegye meg az egyik versenytársunk hasonló portékája helyett.
Hogyan válasszon az elkötelezett fogyasztó?
A már elkötelezett fogyasztóknak szánt termékek két alapvető csoportba sorolhatók:
- általános használatú termékek (olyan dolgok, melyeket szinte mindenki megvásárol, mint például a benzin, cipő, alapvető élelmiszerek, mint a kávé, liszt),
- illetve a szűk felhasználású termékek, melyeket a vásárlók csak egy korlátozott csoportja vásárol, akiknek meg kell venniük. (Például a pelenkák, a vényköteles gyógyszerek stb.).
Ez tulajdonképpen egy kontinuum, ahol az általános felhasználású termékek a skála egyik végén, a szűk felhasználásúak pedig a másik végén helyezkednek el. A kettő között pedig még rengeteg termék található. Ha az első lépést, vagyis hogy meggyőzzünk valakit arról, hogy az miénkhez hasonló terméket kell vásárolnia, át tudjuk ugrani, és közvetlenül csak arról kell meggyőznünk az elkötelezett fogyasztót, hogy a mi termékünket vegye meg a versenytársunk terméke helyett, ekkor az MI nagyban segítheti a fogyasztót a számára legmegfelelőbb termék kiválasztásában.
Az eladó segítése az eladásban és a fogyasztók támogatása a számukra legjobb termék kiválasztásában két nagyon különböző dolog, és mindkettő megvalósítása különböző marketingstratégiákat igényel. Hogyan választanak ki egy terméket most az elkötelezett fogyasztók? Ha a robotporszívója tönkrement, és úgy döntött, hogy lecseréli, talán elmegy valamilyen áruházba, hogy megnézze az új funkciókat, az árakat és az akciós termékeket is. Talán a Google-ban keresné a „robotporszívó termékértékelések” kifejezést, majd rákattintana egy cikkre, melynek a címe: az öt legjobb robotporszívó 2024-ben.
Miért marad pótolhatatlan a személyes kapcsolat a marketingben?
Az utóbbi időben nagy a „nyüzsgés” a marketinges körökben a konferenciákon (természetesen mindenhol az MI a kedvenc tematika). Vajon a jövőben az MI tényleg helyettesíti majd a munkájukat? Ez a terhes kérdés sok aggódó marketinges fejében motoszkál, valljuk be, nem véletlenül. Egy gyors Google-keresés a legújabb MI-fejlesztésekről, és nevetségesen hatékony eszközök sokaságát találjuk az összes alapvető marketingfeladat elvégzésére. Írás? Itt van a klasszikus ChatGPT vagy a Claude. Tartalomkészítés? Nem kell félni, itt van a Veed.
A fenébe, még az MI- influenszerek használatának növekvő trendje is itt figyel, ami potenciálisan negligálhatja a tényleges emberi véleményvezérek szükségességét! De vajon ez tényleg az igazság? Vagy csupán főként félelemkeltés: és az emberek által végzett marketingnek hosszú távon még mindig erős és releváns helye van? Nos, mi inkább az utóbbi tábor felé hajlunk: hogy az eddigi elképesztő technológiai fejlődés ellenére a mesterséges intelligencia nem fogja egyhamar leváltani a marketingeseket.
Az MI marketing eszközként a legjobb
A marketingnek még mindig nagy szüksége van az úgynevezett „emberi érintésre” (emberközpontú marketing). Az MI-re pusztán eszközként kell tekinteni, mely a nap végén még mindig megköveteli a végtermékek gondos ellenőrzését és értékelését. A McKinsey egyik jelentése szerint az MI a marketingtevékenységeknek csak legfeljebb 20 százalékát automatizálhatja, a fennmaradó 80 százalékot pedig továbbra is embereknek kell majd felügyelniük. Viszont tény, a humán erőforrás soha nem érheti el azt a teljesítményszintet, amit az MI-eszközök képesek nyújtani már.
A Jasper AI egyetlen gombnyomással azonnal száz sornyi „másolatot” generálhat, melyet tetszés szerint használhatunk. Eközben egy emberi szövegírónak néhány hétig is eltarthat ugyanennek a feladatnak az elvégzése. Más szóval, soha nem remélhetjük, hogy ebből a szempontból felvehetjük a versenyt az MI-val.
De a marketingben a hatékonyság nem minden. Van egy nagyobb dolog, amit minden egyes marketingmunkánkban előtérbe kell helyeznünk: ez az érzelmi intelligencia. Ez lenne az, ahogyan képesek vagyunk felismerni az érzelmek és gondolatok finom árnyalatait, melyeket a másik érez. És ebből kiindulva hozzuk létre a legjobb tartalmakat, melyek képesek erősen kapcsolódni közönségünkhöz. Kérdezzünk meg bárkit, aki már használt ChatGPT-t és azt fogja mondani, hogy valahogy még mindig kicsit „modorosnak” tűnik. És ha további bizonyítékra van szükségünk ahhoz, hogy az emberi érzelmi intelligenciát soha nem lehet helyettesíteni MI-val, akkor itt a tagadhatatlan tény: az eddigi legjobb marketingkampányokat még mind emberek találták ki.
A mesterséges intelligencia meglátásainak adaptálása emberi szakértelemmel
Az MI-eszközök önmagukban nem tudnak „kontextusba kerülni”, és nem képesek a stratégiai és releváns gondolkodásban részt venni (még). Itt jön a képbe az emberi alapú marketing, illetve a marketinges adatelemző: hogy hasznos kontextust biztosítson, és kivonja azokat az adatokat, melyekre valóban szükségünk van (és nem az MI által létrehozott, szépen kinéző, de irreleváns adattáblák százait). Végül is, csak a marketinges ismeri a kampánya céljait. A mesterséges intelligencia csak egy eszköz, mely megkönnyít(heti) a kampányok megértését.
Gondoljunk úgy az MI-ra, mint ami a munkánkat fejleszti, nem pedig helyettesíti
Ha eddig nem sikerült az MI-tól való félelmet eloszlatnunk, akkor itt az utolsó próbálkozásunk: tekintsünk úgy az MI-ra úgy, mint a barátunkra, ne pedig mint egy ellenségre. Létrehozása sosem arra irányult, hogy bizonyos marketingszakmák feleslegessé váljanak (bár kétségtelen, hogy ez bizonyos mértékig meg fog történni). Inkább azzal a kizárólagos szándékkal hozták létre őket, hogy növeljék a marketing általános termelékenységét.
Használjuk az MI-t az összes rutinfeladat automatizálására: a kampányok ütemezésétől kezdve az ügyfélszolgálaton át a teljesítménykövetésig. Vegyük rá „őket”, hogy gyorsan bontsanak fel több ezer sornyi adathalmazt, amit egyébként hetekig tartana egyedül elvégezni. Használjuk ki, hogy képesek azonnal azonosítani a társadalmi trendeket, majd alkalmazzuk ezeket a meglátásokat arra, hogy „szívből jövő”, hatásos kampányokat hozzunk létre.
Bármilyen igényünk is van, gondoljunk az MI-eszközökre úgy, mint a marketingkarrierünk ugródeszkáira (és nem akadályaira), és meglátjuk, hogy hosszú távon többet nyerhetünk, mint veszíthetünk.
