Nincs szükség matematikus végzettségre az előfizetéses online kereskedelem egyszeregyének megértéhez. A vásárlónak rendszeresen szüksége van valamire, amit a kereskedő szolgáltatásszerűen, automatikusan időközönként kiszállít neki. Az alapokra azonban – akárcsak a matekban – ezen a területen is összetett lehetőségek épülnek.
Sok online kereskedőnek nem volt újdonság az az ötlet, hogy az egyszeri vásárlások mellett hosszabb távú megállapodások alapján, rendszeresen szállítson árukat ügyfelei egy részének. Az ördög itt is a részletekben van. Az ehhez szükséges szoftver megszerzése, nem akadály, a kérdés az, hogyan dolgozhatunk ki előfizetéses ajánlatokat.
Az első feladat, hogy az online boltosok átnézzék az adataikat, megkeressék azokban a rendszeres motívumokat, az ismétlődő vásárlásokat és a visszatérő ügyfeleket. Ez nyilvánvalónak hangzik, ám az már nem, hogy kiderítsük: felépíthető lenne-e ezekre az információkra alapozva egy közösség? Ehhez érdemes megkérdezni a vásárlókat arról, hogyan illeszkednek az online bevásárlások az életükbe – mondta el az alapokról Stampf Attila ügyfélélményfolyamat-tervező, a Humanize stúdió társtulajdonosa és vezetője.
A második lépés, hogy legyünk készek gondolkodásunk megváltoztatására. Szerencsés esetben csak arról van szó, hogy ugyanazt a terméket, amelyet egyedi vásárlásokban is értékesítünk, előfizetéses rendszerben is el tudjuk adni. Ugyanakkor szükség lehet módosításokra. Például a szezonális termékek esetén minden szezonban mást kell kínálni a vevőnek, így lehet, hogy bővíteni kell termékpalettánkat.
Két pillérre épül az előfizetéses modell
A Shoprenter vevőből előfizető programjában sok webáruház tulajdonosa megfordult. Cégeik megmutatják a jó gyakorlatokat. Ezekből az szűrhető le, hogy az új módszer alkalmazásához két tényezőt kell figyelembe venni.
Az egyik a termékkategória (kávé, állateledel, ruházat), amivel a webárház foglalkozik, a másik az előfizetéses modell fajtája – mondta Rab Máté, a Shoprenter ügyvezetője. Az utóbbi klasszikus fajtája a termék-előfizetés, amelyben az online boltos egy árucikk rendszeres szállítására szerződik az ügyféllel.
A második lehetőség a VIP-tagságra épülő közösségépítés. Ennek az a lényege, hogy az előfizetés elszakad a szállítandó terméktől, így akkor is alkalmazható, ha egy e-kereskedés nem olyan árukkal foglalkozik, amelyeket lehet rendszeresen értékesíteni. Az e-kereskedő kedvezményeket, árengedményt, ingyenes kiszállítást, limitált hozzáférést értékesít ügyfeleinek előfizetői díjért cserébe.
Az előfizetéses modell harmadik változata a mistery boxok alkalmazása. A boltos ebben a formában reputációját értékesíti. Abban bízik, hogy ügyfélköre megbízik a szakértelmében, ezért szívesen vásárol rendszeresen olyan csomagokat tőle, amelyek tartama meglepetés. Persze nem zsákbamacska, hanem a vevő igényeihez illeszkedő, személyre szabott pakk.
Meg lehet szerezni a vásárló lojalitását
A VIP-modell lojálisabbá teszi a vásárlókat függetlenül attól, hogy túllép-e a hagyományos, egyszeri értékesítésen az előfizetéses rendszer felé vagy sem – mondta Kulcsár István Róbert, a Shoprenter társtulajdonosa. A feladat az, hogy jó lehetőségeket kínáljunk a klubtagoknak.
Nem is az árengedmények vagy az házhoz szállítási kedvezmény a legjobb példák erre, hiszen ezeket a boltosok az egyszeri vásárlások esetén is kínálják. Az exkluzív vásárlási lehetőség azonban tipikusan olyan plusz, amit csak VIP-tagoknak ajánlanak fel. Például márkás termékek esetén jól jár az, aki egy leértékelés nyilvános meghirdetése előtt néhány nappal lehetőséget kap a vásárlásra az alacsonyabb áron.
Egy cipő, vagy nadrág esetén például jó eséllyel lesz még olyan méret és szín, amilyet szeretne. Ezt a lehetőséget ráadásul nem nehéz eladni, hiszen mindenki belefutott már olyan gikszerbe, hogy nagyon szeretett volna valamit megvenni, ám mire a boltba ért már nem volt a neki megfelelő méret az akciós áruból.
Jolly Joker lehet a VIP-klub építése
A VIP modellről azt mondhatjuk, hogy aranyat kerestünk és olajba fúrtunk – mondta Rab Máté. Akkor kerül szóba ilyen vásárlói klub szervezése, amikor a webáruház termékeinek és vevőkörének elemzése alapján nem adódik egyszerű termék-előfizetési lehetőség. Ahogy az előbbiekből kiderült, a VIP klub szélesre bővíti az előfizetéses e-kereskedelem lehetőségét, hiszen nincs szükség rendszeres szállításra ahhoz, hogy előrefizető ügyfeleket szerezzünk.
A VIP funkció lényegében minden kereskedőnél megtalálható. A hűségpontrendszereket nevezték el így. A lényeg, hogy a vásárló regisztráljon, és hűségpontokért vásároljon. Ez is visszatérő vásárlót eredményez akárcsak a klasszikus termék-előfizetés. Az ilyen ügyfél minden hónapban fizet egy összeget azért, hogy kedvezményt kapjon – egy újabb vásárlásból.
Ráadásul amikor az ügyfél az egyik hónapban nem vesz semmit, akkor úgy érzi, hogy hiába fizetett elő. Ezért szól a rokonoknak, barátoknak, hogy ha vásárolni akarnak valamit, akkor vehetik kedvezményesen az ő VIP-tagságával. Így tagsági díj nem csupán bevétel, hanem olyan eszköz, ami újravásárlásra ösztönzi a vevőket.
A Mistery Box a legjobb kiegészítő
A Shoprenter egyik ügyfele olyan webáruházat szeretett volna indítani, amely kortárs magyar írók könyveit árulja. Ez kemény dió, mert egyre kevesebbet olvasnak az emberek. Ugyanakkor lehet egy kör, amelynek tagjai éppen ilyen olvasnivalóra vágynak. Egy ilyen bolt olyan mistery boxokat küldhet ügyfeleinek, amelyben például dedikált könyvek vannak.
Persze észnél kell lennie a kereskedőnek, mert kínos balfogás például egy Star Wars-rajongót Start Trek-relikviákkal meglepni. Az előfizető abból a termékkörből akar mistery boxot kapni, amelyet amúgy is vásárol. Ha VIP-klubhoz társul ez az értékesítési forma, akkor kialakulhat a termékek másodpiaca, mert a klubtagok cserélgethetik, amit a titokzatos dobozban kaptak. Ez erősíti kapcsolatukat és kötődésüket az e-kereskedőhöz.
Ehhez hasonló funkciója van az apró reklámajándékoknak. Például egy kávéját előfizetéses rendben vásárló ügyfél kaphat a szállítmányában egy kóstolót valamilyen másik kávéfajtából. Ennek örül, hiszen ki nem szeret ajándékot kapni. Emellett megkóstolja a terméket, és lehet, hogy rendel belőle, ha ízlik neki.
Ha összegezni akarjuk a tanulásokat, akkor arra lyukadhatunk ki, hogy a legegyszerűbb termék-előfizetéshez is kell valami extra, hogy a vevő folyamatosan úgy érezze megéri neki vásárlóból előfizetővé, ezen belül jó esetben VIP-taggá válni.
Stampf Attila arra biztatja az e-kereskedőket, hogy vegyenek részt a Shoprenter és a Humanize stúdió erről szóló road show-in, workshopjain. Személyes mentorálást is kínálnak ahhoz, hogy minél előbb be tudják indítani előfizetéses ületágukat.
