A webáruházakban ugyanúgy jelen vannak azok a vásárlók (látogatók), akik a fizikai üzletekben a „Köszi, csak nézelődök!” válasszal utasítják el a segíteni próbáló eladókat. A virtuális kirakatokból és polcokról viszont könnyebben kerülnek be a termékek a kosárba. Ezt az egyetlen kattintást ugyanis sokkal kisebb elhatározással is megteszik az emberek, mivel kevésbé van súlya, mint amikor fizikailag is a kosarukba helyezik a terméket.
Sok esetben ilyenkor valójában még nem is állnak készen a vásárlásra, csak keresgélnek, nézelődnek, árakat hasonlítanak össze, elteszik későbbre a kiszemelt terméket.
Az ilyen munkamenetekből adódóan rengeteg „elhagyott kosár” képződik a webáruházakban. A Baymard Institute 37 elemzést összegző riportja alapján, ez az arány akár a 70%-ot megközelítheti.
Ez az igazán magas, elriasztó szám az internetes vásárlás sajátosságaiból adódik, azonban éppen ugyanennek a platformnak a lehetőségeit kihasználva jobb esélyeink vannak a tétovázó érdeklődők vásárlóvá konvertálására, mint a fizikai boltoknak.
Előzzük meg a bajt
A felmérések szerint azokban az esetekben, amelyekben a felhasználó már meghozta az elvi döntést, és a kosárból továbblépett a vásárlási folyamatba, az elhagyásnak néhány jól meghatározható, tipikus oka van.
Váratlan költségek
A leggyakoribb ok a vásárlási folyamat megszakítására az, ha korábban nem kommunikált plusz költségek jelennek meg a kosárban, például nem volt egyértelműen feltüntetve a szállítási költség, és emiatt később emelkedik meg a fizetendő végösszeg.
Ez a probléma könnyen elkerülhető, ha már a termékoldalon, de legkésőbb a kosárban egyértelműen feltüntetjük a várható szállítási költséget. Ezt a kommunikációt kihasználhatjuk a kosárérték növelésére is, ha hozzátesszük, hogy milyen összegben kell még vásárolni ahhoz, hogy a rendelés elérje az ingyenes kiszállítás értékhatárát.
Bonyolult checkout folyamat
A bonyolult, átláthatatlan checkout folyamat szintén jelentős indok a kosár elhagyására. Az áruháztól, termékkörtől, kiszállítási opcióktól függően rengeteg lehetőség van a folyamat kialakítására: érdemes alaposan átgondolni, hogy egy- vagy többlépcsős megoldásra van-e szükség, illetve hogy az adott esetben hogyan lehet a legjobb felhasználói élményt, a gördülékeny vásárlást elérni.
Nem megfelelő szállítási és fizetési módok
Rengeteg opció közül választhatunk, azonban érdemes mindig a célcsoport preferenciáit szem előtt tartani, amikor a logisztikai és pénzügyi partnereinket kiválasztjuk. Ha nem megfelelően egyensúlyozunk a kiszállítás sebessége és ára között, vagy nem olyan fizetési lehetőségeket biztosítunk, amilyet a vásárló elvár, könnyen bezárhatja a böngésző ablakot.
Mentsük, ami menthető
Ha megfelelően alakítjuk ki a webáruház rendszerét, akkor az elhagyott kosarak egy részét még meg tudjuk menteni, és teljesített rendeléssé tudjuk konvertálni. Ennek feltétele, hogy azonosítani tudjuk azt a felhasználót, aki a kosarát összeállította, majd ott hagyta.
Belépve maradok
Visszatérő vásárlók esetén rendkívül hasznos, ha a bejelentkezésre szolgáló űrlapnál szerepel a „Belépve maradok” opció, amely lehetővé teszi, hogy a következő látogatás alkalmával már azonosított felhasználóként tudjuk kezelni a látogatót. Ez lehet alapértelmezetten bekapcsolt jelölőnégyzet is, nem vonatkoznak rá olyan jogszabályi korlátozások, mint például a hírlevél feliratkozásra.
Ha a bejelentkezett felhasználók kosarát megfelelően eltároljuk az adatbázisban (és nem csak az aktuális munkamenetben, a látogató böngészőjében), akkor egyrészt egy visszatérő látogatás alkalmával a korábban összeállított kosárral fogadhatjuk a felhasználót egy üres munkamenet helyett, másrészt pedig lehetőségünk van őt emailben is újra megszólítani.
Barátságos emlékeztető
Ha az előző pontban leírt megoldással hozzájutottunk a vásárló email címéhez, akkor a kosár elhagyása után rövid idővel küldjünk neki egy automatikus emlékeztető levelet, amelyben felhívjuk rá a figyelmét, hogy a kosarában felejtett valamit. Banális megoldásnak tűnik, azonban sokszor előfordul, hogy nem tudatos döntés áll az elhagyás hátterében, hanem egyszerűen csak megzavarták böngészés, vásárlás közben a felhasználót, aki ezek után már el is felejtette, hogy belekezdett valamibe, ezért nem adja le a rendelését.
Egy kis rábeszélés
Az emlékeztető levélben mindig szerepeljen a konkrét termék, azonban ezen felül további meggyőző elemeket is használhatunk.
Ha a kosár tartalma eléri az ingyenes kiszállítás értékhatárát, ezt emeljük ki, továbbá hívjuk fel rá a figyelmet, hogy a rendelést ingyenesen kiszállítjuk. Ha eredetileg kevés a termékek összértéke, a levélben akkor is felajánlhatunk kedvezményes szállítást, mint csalogató elemet, vagy akár a termék árából is adhatunk engedményt. Ilyen esetekben gondoskodjunk róla, hogy a levélből visszatérő látogató számára a rendszer valóban érvényesítse is az amúgy enélkül nem járó kedvezményt.
A közösség ereje
Ha a webáruházban gyűjtjük a vásárlók visszajelzéseit a termékekről, használjuk fel ezeket a visszahívó levelekben is annak megerősítésére, hogy a látogatónk jól választott, jó döntést hoz, ha mégis megrendeli a terméket. Szerepeljen a termék mellett a számokkal kifejezett átlagos értékelés, valamint egy-egy kiválasztott szöveges visszajelzést is kiemelhetünk.
A sürgetés hatásos lehet
Ha az adott termékből csak korlátozott raktárkészlet áll rendelkezésünkre, vagy a termék éppen egy olyan akcióban szerepel, amely hamarosan lejár, ezt kiemelten tüntessük fel a levélben, hívjuk fel rá a figyelmet, hogy az ajánlat már csak rövid ideig elérhető.
Mérjük és elemezzük a folyamatot
Ahhoz, hogy az elhagyott kosarainkkal kapcsolatos tevékenységünk eredményét pontosan láthassuk, a teljes folyamatot több helyen, pontosan kell monitoroznunk:
- A Google Analytics riportokban folyamatosan kövessük az elhagyott kosarak és checkout folyamat lemorzsolódási arányát!
- A levélküldő rendszerünkben naplózzuk, hogy hány darab visszahívó levelet küldtünk ki!
- A kiküldött levelekben található linkek legyenek megfelelő paraméterekkel ellátva, hogy egyértelműen azonosítani tudjuk az ebből a kampányból/forrásból az oldalra visszatérő látogatók számát, illetve a tranzakciók számát és a konverziós arányt!
A SaleCycle 500 webáruház gyakorlatát összesítő adatai alapján a hatékonyan összeállított, és jó időzítéssel kiküldött visszahívó levelekkel az átlagos e-kereskedelmi konverziós arány akár többszörösét is elérhetjük, ami könnyedén milliókban kifejezhető plusz bevételt jelenthet.
