Bízol a megérzéseidben? Biztos jó lesz, mert más is így csinálja? Egy webshop vagy egy mobilapp tervezésénél ez nem elég: a legjobb eredmények érdekében empirikusan is meg kell alapozni a munkát.
Tudományos módszernek nevezik az eljárást, amely során a kutatók empirikus bizonyítékot keresnek a hipotéziseikre és különböző kísérletek segítségével ellenőrzik az elméleteik helyességét. Ez a módszer azonban nem csak a természettudományok területén, hanem az üzleti életben is használható. Ahogyan a tudományos módszer javította az emberiség technológiai eredményeit, úgy a hipotézisek felállítása, a kísérletek végrehajtása, az adatok elemzése, az eredmények értelmezése és az így keletkezett empirikus bizonyítékok alapján való döntéshozatal az e-kereskedelmi szakembereknek is hatalmas segítséget nyújthat jobban megérteni a fogyasztói viselkedést, optimalizálni a marketingstratégiákat és növelni az üzleti eredményeket.
Ismerem a célcsoportomat – vagy mégsem eléggé?
Amikor a weboldalunk vagy mobilalkalmazásunk egyes funkcióit tervezzük, hajlamosak vagyunk abból a feltételezésből kiindulni, hogy van egy egész pontos képünk arról, hogyan viselkedik az átlagos felhasználó, és hogyan fogja használni a kezelőfelületeinket. Gyakran annyira megbízunk a mentális modellünkben, hogy nagy és költséges projekteket valósítunk meg elejétől a végéig anélkül, hogy a tervezés és kivitelezés bármelyik fázisában alátámasztottuk volna az előfeltevéseinket valódi felhasználók bevonásával. Ha azonban hibásnak bizonyulnak a premisszáink, nem csupán nem fogjuk elérni a kívánt eredményeket, hanem a szándékainkkal ellentétesen akár ronthatunk is a felhasználói élményen.
A mentális modellek megalkotása természetesen egy hasznos eszköz az eszköztárunkban, ahogyan azt is nagy biztonsággal feltételezhetjük, hogy nem követünk el hibát, ha a sztenderd megoldásokat használjuk sztenderd kezelőfelületi elemek esetén. Tehát ha például az interneten böngészhető termékoldalak vagy kosároldalak elsöprő többsége hasonló módon funkcionál, nyugodtan feltételezhetjük, hogy a megszokott mintákat követve kielégítő felhasználói élményt teremtünk. De amint optimalizálni szeretnénk ezeket a megszokott mintákat, vagy egyedi, a felhasználó szemszögéből szokatlan funkciókat szeretnénk megvalósítani, célravezető, ha elméleti előfeltevések helyett arra építkezünk, hogy a valódi felhasználók a megfigyeléseink alapján hogyan viselkednek, mire van szükségük és mi zavarja össze őket.
A jó öreg A/B teszt
Az empirikus érvényesítés legnépszerűbb eszköze az A/B tesztelés. A tudományos kutatásokhoz hasonlóan felosztjuk a felhasználóinkat egy kísérleti csoportra, akik hozzáférést kapnak az új verzióhoz, valamint egy kontroll csoportra, akik továbbra is a megszokott verziót használják. Ezzel az eljárással empirikusan igazolható lényegében minden apró tervezési döntés, egy gomb színének vagy elhelyezésének megváltoztatásától kezdve egészen egy teljes weboldal áttervezéséig, így biztosítva, hogy minden változtatás valóban a kívánt mérőszámok javulását okozza.
A kísérleti és a kontroll csoport közötti különbségek elemzésével igazolást vagy cáfolatot nyerhetnek a javasolt módosítások, valamint mélyebben megérthetjük a felhasználók viselkedését, ami új ötleteket és megoldásokat generálhat a jövőbeli fejlesztésekhez.
A külső szem is sokat segíthet
De ha nem is akarunk belebonyolódni az A/B tesztelés technikai komplexitásaiba, a felhasználói tesztelés módszerét valamilyen formában mindenki alkalmazhatja a módosítások empirikus igazolására. A felhasználói tesztelést a legnagyobb tudományos igényességgel is lehet végezni, de ha a folyamatainknak eddig nem volt része az empirikus igazolás, már csak az is előrelépés, ha egy vagy egynéhány felhasználó kezébe adunk egy prototípust vagy béta verziót, megkérjük őket, hogy próbálják ki, és meghallgatjuk a visszajelzésüket.
Ez talán elemi dolognak tűnhet, de a személyes tapasztalatom alapján gyakran kerülnek megvalósításra nem csupán kisebb változtatások, hanem jelentős, új fejlesztések is anélkül, hogy a hipotéziseket akár csak egyetlen felhasználó bevonásával is igazolták volna. Pedig akár csak egyetlen felhasználó visszajelzése is rávilágíthat a számunkra láthatatlan problémákra. Ez jelenthet akár annyit is, hogy megkérünk egynéhány kollégát, akik nem vesznek részt a projekten, hogy véleményezzék vagy próbálják ki a változtatásokat.
A tervezési folyamat ellehetetleníti, hogy objektívan lássuk a megoldásainkat, és szükségünk van a külső felhasználók perspektívájára a helyes döntéshozatalhoz. Ha például a felhasználói panaszok miatt szeretnénk kialakítani egy könnyebben kezelhető termékvariáns-választó felületet, a tervezés és megvalósítás lépései során olyan alaposan megismerjük az új felület működését, hogy az előítéletessé tehet bennünket azzal kapcsolatban, hogy a felhasználók – akik nem rendelkeznek mindazzal az ismerettel az új felületről, mint a tervezésben résztvevők – hogyan fogják használni. Mi talán tudjuk, hova kell kattintani vagy mit kell kitölteni, de bizony hidegzuhanyként érhet minket a meglepetés, amikor valódi felhasználók kezdik el használni, hogy egy összezavaró és nehezen használható megoldást alkottunk.
Ebből pedig láthatjuk is, hogy a tudományos módszer alkalmazása a felhasználói felületek tervezésében nem csupán a felhasználói élmény javítását segíti elő, hanem marketingszempontból is fontos előnnyel jár. Az empirikus adatok alapján hozott döntések kevésbé kockázatosak, mert a változtatások hatását már a bevezetés előtt ismerjük. Nem fogja rontani a márkánk hírnevét egy új verzió, ami felháborodást vált ki a felhasználók körében.
A lényeg a nyitottság
Ha tehát szeretnénk biztosra menni, hogy a megoldásaink elérik a kívánt célokat, hogy nem rontanak, hanem javítanak a felhasználói élményen, ha szeretnénk kőkemény számokra és bizonyítékokra építkezni, feltétlenül alkalmaznunk kell az empirikus adatokon alapuló döntéshozatalt. Támaszkodjunk a tudományos módszerre, és ne hagyatkozzunk csupán saját mentális modelljeinkre. Meg kell kérdőjeleznünk a felhasználókról alkotott előfeltevéseinket, keresnünk kell a bizonyítékát annak, hogy helyesek a terveink, és nyitottan kell fogadnunk a valós felhasználói visszajelzéseket.
A fejlesztés és változtatás bármely fázisában keressük az empirikus bizonyítékokat, mert ezek a bizonyítékok segítenek jobban megérteni a fogyasztói viselkedést és növelni az üzleti eredményeinket. Az ebbe az irányba tett legkisebb lépés, akár csak egyetlen felhasználó bevonása is olyan dolgokat taníthat nekünk a felhasználóinkról, a problémáikról és a javasolt megoldásainkról, amiket mi magunk elképzelni sem tudtunk.
