A weboldalunk által nyújtott felhasználói élmény a brandünk központi elemét képezi, ezért a márkaépítés során kiemelt hangsúlyt kell fektetnünk az úgynevezett UX design, a felhasználói élmény tervezésének területére. Az empirikus adatokon alapuló, helyes UX design növeli a megtartási és konverziós rátát, javítja a felhasználói elégedettséget és hűséget, valamint erősíti a márka pozitív megítélését. Hatalmában áll látogatókból vásárlókat, vásárlókból ügyfeleket, és ügyfelekből márkanagyköveteket teremteni.
Sokat hallhatunk arról, hogyan tegyük a weboldalunkat a felhasználók számára olvashatóbbá, navigálhatóbbá, élménytelibbé. Gyakran rejtve marad azonban a UX sötét oldala: megtévesztő UI/UX design praktikák és minták, amelyek célja, hogy olyan cselekvésekre vegyék rá a felhasználókat, amelyeket nem szándékoztak megtenni, amelyek ellentétesek saját jól felfogott érdekeikkel, és a saját érdekeik helyett kizárólag az üzlet érdekeit szolgálják. A sötét UX nem egy véletlen hiba eredménye, hanem egy szándékos, megfontolt stratégia, amit a felhasználók megtévesztésére terveztek.
A sötét UX pszichológiája
A sötét UX – vagy sötét mintázat – kifejezést Harry Brignull UX-szakértő alkotta meg, aki 2010-ben a darkpatterns.org oldalon gyűjteni kezdte ezeket a megtévesztő gyakorlatokat. A sötét UX design az emberi elme kognitív torzításait használja ki a viselkedés befolyásolása érdekében. A kognitív torzítások (cognitive bias) a gondolkodásunkban és megítélésünkben elkövetett szisztematikus hibák, amelyek a jól felfogott érdekeinkkel ellentétes döntéseket eredményezhetnek.
A kognitív torzítások figyelembevételével történő UX tervezés természetesen nem minden esetben az ördögtől való. Ezek az emberi pszichológia egyetemes tényezői, amik felhasználhatók arra is, hogy valóban fejlesszünk és javítsunk a felhasználói élményen, és elősegítsük a vásárlókat a számukra a legjobb döntés meghozatalában. És az UX design területe természetesen nem egy egzakt tudomány, így elkerülhetetlen némi szubjektivitás és a határok elmosódása abban a kérdésben, hogy mi minősül sötét UX gyakorlatoknak; de a sötét UX praktikák a kognitív torzítások kihasználásával
- elrejtik és ködösítik a fontos információkat, ezzel megnehezítve, hogy a felhasználók megértsék a cselekedeteik következményeit és tájékozott döntéseket hozzanak;
- nem egy win-win tranzakcióra törekednek, hanem az üzleti célokra fókuszálnak agresszív módon;
- rövid távú és azonnali üzleti célokat helyeznek előtérbe a hosszútávú célok károsítása árán;
kikerülik a jogi és etikai irányelveket – mint az adatvédelmi törvényeket – az üzleti célok érdekében.
Gyakori sötét UX praktikák
A teljesség igénye nélkül ismerjük meg a megtévesztő UX minták néhány népszerű példáját. A Deceptive Patterns oldal szégyenfalán, ahonnan a lenti példákat kölcsönöztük, több száz további példa található, amelyek sötét praktikákat alkalmaznak:
Nyaggatás
Bizonyos cselekvésre (hírlevélre való feliratkozásra, értesítések bekapcsolására) való folyamatos, ismételt és kéretlen felhívás, ami addig idegesíti a felhasználót, amíg bele nem egyezik.
Obstrukció
Ez a sötét UX minta a felhasználó számára fontos információk elrejtésével vagy a hozzáférésük megnehezítésével akadályozza a tájékozott döntéshozatalt. Ide tartoznak továbbá azok a minták, amelyek mesterségesen lassítják vagy bonyolítják a felhasználói interakciót, hogy a felhasználókat bizonyos cselekvések végrehajtására ösztönözzék. Például a Starbucks oldala mesterségesen hosszú várakozásra kényszeríti a felhasználót, ha nem fogadja el a sütiket, ami alatt az egyetlen lehetséges cselekvés, hogy rákattint a gigantikus ’Mégse’ gombra. Ez a kötelező cselekvés és az obstrukció egy kombinációja.
Álcázott hirdetés
Olyan hirdetések, amelyek valódi kezelőfelület-elemnek tűnnek, és ezzel ráveszik a felhasználót a kattintásra. Például a Redditen a hirdetések szinte teljesen megkülönböztethetetlenek a felhasználó által követett fórumokon megjelenő bejegyzésektől.
Megszégyenítés a bejegyzésben
Érzelmi manipuláció és megszégyenítés használata arra, hogy a felhasználót rávegyék bizonyos cselekedetekre. Ide tartoznak például azok az ajánlatok, amiket olyan gombokkal lehet bezárni, mint „nem akarok megtakarítani” vagy „szeretnék inkább pénzt pazarolni”.
Hamis szűkösség (FOMO)
A felhasználó cselekvésbe sürgetése azzal, hogy hamisan azt állítják, hogy a termékek csak limitált számban elérhetőek.
Kötelező cselekvés
A felhasználót arra kötelezik, hogy megtegyen egy bizonyos cselekvést (mint a sütik elfogadása vagy a hírlevélre való feliratkozás), ha hozzá akar férni a weboldal fő funkcionalitásaihoz.
Rejtett előfizetés
A felhasználót a tudta és a beleegyezése nélkül beléptetik egy ismétlődő előfizetésbe.
Hamis társadalmi bizonyíték
Hamis értékelések, megosztások stb. megjelenítése, annak érdekében, hogy a felhasználó úgy gondolja, népszerűbb és hitelesebb a termék, mint valójában.
Megnehezített kilépés
A gyakorlat, amikor a felhasználói felület mesterségesen megnehezíti, hogy a felhasználók lemondják az előfizetésüket, leiratkozzanak egy hírlevélről, szolgáltatásról, kitöröljék a fiókjukat stb. A New York Times előfizetés például vagy telefonhívással mondható le, vagy az ügyfélszolgálattal való online chaten keresztül, ami rendszerint nem elérhető.
Elsüllyedt költségek
A gyakorlat, amikor ráveszik a felhasználót, hogy végigmenjen egy hosszú folyamaton, majd csakis a legvégén közli a valódi költségeket, amit a befejezéshez ki kell fizetnie. Ilyenek például az online kvízek, személyiségtesztek, aminek csak a kitöltése után derül ki, hogy az eredmény megtekintéséért fizetni kell.
Előre kiválasztott opció
A felhasználónak egy alapértelmezetten kiválasztott opciót prezentálnak, arra számítva, hogy nem fogja azt kikapcsolni.
A sötét UX használatának következményei
A cégek azért folyamodnak a sötét UX praktikákhoz, mert azok működnek. Tagadhatatlan, hogy képesek megnövelni a konverziókat és a feliratkozásokat, elősegítik, hogy a felhasználók megosszák a személyes adataikat, és az üzleti célok elérésének az illúzióját keltik.
De ahogyan azt az amerikai publicista, Henry Hazlitt írta Közgazdaságtan egy leckében című könyvében:
„A rossz közgazdász csak azt látja, ami azonnal szemet szúr; a jó közgazdász annál távolabbra tekint. A rossz közgazdász kizárólag a közvetlen következményeit látja egy javasolt irányvonalnak; a jó közgazdász amellett a hosszú távú és közvetett következményeket is figyelembe veszi.”
Ezek a praktikák valóban gyakran meghozzák az azonnali és közvetlen eredményeket az üzlet számára. De milyen hosszú távú áron?
Károsítjuk a brandünket és elveszítjük a fogyasztók bizalmát
Az üzlet alapja a bizalom; és ez kimondottan igaz a hűséges és visszatérő ügyfelek megszerzésére irányuló törekvésekre. Amint kialakul az a nézet a brandünkről, hogy az megtévesztő praktikákat folytat, ennélfogva megbízhatatlan és visszaél a felhasználó jóhiszeműségével, minden marketingtevékenység nagyobb nehézségekbe fog ütközni, és lehetetlennek bizonyulhat visszaszerezni a fogyasztók bizalmát. Ki bízná például az egészségét arra a cégre, akire az adatait sem bízhatja?
Csökken a megtartási arány
Az új vásárlók megszerzése rendszerint költségesebb, mint a már meglévő vásárlók megtartása. A sötét UX praktikák azonban keserű szájízt hagynak a vásárlókban, és neheztelést ébresztenek bennük a megtévesztő praktikákat alkalmazó cégek iránt. Talán sikerül rávenni őket egy nagyobb összegű vásárlásra, de úgy fogják érezni magukat, mint akiket megtévesztettek és átvertek, és nem szívesen térnek vissza egy újabb hasonló élményért.
Megnövekedik az ügyfélszerzési költség
Ez különösen igaz ott, ahol kiemelten kompetitív piacon próbálunk érvényesülni, valamint, ha szélsőséges mértékben túlhasználjuk a sötét UX mintákat. Ezekben az esetekben a potenciális vásárlókat a könnyen elérhető alternatíva és az akár csak tudattalanul is negatív felhasználói élmény arra készteti, hogy tovább álljanak. De általánosságban véve a felhasználók egyre tudatosabbak a megtévesztő praktikák terén, és egyre többen elvi szinten sem hajlandóak ott vásárolni, ahol azokat alkalmazzák.
Elszalasztjuk a problémák valódi okainak kezelését
A sötét UX minták a megoldások illúzióját teremtik a cégek számára; megtévesztő, hamis pozitív jelzésekkel leplezik a súlyosabb, szisztematikus problémákat. Ez ahhoz hasonlatos, mintha sebtapasszal próbálnánk kezelni egy elfertőződött sebet. A sötét UX praktikák nem javítanak a termék vagy szolgáltatás minőségén, nem kezelik a fundamentális problémákat, amik az alacsony konverziós rátákat okozzák, mindössze segítenek ideiglenesen figyelmen kívül hagyni őket. És mivel az illuzórikus álmegoldások gyengítik a valódi problémák javítására irányuló ösztönzőket, nagyobb hosszútávú károkat – felhasználói elégedetlenséget és nagyobb lemorzsolódási arányt – okozhatnak, mint amennyi rövidtávú előnnyel járnak.
Jogi problémákba ütközhetünk
A sötét UX praktikák jogi lépéseket eredményezhetnek, és a bírságok tovább ronthatják az üzlet hírnevét. A fogyasztóvédelmi és adatvédelmi törvények – kiváltképp az Európai Unióban – egyre több figyelmet fordítanak a megtévesztő online gyakorlatoknak, és a hatóságok súlyos bírságokat szabnak ki azokra, akik alkalmazzák őket.
A sötét UX módszerek jogi tilalma
A következőket írja az Európai Parlament ezzel kapcsolatban meghozott irányelvének értelmezését segítő iránymutatás (Iránymutatás a belső piacon az üzleti vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatairól szóló 2005/29/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv értelmezéséhez és alkalmazásához):
„A manipulatív gyakorlatok közé tartozhat a fontos információk vizuális eltakarása vagy a sorrend egy adott lehetőség előmozdítása érdekében való meghatározása (például egy gomb határozottan látható, egy másik viszont rejtett; az egyik út nagyon hosszú, egy másik rövidebb), valamint a fogyasztó megtévesztése érdekében a becsapós kérdések és kétértelmű nyelvezet (például kettős tagadás) használata. Az ilyen gyakorlatok […] megtévesztő tevékenységnek vagy […] megtévesztő mulasztásnak minősülnek azáltal, hogy az információt érthetetlenné vagy kétértelművé teszik. Ezen túlmenően az érzelmek alkalmazása, amelyek eltántorítják a felhasználókat egy bizonyos választástól (például „megerősítik” a fogyasztót abban, hogy bűnösnek érezze magát) […] agresszív gyakorlatnak minősülhet, mivel nem megengedett befolyásolással él, hogy torzítsa a fogyasztó döntéshozatalát.”
Az iránymutatás úgyszintén felsorol néhány példát:
„Az elektronikus felület alapértelmezett beállításai jelentős hatást gyakorolnak az átlagfogyasztó ügyleti döntésére. A kereskedők nemcsak befolyást tudtak gyakorolni a fogyasztókra, hogy azok megtegyenek bizonyos lépéseket, hanem konkrét lépéseket is tettek helyettük, például előre bejelölt négyzetek használatával, ideértve a fogyasztók jogairól szóló irányelv 22. cikke értelmében tiltott kiegészítő szolgáltatások díját is. Az ilyen gyakorlatok a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelvet, valamint az adatvédelmi és a magánélet védelmére vonatkozó szabályokat is sérthetik.”
Valamint megnevezik a következőket mint kifejezetten tiltott gyakorlatok:
„Az ún. „bait and switch” gyakorlatok, amelyek magukban foglalják a termékek meghatározott áron történő kínálatát annak elhallgatásával, hogy megalapozott okokból kifolyólag nem tudják rendelkezésre bocsátani vagy felkínálni a terméket, majd nem veszik fel a megrendeléseket vagy elutasítják az észszerű időn belül történő szállítást azzal a szándékkal, hogy egy másik terméket népszerűsítsenek helyette.”
„A sürgősség érzetének keltése azzal a hamis állítással, hogy a termék csak nagyon korlátozott ideig kapható, vagy csak különleges feltételek mellett nagyon korlátozott ideig lesz kapható. Idetartoznak például a honlapokon szereplő hamis visszaszámlálók és a korlátozott készletre vonatkozó állítások.”
„Téves információ szolgáltatása a piaci feltételekről, illetve a termék fellelhetőségének lehetőségeiről, azzal a szándékkal, hogy a fogyasztót a termék kevésbé kedvező feltételek melletti megvásárlására bírják rá.”
„Annak állítása, hogy a fogyasztó nyert, anélkül, hogy a meghirdetett, vagy azoknak megfelelő díjak (nyeremények) valóban kiosztásra kerülnének, vagy valótlanul „ingyenesnek” neveznek egy terméket.”
„A szokásos interakciók során az ismétlődő, zavaró felhívások annak érdekében történő megjelenítése, hogy a fogyasztó valamit megtegyen vagy elfogadjon („nyaggatás”) tartós és nem kívánt megkeresésnek minősülhet.”
Kövessük-e a nagyokat?
Tehát a sötét UX rövidtávon segíthet elérni bizonyos üzleti célokat, de olyan költségekkel, amiket nagyon kevesen engedhetnek meg maguknak. Azonban feltehetjük a kérdést, hogy miért használják időnként a legnagyobb cégek is ezeket a gyakorlatokat? Ha a legsikeresebbek használják őket, nem ők a követendő példák?
Való igaz, az ő esetükben működnek. De ne tévesszük meg magunkat, és ne gondoljuk azt, hogy egy Facebook vagy egy Reddit megteheti ugyanazt, amit egy kisvállalkozás. Egy jelentős mértékű piaci dominanciával rendelkező vállalat egyik kiváltsága az, hogy az ügyfeleik kevésbé hajlamosak elpártolni tőlük, ugyanis úgy érezhetik, hogy nincsen hasonló minőségű alternatíva. Azonban egy kisebb cég, aki csak most próbál kialakítani egy hűséges ügyfélkört, nem örvendhet ennek a kiváltságnak, és az esetükben sokkal károsabb hatásokkal járnak önmagukra nézve a sötét UX gyakorlatok. Egy nagyvállalat továbbá könnyen kifizetheti azokat a bírságokat, amik végzetesek lehetnek kisebb cégek számára.
Bármennyire is hatásosnak tűnnek ezek a praktikák a rövid távon, ügyelnünk kell arra, hogy a könnyű, de költséges megoldások ne károsítsák a hosszú távú célokat! És ami hosszú távon kifizetődő és fenntartható, az nem a manipuláció vagy a megtévesztés, hanem a pozitív branding és hírnév megőrzése, a célközönség valódi problémáinak megoldására való törekvés, valamint a kölcsönös bizalomra és tiszteletre épített, erős kapcsolat a fogyasztókkal.
