Mi fán terem a konverzióoptimalizálás? Kobza András onlinemarketing-szakember, a LifeStyleShop.hu alapítója cikksorozatában ezt a fontos témát járja körül.
Ha az e-kereskedelemmel foglalkozol (és mivel ezt a cikket olvasod, feltételezem, hogy minimum érdekel az e-kereskedelem), biztosan hallottál az e-kereskedelmi konverzió kifejezésről. Ez talán a legfontosabb mutató egy online kereskedő számára. De mi is ez? A konverzió mutatja meg, hogy az oldalra látogatók közül hányan lesznek vásárlók. Léteznek más konverziós célok is, pl. feliratkozás, egy anyag letöltése, oldalon töltött idő, de az e-kereskedelemben a vásárlás a legfontosabb mutató. Ha 100 látogatóból 3-man vásárolnak, az 3% konverziós arányt jelent.
Na de miért fontos ez, és mit tudok tenni, hogy jobb legyen a konverzióm? Ezt fogja ez a cikksorozat körbejárni. Bemutatjuk, miért fontos a konverziós arány, miben segít, ha jobb a konverzióm, bemutatunk pár alapelvet a konverzióoptimalizálás területén, majd megnézzük a konverzióoptimalizálás szemszögéből a webáruházak legfontosabb oldaltípusait (főoldal, listaoldal és termékoldal, kosár és checkout). Mindegyik oldalnál gyakorlati példákkal szemléltetem majd az elveket. Ugorjunk is neki!
Miért fontos a konverziós arány?
Ez az elsődleges hatékonysági mutató egy webáruháznál. Ha minden más azonos, akkor a jobb konverziós arányú webshop többet ad el, nagyobb bevétele és profitja realizálódik. Minden marketingcsatorna hatékonyság növekszik, egyszerűen több vásárlónk lesz ugyanolyan büdzséből. Persze a konverziót optimalizálni és nem maximalizálni szeretnénk, mert ha 1 látogatónk van csak, ő pedig vásárol, akkor ugyan 100% lesz a konverziós arányunk, de nem sok bevételre teszünk szert. Így a konverziós arányt a következő alapképleten belül kell optimalizálni:
Látogatók száma x Konverziós arány x Kosárérték = e-kereskedelmi bevétel
Minden e-kereskedelmi döntés a nap végén ezen három elem egyikét befolyásolja. Ha jobb a konverziónk, többet tudunk költeni forgalomszerzésre, és még mindig nyereségesek tudunk maradni. Ha jobb a konverziós arányunk, kisebb kosárérték mellett is tudunk nyereségesen működni, úgyhogy foglalkozni kell a konverziós aránnyal, állandó jelleggel.
Mivel tudjuk a konverziót javítani?
Minden oldaltípusnak mások a céljai és sajátosságai, de azért van pár alapelv, ami minden sikeres konverzióoptimalizálási projektben feltűnik – mondhatni, hogy ezek a kulcstényezők. Melyek is ezek?
1. User Experience: ez a legfontosabb. A felhasználók igényeihez és elvárásaihoz igazodó élményt kell nyújtani, és akkor többen fognak vásárolni. Itt nem feltétlenül csili-vili dolgokra kell gondolni: elég, ha egyértelműek a kategóriák és terméknevek, jó a kereső, látható vagy könnyen megtalálható a szállítási költség, és általában a termékhez és a célcsoporthoz illeszkedik a design. Ez inkább művészet, mint egzakt tudomány, de azért vannak adatok és best practice-ek, amelyekre lehet alapozni.
2. USP azaz Unique Selling Proposition, magyarul egyedi értékajánlat. Ezek azok a tényezők, amellyel meg tudod mondani és indokolni a vevődnek, hogy miért tőled vásároljon. Ezeket ki kell alakítani, és fontos, hogy mindenhol, ahol lehet, hangsúlyozzuk is, lehetőleg grafikai megjelenítéssel. A USP olyan legyen, amit a vevőd értékel, és nem mindenhol elérhető. Gyorsan szállítasz? Írd ki! Hosszabb garanciát vállalsz a termékre? Írd ki! Ingyen szállítást adsz? Jelezd a vevőnek. Szakértője vagy a termékkörnek, amit árulsz? El ne felejtsd ezt többször elmondani a vevőidnek!
3. Oldalsebesség: Manapság már alapvetés, de továbbra is elvárás, hogy az oldalad gyorsan töltődjön be. Ez különösen a mobiltelefonos böngészés esetén kritikus. Egy lassú oldal jelentős hátrányból indul, ha konverzióról és ügyfélélményről van szó, a vásárlók türelmetlenek és egy lassú oldalt nagyon könnyen otthagynak.
4. ”Clarity over persuasion”, magyarul egyértelműség a meggyőzés felett. Ez is egy konverzióoptimalizálási alapvetés, mégis kevesen alkalmazzák. Nem is egyszerű, mivel a webshopok törekednek a vásárlóikat meggyőzni arról, hogy náluk vásároljanak. Ezzel nincs is semmi gond, sőt, kiemelten fontos, de még fontosabb, hogy egyértelmű legyen a vásárló számára, mit kínálsz, miért tőled vegye meg azt, hogyan tud vásárolni nálad. Ha ez megvan, akkor a megggyőzés sokkal könnyebbé válik.
5. Adat a véleménnyel szemben. Szoktam mondani szakmai körökben, hogy nem érdekel senki véleménye, még a sajátom se…persze csak akkor, ha az adatok mást mutatnak. Nem mindig a legszebb oldal teljesít a legjobban, nem mindig a látszólag legprofibb oldal konvertál leginkább. Mindig mindent mérni kell, az adatok alapján pedig el lehet dönteni, mi működik, és mi nem.
6. A/B tesztelés. Az adatvezérelt paradigma másik alappillére, mindig, mindenhol. Ideális esetben látogatói adatokból (kérdőívek, interjúk, hőtérkép, stb.) és iparági best practice-ekből kiindulva felállítunk egy hipotézist arról, mi működhetne jobban az oldalon, hol lenne érdemes beavatkozni és módosítani azt, majd ezt a hipotézist ellenőrizzük A/B teszteléssel.
7. Egyértelműség, fókusz. Alapszabályként egy oldalnak egyetlen egy célt kell szolgálnia, oldaltípustól függően. Az e-kereskedelemben ez egy picit komplexebb, de a fő cél minden oldaltípus esetén adott.
Az oldaltípusok elsődleges célját fontos világosan meghatározni, és az egyes oldalak kialakításánál vagy optimalizálásánál szem előtt tartani. A különböző oldaltípusok részletesebb jellemzőit a későbbi cikkekben fejtem ki, most csak a fő célt írom le:
- Főoldal: bizalom kialakítása. Bízzon benned a vásárló, akarjon, merjen továbblépni a termékekhez és a listaoldalakhoz.
- Listaoldal: a vevőd találja meg könnyen azt a terméket, amelyet meg szeretne venni.
- Termékoldal: tegye kosárba a terméket.
- Kosároldal: lépjen tovább a checkout folyamatba (esetleg tegyen még termékeket a kosárba)
- Checkout oldal: a lehető leggyorsabban jusson túl rajta, vegye meg a terméket, ne legyen akadály és figyelemelterelő elem.
- Köszönőoldal: megerősítés és bizalomépítés.
A fent leírtak a konverzióoptimalizálás alapvetései, de ahhoz, hogy ezt a gyakorlatban is megvalósíthassuk, érdemes a különböző oldaltípusoknál külön-külön is megvizsgálni a lényegi elemeket. A sorozat következő cikkeiben a főoldal, a listaoldalak és kategóriaoldalak, a temékoldalak, a checkout és a köszönőoldal optimalizálását fogom részletesen bemutatni.
