A Direct-To-Consumer, azaz DTC értékesítési modellel számos alkalommal foglalkoztunk mi is itt a Kosárértéken. Már magát a kifejezést is egyre tágabb értelemben használják piaci körökben, és bizonyos iparágakban szinte kötelezően megjelennek a nagykereskedői szintet kihagyó és termékeiket közvetlenül a fogyasztóknak értékesítő, globális márkák.
Ilyen többek között a ruházati ipar is, amelyen belül a tavalyi évben megduplázódott a DTC kereskedelem aránya, és a Nike-tól a Levi’s-ig, szinte minden cég arra törekszik, hogy növelje eladásait ezen a területen.
A DTC értékesítési modell legnagyobb és egyik legagresszívebb játékosa a Nike volt, amely 2010-ben még csak 10 százalékban értékesítette termékeit közvetlenül a fogyasztóknak, de 2020-ra már a cég forgalmának több mint harmada, mintegy 35 százalék volt ennek aránya az összforgalmon belül. A cég üzleti tervei szerint az idei fiskális év végére ez az arány már negyven százalék lesz, és összesen mintegy 44 és fél milliárd dolláros forgalmat realizálhatnak majd.
A látványos növekedés és siker ellenére a közvetlen értékesítés gyakorlatának is megvannak a maguk hátulütői. Többek között a nagykereskedelmi hálózaton keresztül értékesített termékeken lényegesen kedvezőbb adófeltételekkel nagyobb nyereséget lehet elérni. Hiába nő tehát a digitális értékesítési csatornákból dinamikusan, ha az időközben bejövő profit egy részét elviszi az adózási környezet.
A DTC modell előretörésével azonban a legtöbb nagy márka nem számolja fel a nagykereskedői hálózatát sem. Egyszerűen csupán arról van szó, hogy a kevésbé jól teljesítő partnerektől megválnak, és leginkább csak olyan viszonteladókat szolgálnak ki, amelyek jól rezonálnak a cég termékeivel.
Bár a DTC mint kifejezés igencsak a buzzword kategóriában van, a meglehetősen tág értelmezési lehetőségek ellenére a mindennapi kereskedelmi gyakorlatok meglehetősen jól definiáltak. A DTC és az arra épülő üzleti modell 2022-ben is nagyon divatosak lesznek ugyan, de leginkább azokat a márkákat számítják ide az iparági elemzők, akik a birtokukban lévő eladási adatok felhasználásával el tudnak szakadni a hagyományos, naptári évszakok diktálta termékfrissítések rendszerétől, és az ellátási láncaikat és logisztikai folyamatokat optimalizálják, valamint a lehető legnagyobb mértékben digitalizálják. De melyek azok a legnagyobb márkák, amelyek diktálják a tempót ezen fronton?
A nagy sportszergyártók – Nike és Adidas
A két nagy sportszergyártó már évek óta nagyon agresszív mértékben növeli direkt értékesítéseit. A már említett Nike 2025-re például hatvan százalék fölé szeretne növelni az ilyen értékesítések arányát.
Az amerikai cég stratégiája követelte a legtöbb áldozatot a nagykereskedői hálózaton belül, hiszen sorra mondja fel ezeket a partneri szerződéseket, ezzel egyidőben megkülönböztetett ajánlatokat sem ad a nagykereskedőknek, így mindenkinek egységáron kínálják a termékeiket.
Az Adidas deklaráltan ötven százalékra növelné a DTC értékesítés arányát az összeladásokon belül. Az e-kereskedelmi fronton történő erősítésnek köszönhetően ugyanezen időn belül meg szeretnék duplázni a jelenlegi évi 8-9 millió eurós, digitális csatornáiból származó bevételt. Ez a gyártó kevésbé szisztematikusan ritkította meg nagykereskedői számát, és továbbra is köt stratégiai együttműködéseket a hosszú távú partnereivel.
Under Armour
Az előző kettőnél lényegesen kisebb és Magyarországon kevésbé ismert, de az Egyesült Államokban népszerű Under Armour szintén jelentősen megritkította nagykereskedelmi partnereinek számát. A cég mintegy háromezer lejáró nagykereskedői szerződését nem újította meg 2021-ben.
Az idei év elején meghirdetett stratégia részeként leginkább az e-kereskedelmi csatornákra szeretnének fókuszálni a jövőben. Annak ellenére szeretnék a direkt eladásokat növelni, hogy a nagykereskedői hálózaton keresztül történő eladások 157 százalékkal növekedtek 2021-ben, míg a DTC értékesítés csupán mintegy 52 százalékkal növekedett a pandémia alatt.
Levi’s és Crocs
A papucsairól világszerte ismert Crocs márka már 2021-ben ott tart, ahova az Adidas 2025-re szeretne eljutni: bevételeinek közel 50 százaléka már most is direkt értékesítésből érkezik. A tervek szerint az évtized közepére a digitális értékesítési csatornák meghaladják majd a más forrásból származó bevételeket, legalábbis a cég vezetői ezt szeretnék elérni. További célkitűzés, hogy a DTC modellben értékesített termékek eladásai továbbra is kétszámjegyű növekedést produkáljanak, ahogy az elmúlt évek során folyamatosan ilyen tempóban növekedtek.
A Levi’s farmergyártó a Crocshoz hasonlóan szintén remekül áll a DTC eladások arányait tekintve, hiszen 2021-re végére a tervek szerint is is közel 40 százalék lesz a direkt eladás aránya az összforgalomból. A sokadik reneszánszát élő cég tervei szerint szintén legalább hatvan százalékra szeretné növelni a DTC modellben értékesített ruházati termékek számát az évtized közepére, a különbség talán annyi a már említett cégekhez képest, hogy a Levi’snél hisznek az értékesítési csatornák diverzifikálásának fontosságában.
A hibridmodell és a kimaradók
A direkt értékesítési modell ennek ellenére nem való mindenkinek, és korántsem mindenek felett való. A legtöbb, ruházati terméket gyártó cég számára továbbra is leginkább a direkt értékesítés és nagykereskedelmi hálózati értékesítés hibrid modellje lesz a járhat út.
Néhány gyártó és márka esetében pedig nem is vezet út a direkt értékesítéshez. Kis értékű termékek és volumenizált eladások esetén még mindig jobban megéri nagykereskedőkön keresztül értékesíteni a termékeket.
Minden kereskedő számára kihívás lesz a jövőben, hogy a két üzleti modell közül melyiket választja, de mint mindenre a kereskedelemben, erre is igaz, hogy valószínűleg azt, amely a legjövedelmezőbb lesz számára.
