A kulcskérdés, amit meg kell válaszolnunk: miért jobb ez a termék a többinél és miért ez a legjobb termék az adott célra? Ennél persze többet kell tennünk, hiszen vásárló fejével kell gondolkodjunk, nem a kereskedőével. Az igazi kérdés tehát: mi az az előny, amivel ez a termék hozzájárul a vásárló céljaihoz, milyen szükségletét, vágyát elégíti ki, amelyért hajlandó ezt az árat megfizetni?
A termékleírások a webshop nagyon fontos alkotóelemei. Ezek azok a kis szövegek, amikben konkrétan beszélhetünk arról, amiről az egész e-kereskedelem végül is szól: a Termékről. A leírás egyrészt kiegészíti a termékfotót, ahhoz további információkat ad hozzá, másrészt pótolja a bolti eladó jelenlétét is. Különösen fontos a leírás a prémiumtermékek esetében, amelyeknél a szöveg funkciója a magasabb ár megindoklása is.
A termékleírásban meg kell ismertetnünk a vevővel a termék főbb jellemzőit, főként azokat, amelyek nem láthatók a képen: méretek, anyagfelhasználás, gyártás helye és technológiája, működés, tömeg és így tovább. Ennél is fontosabb, hogy ahogy egy jó eladó tenné, el kell mondanunk, miért jobb ez a termék a többinél, mik a legfontosabb értékei.
Bár a döntéseinket igyekszünk racionalizálni, valójában (szinte) mindig érzelmi alapon döntünk. Az hogy egy termék milyen vágyunkat elégíti ki, a háttérben mindig erősebb érv lesz, mint a száraz adatok.
Melyik a vonzóbb, melyik hat inkább az érzelmeinkre?
„2 x 1 TB merevlemez”
vagy
„Az összes családi fotód elfér rajta, egyetlen helyen, biztonságban„
Nem minden vevő a legolcsóbbat keresi, a minőség ugyanilyen fontos. Lehet valami drága is, ha olyan tulajdonságai vannak, amelyek további hozzáadott értéket képviselnek. A Porsche például elég drága autó, sokkal drágább a Skodánál, pedig a gyártója végső soron ugyanaz a Volkswagen-csoport, a funkciója pedig hasonló. Senki nem kételkedik azonban abban, hogy ez azért van így, mert az egyik márka értékesebb a másiknál, és ennek az értéknek jól körülhatárolható technikai elemei vannak: a gyártástechnológiától kezdve a felhasznált anyagokon át az egyedi kivitelezésig, és persze vannak nem ilyen egyszerűen megfogható, de szintén tagadhatatlanul létező összetevői: egy Porsche nemcsak jármű, hanem életérzés is.
Megkülönböztető értékek
A termékleírásban fel kell tudjuk sorolni, hogy milyen értékeket képvisel a termék, egyáltalán mik azok a tulajdonságok, amik az árut minőségi termékké teszik. Az emberek általában többet hajlandók költeni egy termékre, ha
- Jobbak az összetevői: az élelmiszereknél a bio minősítésűek jelentősen magasabb áron értékesíthetők, mert az emberek úgy gondolják, hogy ezeknek a hozzáadott értéke magasabb, hiszen jobb, egészségesebb alapanyagokból készülnek.
- Egyedi vagy ritka: a legjobb példák nyilván a műkincsek, de a drága autók vagy karórák értékét is nagyban meghatározza azt, hány darab készült belőlük. De ugyanez igaz lehet a kézműves sörökre vagy a single barrel skót viszkikre is.
- Jó a híre: a márkás termékek attól drágábbak, mert a vásárlók a márkához minőséget, dizájnt, megbízhatóságot és más pozitív tulajdonságokat társítanak.
- Elvszerű: a vevők hajlandók megfizetni azt, hogy a szempillaspirált nem tesztelték állatokon, a tea fair-trade, a papír pedig felelős erdőgazdálkodásból származik.
- Garanciális: az jó garanciális feltételeket kínáló bolt többet kérhet termékeiért, mint mások.
- Kényelmesebben hozzá lehet jutni: ha a gyorsabb és egyszerűbb a szállítás, a terméket akár magasabb áron is megvásárolják a vevők, de ugyanez igaz az alapvetően lapraszerelt bútorok összeállított állapotban történő kiszállítására is.
- Ajándék jár hozzá: sokan simán a drágább irodaszéket választják, ha egy ajándék lábtámaszt adunk hozzá, minthogy megvegyék az olcsóbb, ajándék nélküli, egyébként ugyanolyan jó minőségű másik széket.
Ezeket pozitív terméktulajdonságokat és az általuk biztosított előnyöket érdemes hangsúlyozni a leírásokban, figyelembe véve, hogy a vevők sokszor nem igazán ismerik a termékeket.
Általánosan jellemző tulajdonságok
Persze a termékek értékét nemcsak egyedi leírásaikban érdemes kommunikálni. Ha például a Éles.hu nevű webshopunk kiváló japán nemesacél konyhai késeket árul, az oldal fejlécében érdemes ezt leszögeznünk alcímmel vagy szlogennel, mondjuk: „Borotvaéles konyhakések Japánból” vagy „Ne csak az esze vágjon!” A lényeg, hogy az alapvető és minden termékre igaz tulajdonság folyamatosan ott szerepeljen minden termék képe fölött, amit az érdeklődő megnéz.
Szintén jó megoldás egy külön oldal létrehozása, ahol leírjuk a minden termékünkre igaz tulajdonságokat. Egy termelői mézet áruló webáruház például készíthet egy aloldalt, ahol részletezi, hogy a nála kapható mézek egyáltalán nem tartalmaznak adalékanyagokat, a méheket nem etetik cukros vízzel, antibiotikumokat nem használnak, a termelők pedig egy adott földrajzi vidéken dolgoznak és a felvásárlás során tisztességesen járnak el velük. Ezzel a webshop egy lépcsőben jelentősen megnövelheti a vásárlói bizalmat minden terméke iránt.
Prémium termékek
A prémiumtermékek leírásai külön emeljék ki az adott áru magas hozzáadott értékét, ezzel alátámasztva a magasabb ár létjogosultságát. Ha a webshopunk porszívókat árul, amelynél a lakossági kategória 20-70 ezer forint között van, viszont tartunk háromféle olyan gépet, amelyek 200 ezer forintnál is többe kerülnek, ezen termékek leírása lehet sokkal bőségesebb, mint a többié. A választékos szóhasználat, a termékoldal letisztult dizájnja, a képek mérete és minősége mind-mind a prémiumtermék minőségét kommunikálja. Jó ötlet a drága porszívókat egy külön kategóriában elhelyezni, aminek a neve is utal ezek prémiumtermék voltára. A termékleírások pedig szépen képekkel alátámasztva sorolhatják mindazon termékelőnyöket, amelyeket fentebb már részleteztünk, akár gyártástechnológiai részleteket is kiemelve.
A jól megírt termékleírások azt üzenik a vevőnek: ez megéri nekem, akkor is, ha drágább. Elnyomják a késztetést, hogy olcsóbb változatot keressenek. Minél több érdeklődő érzi azt, hogy amit ajánlunk neki, az különleges és kívánatos, annál jobb esélyeink vannak a legnagyobb ugrásra: hogy egy látogató vevővé változzon az oldalunkon.
