Gondolj egy kicsit a saját online vásárlási szokásaidra! Ismerős az az érzés, amikor a fizetés gomb megnyomása és a visszaigazoló e-mail között lecseng a vásárlás okozta dopamin löket, és átveszi a helyét a kétely, hogy vajon jó döntést hoztál-e? Sőt, elkap a pánik: mi van, ha átvertek? Vagy eszedbe sem jut kételkedni… amíg el nem kezd késni a csomag, az ügyfélszolgálat nem válaszol, és mire csenget a futár már el is ment a kedved az egésztől. “Innen se rendelek soha többet” – gondolod. – Az alábbi írásban Sólyom Eszter gyűjtött össze a témába vágó hasznos tanácsokat.
Ha éltél már át vásárlói megbánást, akkor pontosan tudod, miért fontos elkerülni hogy a vásárlóid így érezzenek. Összeszedtem néhány tippet, amivel a vásárlói élményt jobbá teheted, a megbánás lehetőségét pedig csökkentheted.
Miért ártalmas a vásárlói megbánás? A vásárlói megbánás a pénzköltést követő bizonytalanságérzet, lelkiismeret-furdalás, kétség és szorongás érzése. Okozhatja többek között a túlköltekezés, az aggodalom hogy rossz döntést hoztunk, egy másik cégnél látott jobb ajánlat, vagy akár a termék okozta csalódás is.
A megbánás erős negatív érzelem, amit nem csak azért érdemes elkerülni, hogy az ügyfeled lelki nyugalma ne sérüljön. Ha a vásárlóid gyakran tapasztalnak megbánást a webshopodból történő rendelés esetén, az bizony komoly üzleti károkat okozhat neked. Hogy a legprózaibb okkal kezdjem: a vásárlását bánó ügyfél nagyobb eséllyel él elállási jogával és küldi vissza a terméket. Ez extra kezelési költségeket, készletgazdálkodási kihívásokat és direkt veszteséget jelenthet, ha a visszaküldött terméket nem tudod újra eladni.
Az elégedetlen ügyfelek nagyobb valószínűséggel hagynak negatív visszajelzéseket, rombolva a webshopod megítélését. Panaszaikkal és visszatérítési kéréseikkel nagyobb számban fordulnak az ügyfélszolgálathoz, valamint kisebb eséllyel lesznek visszatérő vásárlóid. Ha az érdeklődők attól tartanak, hogy megbánják majd a vásárlást, akkor nagyobb eséllyel válnak kosárelhagyóvá.
De mit tehetsz te, hogy ezeket a negatív érzéseket csökkentsd – vagy, ami még jobb, megelőzd?
Ne árulj zsákbamacskát!
A vásárlói megbánás egy része a vevő személyiségén, saját szükségletein, anyagi lehetőségein múlik – ezt a részét nem tudod kezelni. Csökkentheted azonban, ha a vásárlási folyamat minden lépésénél egyértelműen megerősíted az ügyfeled, hogy jó döntést hoz. Akkor kezd valaki aggódni, szorongani, ha nincs minden számára szükséges információ birtokában. Tegyél tehát mindent könnyen elérhetővé a weboldaladon, ami a vásárlás előtt, közben, és után kell ahhoz, hogy a vevőd nyugodt szívvel pötyögje be a bankkártya adatait.
Mit jelent ez pontosan? A termékekről tölts fel több, jó minőségű képet, írj részletgazdag, mindenre kiterjedő leírást. Ha a termékeid használata nem egyértelmű (mert mondjuk innovatív a piacon, vagy ritkán vásárolt, niche termék), adj már a termékoldalon tippeket, használati leírást, készíts bemutató videót.
A weboldaladon legyen információ a fizetés és a szállítás menetéről, arról, hogyan működik az elállás és visszaküldés, vállalsz-e bármilyen garanciát. Ezeket az információkat ne temesd a webshop láblécébe, ne rejtsd jogi zsargonnal körítve az ÁSZF-be! Hasonlóképp, készíts részletes és mindenre kiterjedő GYIK oldalt a visszatérő kérdésekről, ismétlődő aggályokról. Az ügyfélszolgálati munkatársak igazi aranybányán ülnek, biztosan tudnak javaslatot tenni, milyen kérdések futnak be állandóan, mit lenne érdemes a GYIK-ben nyilvánossá tenni.
Mit gondolnak mások?
A vásárlói megbánás a kockázatkerülés tünete. Általános emberi jellemző, hogy nem szeretnénk rossz döntést hozni, azt érezni hogy butaságot csináltunk. Szintén emberi jellemző – evolúciós örökségünk – a csordaszellem. Számos kutatás bizonyítja, hogy a végletekig elmegyünk, csak hogy a társainkhoz hasonlóak legyünk, és a “belső körhöz” tartozzunk.
A marketingpszichológiában ez a Robert Cialdini nevéhez kötődő social proof, vagy társadalmi bizonyíték elmélete, ami szerint az embereket mások tettei és véleménye befolyásolja döntéseik meghozatalakor. Nagyon leegyszerűsítve, ha sokan csinálnak valamit, az biztos jó, ha sokan vesznek valamit, akkor én sem járhatok vele rosszul.
Külön cikket megérne, hogy használhatjuk a social proofot az e-kereskedelemben. A legfontosabb talán az értékelések gyűjtése és megjelenítése. A valódi vásárlói vélemények, legyenek azok pozitívak vagy kritikusak, bizalmat keltenek az érdeklődőkben mind a termék, mind a webshop iránt. A legtöbb vásárló elolvassa a véleményeket, de egyre több az olyan, aki egyáltalán nem is rendel visszajelzések olvasása nélkül.
Ne ijedjünk meg a negatív visszajelzésektől sem: ezek egyrészt szükségesek, hogy a vélemények valódinak tűnjenek. Másrészt a vásárlók gyakran a kritikus értékeléseket olvassák először, mert kíváncsiak, mi a legrosszabb ami történhet, és hogyan kezeli azt a cég. A legjobb, amit tehetünk, ha profin kezeljük a visszajelzésekben érkező panaszokat.
Ne engedd el a kezét!
Azt gondolhatnád, hogy a CVC kód bepötyögése után kész vagy. A vásárlás megtörtént, a látogató konvertált, a pénz a számládon. A rendelés leadását követő időszak – a post purchase evaluation – azonban az ügyfélút kritikus része. Minden inger, ami ez alatt éri vevőnket, legyen az a visszaigazoló e-mail, a futár telefonhívása vagy a kicsomagolás élménye meggyőzheti, hogy jó döntést hozott és újbóli vásárlás felé terelheti – vagy épp ellenkezőleg, megbánást, csalódottságot kelthet.
Fontos ezért, hogy ne engedd el a vevőid kezét azután sem, hogy átszaladtak a konverzió célszalagján!
Kapjanak azonnal megnyugtató, a márka hangvételéhez, stílusához illő visszaigazoló levelet. Ha a kiszállítás több, mint egy-két nap, vagy a termék újszerű, nem gyakran vásárolt, akkor több automata e-mailt is tervezhetsz a várakozás időtartamára. Kiküldhetsz például hasznos tippeket vagy egy útmutató videót a használathoz, hogy amikor kézhez kapja a vásárlód a rendelését, már pontosan tudja, mire számíthat, és hogyan tudja üzembe helyezni. Adj meg mindent ahhoz, hogy a vevődnek sikerélménye legyen, ez ugyanis a webshopodnak is pozitív konnotációt jelent majd.
Menedzseld az elvárásait: mi a rendelés státusza, hol tart, mikor kapja majd kézhez? Mire számíthat a használat közben? Kell-e beszereznie még valamit, hogy azonnal kipróbálhassa amit vett (például elektronikus kütyühöz elemeket, kábelt, lámpához égőt, és a többi)? Jó ötlet, ha a csomag kézhezvételét követően is becsekkolsz és visszajelzést kérsz, vagy ha fogyótermékről van szó, akkor időben emlékezteted a vevődet, mikor van itt az ideje az új adag rendelésének.
Megbánás: kihagyott ziccer nem foglalkozni vele
A vásárlói megbánás természetes reakció, amit időről időre át fognak élni ügyfeleid. Valaki átgondolatlanul túlköltekezik, valaki pont a rendelés másnapján találkozik egy kuponkóddal, ami ki tudott volna használni. Előfordul! Neked e-kereskedőként nem ezeken az eseteken kell aggódnod, hanem olyan folyamatokat kiépíteni, amik aktívan megnyugtatják az érdeklődőket, (megalapozott) megbízhatóságot sugallnak, menedzselik az elvárásaikat, és ezáltal folyamatosan alacsonyan tartják az indokolatlan bűntudatot és megbánást. Az eredmény szemmel látható lesz.
