Két évtized után hamarosan eltűnhetnek a webes forgalom követésére széles körben használt tracking cookie-k, legalábbis erre engednek következtetni a legújabb kutatások, az EU új adatvédelmi szabályozása, a legelterjedtebb böngészők új kiadásainak működése, és a felhasználók viselkedésének megváltozása is.
A Viant által 2017 szeptemberében, ügyféloldalon dolgozó marketinges vezetők körében végzett közvéleménykutatás eredményei szerint a szakemberek 60 százaléka úgy véli, a következő két évben digitálismarketing-tevékenységük többségében már nem kell (vagy nem lehet) a sütikre támaszkodniuk. Hiába volt az elmúlt húsz év során a cookie a legfontosabb elem a weboldaltevékenységek nyomon követésének eszköztárában, a felhasználói követés e monopóliuma lassanként véget ér.
A legfontosabb böngészők törlik a cookie-kat
A sütik végnapjait egyrészt a böngészők hozzák el. Emlékezetes, tavaly nyáron mekkora felhördülést váltott ki a Safari böngésző új adatvédelmi politikája, amely a harmadik féltől származó sütik 24 óra elteltével történő törlését vezette be. A Safari a teljes webforgalom 20 százalékát bonyolítja, de ennél fontosabb, hogy az iPhone-ok elsöprő többségén elsődleges böngészőként fut. És ez még nem minden, hiszen idén februárban elindult a Google Chrome böngészőjének beépített hirdetésszűrője, ami szintén megnehezítheti a hirdetők dolgát, ráadásul újabb szigorításokat vetít előre.
A Flashtaking hirdetési szolgáltató vállalat 2017 végén készült kutatásában 20 nagy nemzetközi hirdető követősütijeit elemezte. A vizsgálat arra az eredményre jutott, hogy a gyakorlatban a böngészők a cookie-knak majdnem 65 százalékát blokkolták vagy törölték: a mobilos forgalom esetében a szám 75 százalékra rúgott, míg számítógépen 41 százalékot tett ki. (Arról nem beszélve, hogy a különböző reklámblokkoló alkalmazások immár több mint 615 millió eszközön futnak világszerte, a 2018-as év végére pedig világátlagban 30 százalékos penetrációjukat valószínűsítik. Ezek az adblockerek egyébként nemcsak a hirdetések megjelenését gátolják, de Analytics-adataink pontosságát is ronthatják.)
Webböngésző helyett főként mobilapplikációban netezik a felhasználó
A cookie-kat idestova húsz évvel ezelőtt arra tervezték, hogy a felhasználókat az interneten a böngészőkön keresztül nyomon lehessen követni. Mára azonban az internethasználat jelentősen megváltozott, eltolódott a mobileszközök és -alkalmazások irányába. A felhasználó internetezés közben átugrál az appok között, egyiket bezárja, a másikat megnyitja, majd ismét átvált és így tovább. Az amerikai adatok szerint a mobilos internethasználat idejének 87 százaléka applikációban történik, ezt a típusú használatot pedig az előzőek tükrében jóval nehezebb követni. A számok Európában is hasonlóak: Franciaországban szintén 87, Németországban pedig 89 százalék ugyanez az érték.
A GDPR sokkal szigorúbb adatkezelési gyakorlatot követel
A májusban kényszerítő erővel hatályba lépő új EU-s adatvédelmi szabályozása, a General Data Protection Regulation (GDPR) az egyedi felhasználók hozzájárulásához köti személyhez fűződő adataik felhasználását. Köztudott, hogy több hirdetéskövető szolgáltatás régóta használja a felhasználók adatait engedélyük nélkül, ebben pedig az új szabályozás rendet fog vágni: a harmadik féltől származó sütik számában drámai visszaesés várható. A GDPR ugyanis igen jelentős, akár 20 millió euróig (vagy a bevétel 4 százalékáig) terjedő birságot helyez kilátásba az EU-polgárok adatait jogtalanul használó vállalatok ellen.
Mi jöhet a sütik után?
Habár vannak alternatívák, nehéz pontosan megmondani, mikor lesz képes a digitálismarketing-szakma teljesen túllépni a cookie-k használatán. Az említett kétéves periódus mindenesetre azt jelzi, hogy a váltás nem egyik napról a másikra fog megtörténni, hiszen a régi szokások nehezen halnak ki. Mindenesetre számos faktor sürgeti a változást, nem beszélve az okosórák és a hordható technológiák folyamatos és biztos előretöréséről. Ez hamarosan szükségessé teszi annak a kérdésnek a mielőbbi megoldását, hogyan kövessük a felhasználót nem is egy vagy kettő, de akár 4-5 mobileszközön keresztül.
