A blockchain egy viszonylag új, de egyre szélesebb körben használt technológia, amely lehetővé teszi digitális információk biztonságos tárolását és terjesztését. A blockchain hívői szerint hatalmas előnye, hogy két fél közötti tranzakciókat harmadik fél ellenőrzése nélkül bonyolíthatunk le. Ezzel a lehetőséggel az új technológia demokratizálhat olyan, jellemzően centralizáltan működő iparágakat, mint például a pénzügyi szektor.
A blockchain egy egyenrangú felhasználók között megosztott digitális adatbázis, amelynek változásait a számítógépes hálózat résztvevői valós időben érzékelik.
A decentralizáltság mellett a másik legfontosabb különbség egy tipikus adatbázis és a blockchain között az adatbázis felépítése. A hagyományos adatbázisok általában táblázat- vagy mátrixalapú struktúrákba rendezik az adatokat, míg a blockchain az információkat csoportokba, úgynevezett blokkokba gyűjti, amelyeket egymáshoz fűz. A blokkok bizonyos tárolókapacitással rendelkeznek, és amikor megtelnek, bezáródnak és láncot alkotva az előzőleg kitöltött blokkhoz kapcsolódnak.
A blockchainről eddig leginkább a kriptovaluta-rendszerek, például a Bitcoin kapcsán hallhattunk, azonban két nagy előnyét, a jobb átláthatóságot és adatbiztonságot a marketing területén is egyre több téren kamatoztathatjuk.
Nézzük meg közelebbről, hogy milyen hozzáadott értéket biztosít ez az új technológia az e-kereskedelem számára!
Bizalomépítés és transzparencia
A marketinglehetőségek rengeteget fejlődtek az elmúlt évtizedben, de egyes szakértők szerint a blockchainnek köszönhetően hamarosan újabb forradalmon mennek keresztül. Amíg a néhány éve berobbant mesterséges intelligencia és az analitika egyre kifinomultabb formái főként a cégeknek kedveztek abban, hogy egyre rafináltabban célozhassák meg potenciális vásárlóikat, addig a blockchain sok előnyt tartogat a fogyasztók számára is.
A blockchain ugyanis azt ígéri, hogy visszaadja a vásárlóknak az adatok feletti hatalmat – legyen szó akár a személyes adataikról, akár termékinformációkról. A blockchain technológia egyik nagy előnye, hogy mivel rengeteg egyenrangú felhasználó végzi az adatbázis kezelését, a hagyományos rendszerekhez képest sokkal megbízhatóbb. Ha valaki manipulálni szeretné az adatokat, akkor nem elég egyetlen rendszerhez hozzáférnie, például feltörni egy banki rendszert, hanem minden egyes, a könyvelésben részt vevő számítógép rendszerébe be kellene törnie ahhoz, hogy a csalást végrehajtsa.
Ahogy a fogyasztók egyre tudatosabbá válnak, minél több információt szeretnének megtudni az megvásárolt termékekről. A blockchainben tárolt adatok segítségével a vásárlók olyan termékinformációkhoz férhetnek hozzá, mint például a gyártási hely, a gyártásban résztvevők munkakörülményei vagy a felhasznált alapanyagok származási helye és minősége.
Az új technológia elterjedésével hitelesebbé válhat a marketing, hiszen a vásárlók a digitális és közösségi médiában elérhető információk helyett hitelesített blockchain-adatbázisokra támaszkodhatnak vásárlási döntéseik meghozatalakor. Ezek az adatbázisok biztosítani fogják a fogyasztók számára, hogy a cégek által megosztott termékinformációk valódiak és hitelesek, így nőhet a márkákba vetett bizalmuk.
Személyes adatok védelme
Az elmúlt években a közösségi platformok népszerűségének erősödésével a vállalatok szinte szabadon profitálhattak abból, hogy adatokat gyűjthettek a felhasználókról. Az adatgyűjtés mértéke mellett a begyűjtött adatok érzékenysége is változott. Ma már nem csak a vásárlók telefonszámát vagy e-mail címét tudják a cégek, hanem a vásárlási és életvezetési szokásaikat, politikai nézeteiket, vallási és szexuális hovatartozásukat és egyéb preferenciáikat is.
Természetesen bizonyos szempontból ez a fogyasztók számára is előnyös lehet, hiszen lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy személyre szabott ajánlatokkal keressék meg. Ugyanakkor ez rengeteg visszaélésre ad lehetőséget, mert a vállalatok a vásárlóik legintimebb információiból kovácsolhatnak hasznot, sőt, gyakran még külsős partnerek számára is továbbértékesítik ezeket.
A Blockchain megváltoztatja a digitális marketinget azáltal, hogy elveszi a vállalatok azon lehetőségét, hogy adatokat gyűjtsenek be az ügyfelektől beleegyezésük és ellenjavadalmazásuk nélkül. A Brave böngésző például a blockchain technológiára építve kínál egy alternatív böngészési és reklámfogyasztási élményt a felhasználóinak. Az internetezők így ahelyett, hogy egyszerűen online hirdetésekkel bombáznák őket, feliratkoznak a hirdetések megtekintésére, és tokeneket (BAT = Basic Attention Token) kapnak azokért a hirdetésekért, amelyekkel kapcsolatba lépnek. Ez egy teljesen új módja a hirdetések megtekintésének, hiszen az online figyelem értékével kereskednek a fogyasztók kezébe adva a hatalmat, nem pedig céltáblának használva őket.
Egy másik új, a felhasználókat a középpontba helyező technológia, a blockstacking. A blockstacking a felhasználók digitális jogainak védelmére fókuszál, mégpedig úgy, hogy hálózatain a belépési adatok a felhasználók kezében maradnak. Ezek az adatcsomagok kulcsként működnek a hálózathoz kapcsolódó decentralizált applikációkhoz, de azonnal visszatérnek a felhasználókhoz, amint beteljesítették feladatukat.
Összességében elmondható tehát, hogy a blockchain sok szempontból forradalmasíthatja a digitális marketinget, nem csak technológiai téren, de látásmódban is. Az elmúlt évek hirdetőfókuszú világában a felhasználók kiszolgáltatottnak érezhették magukat mind az adataik kezelésének tekintetében, mind pedig a bombaként érkező marketing üzenetek hitelességét illetően. A blockchainre építő új technológiák azonban igyekeznek visszaadni a felhasználók kezébe a kontrollt adataik felett és segíteni őket, hogy megalapozott döntéseket hozhassanak vásárlásaikról a márkák által megosztott részletes és hiteles termékinformációk alapján.
Mi ebben az üzlet a hirdetőknek?
A fentiek alapján azt gondolhatjuk, hogy semmi, hiszen ha a blockchain technológia elterjed, jóval nehezebb dolguk lesz a brandeknek az ügyféladatok megszerzésében, és kevesebb szabadságuk marketingüzeneteik alakításában.
Ugyanakkor a blockchain mégis megoldást nyújthat az egyik legfájóbb kérdésre, ami ma a hirdetőket foglalkoztatja, legyenek ezek kisvállalkozások vagy cégóriások: a marketingköltéseik hatékonyságának pontos mérésére.
Az Unilever és az IBM például már évek óta dolgozik egy közös blockchain megoldáson. Az IBM abban igyekszik segíteni az Unilevert, hogy minél tisztábban lásson az online hirdetési felületein. A projekt azt célozza, hogy a blockchain megbízható és ellenőrzött láncot hozzon létre a reklámra költött dollártól kezdve egészen a végfelhasználóig, ezáltal biztosítva a hirdető számára, hogy megbízható konverziós adatok alapján tudja optimalizálni onlinemarketing-kampányait. A projekt mára több tízmillió dolláros megtakarítást eredményezett az Unilever számára. Ugyanakkor amint ez a megoldás mainstreammé válik, rengeteg olyan vállalatot ki fog szorítani a piacról, akik a hirdetési mutatók adatainak elemzésére és összefuttatására építették üzleti modelljüket.
Azt láthatjuk tehát, hogy a blockchain elterjedésének valódi hatása a digitális marketingben sem csak a konkrét új felhasználási lehetőségekben jelentkezik. Az igazi változást abban fogjuk érzékelni, hogy a decentralizált megközelítés és az ezt biztosító technológia milyen hatással lesz a vásárlói szokásokra, a hirdetői lehetőségekre és ezáltal a piac teljes egészére.
