A világ legnépszerűbb kólája és egyben legismertebb márkája ismét megpróbálkozik a havi díjas előfizetéses rendszer bevezetésével.
A koronavírus-járvány kezdetén meghirdetett program még 2020-ban elején indult volna el, de a kijárási korlátozások bevezetésével és a kereslet megcsappanása miatt az indulását elhalasztották. Most azonban kiderült, hogy mégiscsak megpróbálkozik a cég a fogyasztóknak történő közvetlen értékesítéssel is.
A tavalyi év elejére tervezett előfizetéses modell keretén belül az előfizetők havonta kaptak volna exkluzív Coca-Cola termékeket tartalmazó csomagokat. Az eredeti elképzelések szerint ez csak néhány kiválasztott fanatikus számára lett volna elérhető, és korántsem afféle költségmegtakarító szolgáltatásnak szánták megálmodói.
A 45 dolláros csomagban ugyanis nem a szokásos, élelmiszerboltokban kapható Coca-Cola termékek kaptak volna helyet, hanem limitált példányszámú, hétköznapi forgalomba nem kerülő exkluzív üdítők és egyéb VIP szolgáltatások: többek között olyan extrák, mint az NFL sztárjátékosok által összeállított egyéni edzéstervek és celebséfek által tartott online főzőkurzusok.
A kólafanatikusoknak szánt havidíjas szolgáltatások tervét azonban elmosta a világjárvány, 2020 során az atlantai cég eladásai is bezuhantak. Az éves forgalom harmadát adó vendéglátóipari bevételek nagy része elmaradt, így a cég inkább az élelmiszerboltokban realizálható nyereségre és a viszonteladói hálózatának felpörgetésére koncentrált.
Annak, hogy decemberben a cég végül mégis beindította az előfizetéses szolgáltatásra jelentkezés lehetőségét, valószínűleg nem kis szerepe volt annak, hogy év közben a CPG (Consumer Packaged Goods) szektor konkurensei – többek közt az ősi rivális Pepsi Co. is – beindította havi, közvetlen fogyasztókat megcélzó előfizetéses rendszerét.
Az újonnan regisztrált vásárlóknak jövő hónapig kell várniuk, hogy megkapják első szállítmányukat a Coca-Colától, de akik tavaly év elején jelentkeztek, azok már januárban megkaphatják az első havi kólaadagjukat.
A bevásárlóközpontok és élelmiszerboltok polcaira kerülő eladások mennyiségét sikerült ugyan a járvány okozta nehézségek közepette is növelniük, de ezek lényegesen kisebb haszonkulccsal forgalmazott termékek, mint a vendéglátó egységekben történő értékesítés. A nagykereskedelmi volumen bővülése ellenére a harmadik üzleti negyedévben is mintegy 9 százalékos bevételcsökkenésről számolt be a cég 2019 hasonló időszakához képest. A második pénzügyi negyedévben pedig még ennél is durvább, 28 százalékos volt a bevételkiesés. A kieső bevételek miatt jelentősen csökkent a cég részvényeinek árfolyama is, miközben világszerte közel 2000 munkatárstól kellett megválniuk.
A Fractal Analytics vezető elemzője, Amitabh Bose a ModernRetail.co-nak nyilatkozva egyáltalán nem nevezte meglepőnek a Coca-Cola és a CPG szektorbeli konkurensek direkt értékesítés felé történő nyitását – annak ellenére, hogy a gyorsan pörgő fogyasztási javak esetében az előfizetéses modell korántsem hoz olyan bevételeket a konyhára, mint a volumenizált eladások, vagy még inkább a vendéglátóipar. Sokkal inkább a vevőkkel való kapcsolattartás és a márkahűség erősítése lehet a cél, mintsem a bevételek növelése.
“A Coke számára ideális lehet a jelenlegi helyzet a direkt értékesítés folytatására, a pandémia okozta helyzet tökéletes alkalmas a nagy, napi fogyasztási cikkeket gyártó cégek számára a DTC kezdeményezések elindítására.”- mondta el a szakember.
Az ingerszegény otthoni környezetben a vásárlók hajlamosak magasabb árat fizetni egy újfajta vásárlási élményéért. Ennek megfelelően a Coca-Cola mellett más, nagyobb élelmiszeripari cégek is elmozdultak ebbe az irányba. Az Amerikai Egyesült Államokban nagy népszerűségnek örvendő cukorka, a Sour Patch Kids és a Tate kekszet gyártó Mondelez konszern is elkezdte a személyre szabott előfizetéses értékesítését. A szintén Mondelez érdekeltségbe tartozó Kraft Food pedig az Egyesült Királyságban indított leginkább távoli ajándékok küldését lehetővé tevő szolgáltatást.
De még a szószairól ismert Heinz is elindította a “Heinz to Home” szolgáltatását, amelynek révén közvetlenül a gyártótól rendelhetik meg a vásárlók a különböző csomagokban árusított kedvenc szószaikat. A Pepsi pedig már 2020 közepén elindította a snack.com szolgáltását, amely a cég bevallása szerint a harmadik pénzügyi negyedévben már háromszor annyi bevételt generált, mint az első három hónap során.
A sikerek ellenére nehéz lenne azonban klasszikus közvetlen értékesítésnek nevezni a napi fogyasztási cégeket gyártó nagy cégek mostani kezdeményéseit. A pszeudo-DTC modell ugyanis a méretekből és a kis profitmargóból fakadóan aligha lesz képes pótolni a vendéglátás és turizmus beszakadásából származó bevételkiesést.
A kifinomult személyre szabhatóság hiánya és a logisztikai nehézségek ellenére azonban tökéletes lehetőség számukra, hogy viszonylag kis kockázat mellett kísérletezzenek újszerű marketingmegoldásokkal, és esetleges partnerekkel együttműködve próbálják átvészelni a bevételek kiesését. A közvetlen értékesítés során megszerzett fogyasztói adatok birtokában pedig még hatékonyabb marketing tevékenységet folytathatnak majd, ha a járvány végzetével visszatér az élet a normális kerékvágásba.
