Szorul a hurok a Facebook körül, hiszen egyre komolyabb hullámokat vet a nagy hirdetők bojkottja, melyet a cég gyűlöletbeszéddel kapcsolatos politikája miatt hirdetett meg az Unilever és a Coca-Cola. További lökést jelentett a tiltakozóhullámnak, hogy a Stop hate for Profit tanácsadó szervezet elkezdte listázni az akcióhoz csatlakozó cégeket, amely hétről hétre újabb nagy piaci szereplőkkel gyarapodik. De milyen hatással lehet mindez a Facebookon hirdető további cégek aktivitására és marketing költéseire?
A marketingszakma a George Floyd halála kapcsán kibontakozó társadalmi tiltakozási hullám során elszabaduló gyűlöletbeszéd és a megjelenő félrevezető információk helytelen kezelése miatt orrolt meg a Facebookra. Az utolsó csepp a pohárban Donald Trump elnöknek a közösségi médiában egyáltalán nem meglepő ámokfutása volt, amelynek során a minneapolisi tiltakozások kapcsán a fosztogatás ellen kikelve lövöldözést ígért a tüntetőknek.
Míg a Twitter egyre keményebben lép fel a dezinformáció és gyülöletbeszéd ellen, és gond nélkül problémásként jelöli az elnök sajátos stílusban posztolt tweetjeit (többek között a már említettet is), addig a Facebook szinte semmilyen lépést nem foganatosított a kérdéses poszttal kapcsolatban.
Annak ellenére, hogy a fő problémát szinte minden cég a Facebooknál látja, a kezdeményezés legnagyobb hirdetési kerettel bíró cége, az Unilever-csoport nemcsak a Facebookról, de a Twitterről és minden egyéb közösségi platformról is bejelentette visszavonulását év végéig. A New York Times hosszú listán részletezi, melyek azok a nagy hirdetők, amelyek csatlakoztak a bojkotthoz. Bármilyen meglepő is, a cég első reakciója korántsem a kétségbeesés volt: Mark Zuckerberg szerint majd visszatérnek, ahogy ez a múltban is megtörtént a céggel kapcsolatos bizalom megrendülése után.
Az egyébként több millió dolláros marketingbüdzsével dolgozó nagy cégek ugyanis a cég hirdetési bevételeinek kisebb részét teszik ki. A platform fő bevételi forrását továbbra is azok a kis-és középvállalatok jelentik, amelyek tevékenysége olyan szorosan kapcsolódik az online térhez, hogy létfontosságú számukra a közösségi médiában való jelenlét.
A közösségimédia-bojkotthoz csatlakozó két legutóbbi nagy cég egyébként az online hirdetésekre éves szinten 95 millió dollárt költő Starbucks és a 23 milliós kerettel dolgozó Diageo-cégcsoport volt, amelyek az Unileverhez hasonlóan minden közösségimédia-tevékenységüket szüneteltetik az idei év végéig.
Bár kétségtelen tény, hogy a nagy cégek június végén bejelentett visszavonulása a Facebookról anyagilag kellemetlenül érinti a közösségimédia-óriást, sokkal kellemetlenebb, hogy a már említett Stop hate for Profit és más civil jogvédő szervezetek felhívására egyre több, leginkább amerikai KKV is csatlakozik a bojkotthoz.
Pénzügyi értelemben aligha rengette meg a céget a bojkott: bár a június 25-i Unilever és Coca-Cola bejelentés után pár százalékkal visszaesett a Facebook részvényeinek értéke, ezt szinte azonnal követte az árfolyam visszapattanása. A cikk írásának pillanatában – két héttel az események kezdete után – a Facebook részvényei minden idők legmagasabb árfolyamán zárták a kereskedést.
Hogy hogyan érinti a globális multinacionális vállalatok magyarországi leánycégeit a bojkott, még kérdéses. Bár Magyarországon hivatalosan nem feltétlenül kommunikálták az anyacégek döntését, mind globális, mind hazai szinten meglehetősen nagy eltérés van abban, hogy mit is értenek pontosan közösségimédia-bojkott alatt.
A Coca-Cola Hungary Facebook oldalán például három hete nem született még bejegyzés sem, tehát nemcsak a fizetett hirdetés, de az aktivitás is szünetel, akárcsak az anyacég esetében. Ezzel szemben az Unilever csoport ugyanolyan aktív a Facebookon, mint korábban. Valószínűleg csak a fizetett hirdetéseket szüneteltetik a közösségi platformon, de a nem fizetett csatornákon történő PR tevékenységüket továbbra is aktívan folytatják és kommunikálnak az oldalon.
A Mozilla már régóta nem hirdet a Facebookon
Hogy van-e élet online marketingben a Facebookon túl, arra alighanem a Firefox böngészőt fejlesztő Mozilla alapítvány a legjobb bizonyíték. Az adatvédelmi szempontokat hangsúlyosan kiemelt prioritásként kezelő cég a Cambridge Analytica botrány után hagyott fel teljesen a Facebook hirdetések vásárlásával, és azóta igyekszik más csatornákon keresztül megszólítani potenciális felhasználóit. Az évi több tízmilliós marketingkeretet leginkább offline csatornákon költik el, és bár közel 100 fős marketingcsapat felel a közel 10 százalékos piaci részesedést magáénak tudó böngésző népszerűsítéséért, az onlinemarketing-kampányok lebonyolítását egy külső reklámügynökségen keresztül valósítják meg.
A cég külső marketingtanácsadója, Allen Adamson szerint az ötlet bejött. “Egyre több felhasználó van tisztában a személyes adataira leselkedő veszélyekkel, és a Mozilla jól profitált abból, hogy a gonosz birodalmának kikiáltott Facebookon nem hirdet többé.”
Elmondása szerint a márkára pozitív értelemben nyomta rá bélyegét a Facebook kikerülése, amely ugyanakkor továbbra is egy “fantasztikusan fontos marketingeszköz a szakemberek számára”. A Mozilla a közösségi média helyett leginkább komolyabb tartalomszolgáltatókon keresztül költi el az online hirdetési keretét, többek között szponzorált tartalmakat és az Egyesült Államokban a hazainál jóval nagyobb népszerűségnek örvendő podcasteket támogat.
Itthon nem kavart nagy vihart a bojkott
A magyarországi közvéleményt ugyanakkor nem hozták komoly izgalomba az évszázados sebeket feltépő amerikai események, ahol a novemberi elnökválasztásig aligha változik majd meglehetősen turbulens közhangulat. A nagy cégek magyarországi leányvállalatai valószínűleg különböző módon reagálnak majd a Black Lives Matter kapcsán kirobbanó társadalmi vitára, de az aligha elképzelhető, hogy egy magyar kisvállalkozás megpróbálná kihasználni az ebben rejlő lehetőségeket.
Az azonban biztos, hogy ha a marketingszakma és az amerikai civil mozgalmak sikerrel járnak a Facebook amerikai megregulázásban, az hatással lesz majd az egész onlinemarketing-szakmára a világ minden pontján, így Magyarországon is.
