A mindig is papírral dolgozó Deák Csaba néhány éve – tulajdonostársa indíttatására- gondolt egy merészet, és mivel „az élet úgy hozta”, cégtársával elindultak a bioélelmiszert gyártó lét felé. A két, nagyon különböző világ közötti hézagot az utóbbi években újra gondolt és átstrukturált webáruházukkal olyannyira kiegyenlítették, hogy aktuálisan a PiszkeShop növekedési tempóját igyekeznek optimalizálni. A céges dimenzióváltás tanulságairól és az e-kereskedelem kiismerhető útvesztőiről is kérdeztük a cég ügyvezető társtulajdonosát.
– Először találkozunk, így egy kicsit többet beszélgettünk bemelegítésként, mint az ilyenkor általában szokás. Egy végtelenül nyugodt, kiegyensúlyozott ember benyomását kelti. De had’ provokáljam már azzal, hogy szándékosan túlozva, egyből rákérdezek: egy papírgyárosból hogyan lesz Magyarországon „biomumus”?
– Mondhatjuk, hogy ez a véletlen szüleménye. Így alakult, nem ugrottam el a lehetőség elől. A tulajdonostársammal és sok itteni kollégánkkal 1988 óta ismerjük egymást. Akkor csak és kizárólag papírral foglalkoztunk, de a céges mozgatórugó akkor is, ma is ugyanaz: próbáljunk meg olyan terméket a piacra vinni – legyen ez papír vagy más -, amiben van valami kuriózum. Ami innovatív, amivel valamilyen új dolgot tudunk adni a vevőknek – és amivel mi magunk is fejlődni tudunk.
Ha innen, ezzel a közös nevezővel nézünk rá a cégre, akkor az, ami ma a különböző profilokban látható a környezetbarát papírtermékekre specializálódott Piszke Papírtól a tisztítószeres Sutter Zero-n át a bio és gluténmentes élelmiszerekre fókuszáló Aby’s Natural Foodig egyből érthetővé is válik.
Amikor anno, Forest Papír Kft.-ként nem rendelkeztünk olyan anyagi háttérrel, ami egyből, néhány lépésből nagy dolgokat lehetővé tett volna, apró, pici momentumokból raktuk össze ugyanezt. Most visszagondolva ezekre a 30 évvel ezelőtti időkre, azt mondhatom, hogy meseszerű történetünk van. Ami ott kapcsolódik az aktuális dolgainkhoz, hogy akkor is, ma is olyan termékek kifejlesztésével és gyártásával próbálkozunk, amelyek marketing nélkül is megállják a helyüket. Fontos szempont volt és maradt, hogy olyan legyen a csomagolása, olyan legyen a beltartalma, ami ezt lehetővé teszi.
– 2016-ban volt egy váltás a cég életében, amikor egy akvizícióval a lakossági üzletágukat értékesítették. Ami egyrészt öröm, mert sok pénzt hozott a házhoz. Másrészt viszont ki kellett találni, hogy hogyan tovább, mivel három évig nem foglalkozhattak lakossági, háztartás higiéniai termékekkel. Útelágazásnak látja-e ezt ma vagy újratervezésnek?
– Is-is, azt hiszem. Amikor letelt ez a három év, úgy gondoltuk, hogy újra erre a piacra lépünk, de valami olyan termékkörrel, ami kilép abból a korábbi taposásból, abból a versenykörnyezetből, amiben éltünk – és ami azon a területen mind a mai napig megvan.
De ez kifejezetten a papíriparra vonatkozik, mert az élelmiszeripari beszálló ekkor már rég megtörtént. Úgy 13 éve, hogy egy, a lenmag feldolgozásához kapcsolódó magyar találmány „megtalált minket”. Ez a tulajdonostársam életében pedig olyan óriási változást hozott, hogy ennek köszönhetően funkcionális élelmiszereket is gyártani kezdtünk. Most már az olajos magvak feldolgozása is, 2016 óta pedig a gluténmentes sütőipari termékek, egyéb lisztek és lisztkeverékek is a profilba tartoznak.
– Lehet-e azt mondani, hogy a PiszkeShop szerepe lett, hogy a különböző területeket összekösse? És azt, hogy a webáruház sikerére senki nem számított?
– Mindkét kérdésre igen a rövid válaszom. A PiszkeShop esetében is sikerült azt jól megfogni, hogy valami új dolgot adunk a piacra. Ez a webshop alapjáraton úgy 2017 óta ketyegett, de amikor a háztartás higiéniai termékkör, és a bioélelmiszer is egy felületre került, másként kellett gondolkodni, másképp kellett célozni.
Miután lejárt az akvizíciót követő versenytilalom a higiéniai termékeknél, úgy tértünk vissza a lakossági piacra, hogy a már létező, biotudatos fókuszú webshopunk átalakításával utóbbit rendeltük a már meglévő mellé. Az online értékesítésben pedig a mi szintünkön paradigmát is váltottunk. Ez is sok kis, apró tételre bontható, mert attól kezdve, hogy tudatosan váltva, Magyarországon elsőként gyártottunk 100 százalékban kartonpapíros, dobozos, fóliamentes termékkört – és ebbe behúztuk a higiéniai termékeket, egészen addig, hogy az addig jószerével nem is létező online marketingünket is „a szabadjára engedtük”, rengeteg változás történt.
– Ne haragudjon meg érte, de a háztartás higiénia piaca nem egy nagy csoda.
– Valóban nem az. Árérzékeny termékkör volt mindig is; papírzsebkendő, kéztörlő, szalvéta, toalettpapír – mit lehet ebben olyan nagy csodát tenni? Nos, mi úgy fogtunk hozzá ehhez, hogy a kérdést onnan közelítettük meg, hogy a háztartási higiéniai termékek tekinthetők az egyik legnagyobb környezetszennyezőnek – és lehet-e ezen változtatni. A toalettpapír karbonlábnyoma például óriási azáltal, hogy laza szerkezetű termék, és hogy egy két kilós terméket óriási felületen csomagolunk fóliába. Feltettük a kérdést: tudnánk-e mi valami olyat tenni, ami ezen túllép? És ha igen, akkor azt úgy megtenni, hogy alkalmas lehessen az online értékesítésre is.
Ez sok apró változtatást generált. Csökkentettük a csévék belső átmérőjét, lényegesen megemeltük az egy gurigára eső lapszámot, a papír minőségét továbbra is nagyon magas szinten tartottuk, és olyan kubatúrát is összeállítottunk, ami még szállíthatóvá teszi ezt a terméket. Egyesével nem tűnnek ezek nagy dolognak, de gondolja végig: mi voltunk az elsők, akik piacra hoztunk Magyarországon 24, majd a 32 tekercses toalettpapírt, most a legnagyobb növekedést a 4×12 és a 90 tekercses (ez utóbbi kizárólag online csatornán keresztül) kiszerelésben produkáljuk.
Amikor először mentünk oda egy üzletlánci beszerzőhöz ezzel az elképzeléssel, úgy nézett ránk, mintha az űrből jöttünk volna. Pedig annyira ésszerű! Ha térfogatra nézzük, akkor lényegesen több papírt adunk egy csomagban, kevesebb környezetszennyezéssel, ritkább utántöltési kényszerrel. Ez alapján az is érthető ma már, hogy a giga-méretű, 90 tekercses kiszerelésből miért lett slágertermék. Ami nálunk persze újabb feladatokat is teremtett, mert amellett, hogy brand-esíteni kellett a terméket, a 14 kilós kiszereléshez az ekkora térfogattal megbirkózni képes futárcéggel kellett szerződni.
– Bevallom, így még nem gondoltam erre a termékre. De végül is igaz, hogy a jobb térfogatkihasználás és a nagyobb papírsűrűség eladható innovációként.
– És a kisebb karbon lábnyom, a kevesebb környezetszennyezés is! Hasonlóan fontos dolog, ha az élelmiszer-vonulatot nézzük, hogy a funkcionális élelmiszer egy drága termékkör, mert drága a technológia. És e mellé a háztartási higiéniában olyan termékeket tettünk oda a webáruházba, ami e tudatos vásárlóknak megfelelő lehet. És – és ez oda-vissza igaz! Azt azonban tényleg nem gondoltuk, hogy ennyire intenzíven fognak egymásra és a forgalomnövekedésre hatni.
Előálltunk egy termékkel arra alapozva, hogy előbb-utóbb az emberek gondolkodni fognak.
Hogy számolni fognak, és érdekli őket, hogy valójában mi éri meg nekik jobban. A pandémia és a tavalyi, energiaválság körül kialakult készletfelhalmozási reflex persze segítette a felfutást, de ma már az is látszik, hogy ennél jóval nagyobb részben annak köszönhető a drámai méretű forgalomnövekedésünk, hogy másként, professzionálisan, az online marketingben beváltható megoldásokat tudatosan használva mi magunk is megműveljük a saját piacunkat.
– Ebben tulajdonosként és cégvezetőként tevékenyen részt vett?
– A legfelső, döntési szinteken igen. De azt el kell ismernem, hogy miközben olyan embernek tartom magam, aki szereti látni, hogy mi, miért, hogyan történik, ezen a területen nekem is változtatom kellett. A fiataloknak köszönhetően a cégben egy olyan marketingcsapat alakult, amely ezt a terültet jól értve, nagyon jó érzékkel nyúlt ehhez a témához. Így éppenséggel a digitális marketing mindennapi bugyraiba mélyen belelátni, beletanulni nekem már nem kellett és nem is kell.
A marketingcsapatunkra kellett ezt bízni, és el kellett ismerni, hogy bizonyos mértékig szabad kezet kell kapniuk ahhoz, hogy azt tényleg jól tudják csinálni, amihez jobban értenek, mint mi.
– Nehéz volt ezt belátni?
– Először inkább igen, ma viszont már egyáltalán nem az. Amikor láttuk, hogy a webáruházban végrehajtott fejlesztésekkel felugrunk arra a szintre, ahol a vásárlás már képes öngerjesztő folyamatként működni – és masszív bevételt termelni, nem volt kérdés.
– Érdekelne ez a folyamat… elmesélné, hogyan történt mindez?
– Két éve, 2021 év végére jutottunk el addig, hogy az alapoktól gondoljuk újra a webshopos értékesítést. Ha valaki nagyon sok pénzt akar ebbe fektetni, akkor önálló webshopot fejleszt. De ez az olyan gyártócégek esetében, mint amilyenek mi vagyunk a magunk 170 fős összlétszámával, a legtöbbször azzal jár, hogy sok pénzből sikerül egy kis pénzt csinálni. Nem akartunk ebbe az irányba elindulni. Pláne, hogy a szabad forráskódú és megvásárolható webáruház sablonok is nagyon jól fazonra szabhatók.
Mi úgy gondoltuk újra a webáruházat, hogy a teljes feladat-, és megoldás struktúrát elemeire szedtük. Ennek a szétszálazásnak a praktikus oka az volt, hogy eldöntöttük: az eddig csak az Aby’s-t értékesítő online boltból egy komplex webshopot alakítunk ki. Ez a leginkább azt jelentette, hogy beépítjük ide a Piszke papírárú választékát is. Úgy gondolkodtunk, az a legjobb megoldás, hogyha a céghez kötődő márkák, illetve a húzó termékkategóriák együttesen jelennek meg a főoldalon.
Megnéztünk sok működő áruházat, az esztétikum, a formai és egyéb követelmények szempontjából, és azt is nézegettük, hogyan tudnánk ezt vagy azt a mi elképzeléseinkre szabni. De nem szerettünk volna erre nagyon-nagyon sok pénzt költeni, mert a webáruház valódi, üzleti szempontok szerinti működtetése volt a legfontosabb szempont. Az új PiszkeShop.hu 2022 áprilisára készült el. Azért is ilyen gyorsan, mert a működési logikán és a felépítésen nem akartunk alapjaiban módosítani. Előre tudtuk, hogy maradunk a bérelt webáruházmotornál, és mivel a Shoprenterrel előzőleg is jó tapasztalatunk volt, a szerződéskötés kézenfekvőnek tűnt.
Az új honlaphoz pedig új típusú marketing támogatást is csatoltunk. Először egy alapbüdzséből dolgoztak a kollégák, de olyan hamar jöttek az eredmények, hogy ezen is igazítottunk.
– Most már elárulhatja: volt a fejében egy szám azzal kapcsolatban, hogy milyen növekedéssel lenne elégedett?
– Arról beszéltünk, hogy ha jól gondoltuk, akkor elérhetünk a 5-6 millió forintos havi bevételi szintre is akár. Nem egészen így alakult, mert a 2023-as évünkben talán már átlagszinten is elértük a 11-12 milliós havi bevételi átlagot. Kétségtelen, hogy volt honnan fejlődnünk. De a tavalyi eredményt már teljes egészében annak a számlájára írom, hogy komoly hangsúlyt fektetünk és sokat költöttünk is a marketingre.
– Önmagát inkább kockázatvállalónak vagy inkább óvatosnak tartja?
– Inkább óvatosnak. Nem az határoz meg bennünket, hogy a legnagyobb internetes áruház milyen sikereket ért el és hogyan működik. Inkább arra koncentrálunk, hogy a mi termékkörünkkel hogyan tudjuk ezt a webshopot a legjobban működtetni. Ettől leszünk egyre jobbak és ha lehet, akkor még nagyobbak.
Sok céget láttam elvérezni azon, hogy egyik pillanatról a másikra óriásit fejlődött, de a finanszírozási háttérrel adott esetben nem volt minden rendben. Nekünk ilyen problémánk nincs, nem is szeretnénk abba az irányba elmenni, hogy csak a fejlődés és a gyarapodás legyen a fokmérőnk. Az eredményesség cél, az viszont nem, hogy vállalhatatlan, nyomasztó vagy akár csak túl nagy terhet helyezzünk a cégre. Az előéletünkben volt ilyen, most az a cél, hogy lépkedjünk a magunk tempójában. A cégnek biztos finanszírozási háttere van, ami bőven lehetőséget ad a fejlődésre. Amíg ez biztonság és garancia a volumenre nézve is, addig lépkedünk majd előre.
Nem akarunk mindenkinek eladni!
Annak akarunk, aki gondolkodik, aki számol, aki tudatos, aki szeretne jobban bánni a környezetével a mindennapjaiban is – azzal is, amikor vásárol egy terméket. Szerintem a továbbiakban is ez a jó felfogás.
