Vajon milyen növekedési kilátásai vannak 2022 év végéig a hazai e-kiskereskedelemnek? Mik a főbb trendek 2022 őszén, amik hatnak a területre és mi várható jövőre a technológia, logisztika és marketing terén az e-kereskedelemben? Hogyan készülhetnek fel mindezekre a legjobban a kereskedők?
2022. október 6-án rendezték meg a Kürt Akadémia és a Reacty Digital közös Trendspotting kutatásának eredményeit bemutató meetupot, ahol többek között ezekre a kérdésekre keresték a válaszokat a kerekasztal résztvevői. Egy biztos: bár október van, de a szokásostól eltérő módon nem a Black Friday kampányok miatt fő a feje a hazai e-kereskedőknek.
A meetupot a kutatási eredmények rövid ismertetése vezette fel. A Trendspotting kutatás 2022 augusztus vége és szeptember közepe között készült, szakértői mikrokérdőíves felmérés, amelynek eredményei szabadon elérhetőek a Slideshare-en. A felvezetést követően a főbb témák mentén folyt a beszélgetés a kerekasztal tagjaival: Ocskay Lászlóval, az OANDER ügyvezetőjével, aki elsősorban technológiai oldalról világított rá az összefüggésekre, Dunder Krisztiánnal, a Growww Digital társalapítójával, marketingszakemberrel, Hagymásy Andrással, a PENNY Magyarország e-commerce projektmenedzserével, aki az e-kereskedőket képviselte a beszélgetésben, és Bátki Sándorral, a Trans-Sped operatív ügyvezető-helyettesével, aki a logisztikai szakma nézőpontját mutatta be). Az alábbiakban a főbb témákból és az elhangzottakból szemezgettünk, de a rendezvényről felvétel is készült, ami a YouTube-on szabadon elérhető.
A Trendspotting mérése alapján a szakértők a 2022-es évre átlagosan 6-10%-os forgalmi növekedést várnak az e-kiskereskedelemben, ami – ismerve az infláció mértékét – reálértéken egyértelműen visszaesésnek tekinthető.
A Trendspotting becslésénél egy picit kedvezőbb képet lát Dunder Krisztián: a Growww Digital 160 webáruház adatait méri, ez alapján 2022 első félévében stagnálás volt érzékelhető, a harmadik negyedévben év-év alapon viszont 10%-os növekedést lehetett látni, aminek jelentős része a kényszerű áremelkedésekből fakad. Erős karácsonyra számít, viszont 2023 első félévének növekedése kérdéses, mivel a vásárlásokra szánt pénzek egy részét el fogja vinni a megnövekedett rezsi a fogyasztóknál. Látják a szomszédos országok piacait is (pl. cseh és szlovák): van, ahol erősebb a növekedés, de ott sem közelítik meg a tavalyi 30-40%-os mértéket. Az árakba begyűrűznek az árfolyamhatások, a megnövekedő beszerzési árak és a készlethiányok is.
Logisztikai szempontból inkább pesszimizmusra ad okot, hogy elmaradt az év végén megszokott áremelkedés a tengerentúli szállításokra, ami azt jelzi, hogy kevesebb áru érkezik be Európába, nem lesz annyi eladható termék, ami miatt reálértéken legjobb esetben is csak stagnálásról lehet beszélni. A kereskedők sem mernek annyi terméket rendelni, illetve jellemző a fogyasztókra, hogy visszafogják a vásárlásaikat és „lefelé váltanak” a termékkategóriákon belül, ha tehetik. Mindeközben a prémium termékek továbbra is jól fogynak, inkább a középkategóriák sínylik meg a fogyasztók egyre vékonyabb pénztárcáját.
Ocskay László szerint ez nem magyarspecifikus jelenség, a londoni eCcommerce Expo-n is hasonló trendekről számoltak be a közelmúltban más piacok szereplői. Persze ez függ attól is, hogy milyen termékkategóriáról és márkáról beszélünk, a koronavírus és háború okozta ellátási lánc problémák miatt például egyes fehéráruk esetében nincs termékutánpótlás, nem tudják újra feltölteni a készleteket, ami miatt akár a drágább árut is megveszik a fogyasztók.
A jelenlegi helyzetet a kereskedők szortimentbővítéssel, új márkák bevezetésével tudják „kivédekezni”, hogy a vevő tudjon miből választani, ha nem tudja pont azt megvásárolni, amit eredetileg szeretett volna. Érdemes lehet új beszállítókat is keresni a kereskedőknek, a több lábon állás és a készletmenedzsment kritikusan fontos lehet. Ugyanakkor a vevők a valós kedvezményeket fogják keresni, de tartalékolásra is vásárolnak, így érdemes lehet összecsomagolni a termékeket, vagy csomagban eleve többet eladni belőlük. A szállítási költség megspórolása is fontos lehet a vásárlók számára, főleg, ha kisebb értékű termékekről van szó. Ezekhez a kereskedők a bolti átvételt vagy az egyre terjedő csomagautomatákat tudják elsősorban használni.
A Trendspotting kutatásból az is látszik, hogy 2022-ben az általános gazdasági helyzet határozza meg az e-kereskedelmi piacot is (pl. növekvő energiaárak, erősödő infláció, gyengülő forintárfolyam) és nem az e-kereskedelmi trendek, de az általános trendek sajátságos módon csapódnak le az e-kereskedelmi területen. A fő kérdés jelenleg az, hogy lesz-e mit eladni és mikor, így októberben kivételesen nem a Black Friday kampányokon törik a kereskedők a fejüket. Több nagy hazai e-kereskedő is kiszervezte a saját logisztikáját, megszüntette a saját raktárát a túlélés érdekében, hogy ki tudja gazdálkodni a megemelkedő energiaköltségeket.
A kiszervezés segíthet azon is, hogy gyorsabb lehessen a kiszállítás, a hazai fulfillment szolgáltatások már idehaza is gyorsabban, olcsóbban, magasabb minőséggel tudnak dolgozni, mint egy átlag e-kereskedő. Ráadásul a fulfillment könnyebben skálázható nem csak felfelé, hanem lefelé is, mert nem fixek a költségei, így válságállóbb, mint a saját logisztika.
Az e-kereskedelem-specifikus trendek közül a Trendspotting kutatás alapján a legfontosabb a logisztikai szolgáltatások árának emelkedése, az erősödő verseny és a vásárlói szokások változása. Ezt a kerekasztal résztvevői is visszaigazolták. A logisztikai árak emelkedése várhatóan nem fog lassulni, mivel a szolgáltatók költségei is növekednek, csak piaci áron tudnak tankolni (az ár nagyjából egyharmadát adja az üzemanyag), nagy mértékben növekedik a logisztikai eszközök beszerzési ára is (pl. autó, szervizelés) miközben ezek egyre lassabban beszerezhetők, ami extra kockázatot jelent. A raktárak üzemeltetése is drágul az energiaárak miatt, végül a humán erőforrás költségei is emelkednek a munkaerőhiány következtében. Továbbra is igaz Európára, hogy sokkal több az áru, mint az elszállítására képes logisztikai kapacitás, ami szintén felfelé hajtja az árakat. Visszaesés ezért az árakban nem várható, legfeljebb stagnálás a kereslet és a kínálat kiegyenlítődésével.
A vásárlók hosszú évek óta nem voltak ennyire árérzékenyek, pedig eleve igaz a magyar piacra, hogy nagyon megnézik az árcédulát a fogyasztók. Egyre többen ár-összehasonlító oldalakon kezdik a termékek keresését. Ez sem csak Magyarországra jellemző trend, más országokban is nagyot nőtt az ilyen szolgáltatások népszerűsége. A kereskedőknek érdemes lehet az ár-összehasonlítókon való megjelenés mellett a külföldi piacra lépésen is elgondolkodni: piacterek segítségével, helyi operáció nélkül viszonylag olcsón ki lehet próbálni, hogy melyik piacra lenne érdemes belépni. Ehhez ma már adott a megfelelő technológiai háttér és az üzleti modell is. Ezzel élnek a külföldi szereplők, megjelennek a magyar piacon – például a cseh kereskedők itthon elköltött marketingköltségei a sokszorosát teszik ki annak, mint amit magyar e-kereskedők költenek el a cseh piacon ugyanerre. Úgy tűnik, mintha a hazai kereskedők kicsit átaludták volna ezt az utóbbi 5-10 évben meghatározó trendet. Az utolsó pillanatokat éljük, hogy sikeresen külföldi piacra léphessenek a hazai e-kereskedők – bár inkább érdemes keletre és délre nyitniuk, ahol mérsékeltebb a verseny.
További érdekes trend a fogyasztók logisztikai igényeinek erősödése és részben irreálissá válása: gyorsabban, pontosabban, rugalmasabban, zöldebben – de lehetőleg ingyen hozzák ki a megrendelt terméket. A kereskedők felé alap elvárássá válik, hogy a technológia felhőbe költözésével az integrálásához szükséges tudás meg legyen a kereskedői oldalon. Nagyot ugrott fejlettségben a digitális marketing, a visual search, a személyre szabott megoldások, ajánlórendszerek, a hűségprogramok – de sajnos ebben a magyar kereskedők lemaradtak. Eleve elmondható, hogy görgetünk magunk előtt egy több éves lemaradást: a jó éveket arra kellett volna felhasználni a kereskedőknek, hogy tartalékot képezzenek, amiből most be lehetne ruházni a digitális hatékonyság-növelésbe. Mindez az előttünk álló szűk esztendőkben nem csak a túlélés záloga lehet, hanem alapvető kritérium ahhoz, hogy a végén megerősödve kerüljünk ki ebből az időszakból.
A teljes 1 óra 20 perces kerekasztal beszélgetés elérhető a YouTube-on: E-Kereskedelem Trendspotting meetup 2022.10.06. – KÜRT Akadémia – YouTube
