Könnyen lehet, hogy rövidesen az Amazon megszorongatja a Google (és a Facebook) piaci pozícióit az online hirdetési piacon. Az Amazon már jelentős tényező az internetes keresés legfontosabb, bevételt jelentő, az e-kereskedelemhez kapcsolódó területén: a fizetett találati tartalmakból származó bevételével középtávon felzárkózhat a két óriás pozícióihoz.
Ma még nagyon nehéz megmondani, hogy pár év múlva mire fogunk emlékezni 2018-ból, azt pedig szinte lehetetlen, hogy azok az események, amiket ma látunk, egyszeriek vagy valamilyen nagy átrendeződés kezdetét jelentik. Most mégis fontosnak tartunk egy olyan jelenséget bemutatni az e-kereskedelem és az online hirdetési piac területéről, ami önmagában is figyelemreméltó, ráadásul – a mai tudásunk szerint – akár trendfordító jelentőségű is lehet.
2018 első negyedévének adatai alapján májusban jelent meg az a hír a Merkle elemzésében, miszerint az Amazon Google-hirdetési volumene jelentősen csökkenni kezdett, pár hétre rá viszont maga a Merkle tette közzé, hogy az Amazon ismét teljes gőzzel hirdet a Google-nél. Az ilyen döntések okai természetesen a nyilvánosság számára nem ismertek, de nem kell bennfentes elemzőnek lenni ahhoz, hogy sejtéseink legyenek arról, hogy itt a saját hirdetési platform teszteléséhez kapcsolódó mozgásról van szó. Szeptemberben a New York Times arról írt: az Amazon jelentős lépéseket tesz, hogy az online hirdetési piacon erősítse pozícióit. 2017 és 2018 első negyedév között 130%-kal nőtt a hirdetési bevétele, 2,2 milliárd dollárra, ami – bár továbbra is jócskán elmarad az online hirdetési piac több, mint felét magáénak tudó két gigász, a Google és a Facebook mögött – egyértelmű jelzés arra, hogy az Amazonnak komoly ambíciói vannak. Az eMarketer jelentése szerint már ezzel is stabilan az online hirdetési piac 3. legnagyobb szereplője.
Mindeközben érdekes átrendeződést láthatunk a termékekre vonatkozó keresésekben: 2018-ra az Amazon megelőzte a Google-t: már többen keresnek termékeket az Amazonon, mint a Google-lel (a Jumpshot tanulmánya szerint 54-46% a megoszlás 2018 második negyedévében, 3 éve még éppen a fordítottja volt). Az Amazon vásárlóinak 90%-a pedig a platform saját, belső keresőjével találja meg a kívánt terméket, nem pedig külső forrásból, például hirdetés vagy gyűjtőoldal alapján. Ráadásul a tanulmányok azt mutatják, hogy az amazonos keresés értékesebb, nagyobb konverziót ér el. Az Amazon függetlenedése mellett ez persze egyre nagyobb hirdetési bevételt és piaci részesedést is jelent. Ha a vállalatok egyre többet költenek hirdetésre az Amazonon, az egyben azt is jelenti, hogy azt az összeget nem máshol költik el. Piacelemzések (és az Amazon impresszív növekedése) azt mutatják, hogy a vállalatok költései nagy arányban mozdultak a Google-től az Amazon felé.
Mindeddig persze globális trendről beszéltünk, amit jelentős mértékben az észak-amerikai helyzet dominál. Ami Európát illeti, a kép összetettebb: az európai piac egyelőre aligha fog ebben a folyamatba illeszkedni. Egyfelől Európában a Google-t többen használják, pozíciója erősebb az online keresésekben, mint az USÁ-ban (vagyis az átrendeződés elsődleges terepén), másfelől pedig az Amazon pozíciója gyengébb, mivel az online piactér kevésbé koncentrált, több szereplő is jelen van, és országonként is nagyon eltérő a mintázat. Összességében az Amazon a legnagyobb, de sok országban nem piacvezető. Ennek köszönhető, hogy hiába az online kereskedelmi piac legnagyobb szereplője Európában is az Amazon, a teljes részesedése jóval kisebb, mint az Egyesült Államokban: Európában 22% a szemben az egyesült államokbeli 46%-kal – sőt, Európában a piac kétharmada a TOP3 cégen kívüli szereplőé. Számos tanulmány mondja azt, hogy az Amazonnak még jelentős beruházásokra és terjeszkedésre lesz szüksége Európában, a ma még nagyon eltérő piaci környezetben ahhoz, hogy hasonló piaci pozícióba kerüljön, mint az USA-ban.
Mindezek mellett – ahogy cikkünk elején is mondtuk – egyelőre nem látszik, hogy mindez hosszabb távú átrendeződést, netán csak rövid távú felívelést jelent. Mindenesetre ma az Amazon masszív erősödése ellenére a Google vezető pozíciója kikezdhetetlen, növekedése továbbra is tekintélyes (kétszámjegyű) és nyilván lesz válasza a kihívásokra, ahogyan a Shopping esetében is látható volt. Az Amazon lehetőségei annyiban korlátozottabbak, hogy az e-kereskedelem részpiacain van csak jelen, és olyan fontos piacokon, mint például az autópiac, utazás, szórakozás (sport- és kulturális események) pedig gyakorlatilag nincs. A következő években valószínűleg egyre több részpiacon várható (és már látható a videótartalmak, smart speaker eszközök piacán) éles versengés a nagyok között, a Google és az Amazon mellett az USÁ-ban beleértve például a Walmart-ot is.
Ha tehát az Amazon tudja tartani a mostani bővülés ütemét, és ennek rendeli alá a stratégiát, hamarosan rohamléptekben közelítheti meg, vagy akár előzheti meg legnagyobb riválisait az online hirdetésekért és az e-kereskedelmi részpiacokért folytatott versenyfutásban.
