A kiskereskedők legnagyobb meglepetésére egy olyan korosztály vált az e-kereskedelem legdinamikusabban növekvő csoportjává az elmúlt hónapokban az Egyesült Államokban, amelyről legkevésbé sem gondolták volna. Azt mutatjuk meg körképünkben, hogy az egyes kereskedők mivel és hogyan segítették a – nem feltétlenül az online térben szocializálódott – babyboomereket, hogy azok sikeresen elnavigálják kosaraikat a webshopokban.
A babyboomerek az 1946-1964 között született emberek, elnevezésük a második világháború utáni születésszám jelentős megugrására utal. Magyarországon elsősorban a “Ratkó-gyerekeket” sorolják ebbe a korosztályba. Az ide tartozó emberekről általában elmondható, hogy a kommunikációjuk a személyes kapcsolattartáson alapul, így többek között a vásárlást is szeretik fizikai boltokban, személyesen intézni.
A koronavírus-járvány a legmegrögzöttebbek vásárlói szokásait és viselkedését is átalakította, elsősorban azért, mert a társadalmi távolságtartás és a „maradj otthon” mozgalom a fertőzések elleni védekezés kulcsfontosságú elemévé vált. Az elmúlt időszak egyik legjelentősebb és legváratlanabb meglepetését az okozta, hogy a 60-as, 70-es és 80-as éveiben járó lakosság hirtelen átnyergelt az online vásárlásra. Az idősebb amerikaiak egyre többször vásárolnak élelmiszert – és szinte minden mást – az interneten, ezért a 65 év felettiek mára a leggyorsabban növekvő e-kereskedelmi vásárlókká váltak.
Idehaza még kisebb az idősebb vásárlók aránya Magyarországon a felnőtt lakosság körében magas a 60 év felettieknek aránya, de az online vásárlók esetében alulreprezentált ez a korosztály, mert egy digitálisan kevésbé affinis csoportról van szó. A GKI Digital adatai alapján az 55-64 évesek az aktív online vásárló lakosság 14,13%-át teszik ki, míg a 65-74 évesek aránya ennél is alacsonyabb: 10,02%. A hazai online vásárlói bázis dinamikus növekedése előtt az egyik legnagyobb akadályt a vásárlók és a lakosság korösszetétele jelenti – véli Madar Norbert, a GKI Digital vezető tanácsadója. A kutatóintézet adatai szerint a magyar online kiskereskedelemben a 25-50 évesek jelentik a legaktívabb, legtöbbet neten vásárló bázist, de esetükben a növekedési potenciál erősen korlátos, mivel a csoport már jelenleg is nagymértékben felülreprezentált a korosztály a lakosságon belüli súlyához képest. A legfiatalabbak (18-20 év körüliek) esetében a belépéshez szükséges nyitottság és tudás rendelkezésre áll, azonban a termékbeszerzéseiket erősen korlátozzák az anyagi lehetőségeik. Madar Norbert úgy látja, emiatt a magyar online kiskereskedelem bővülése elsősorban a 25-50-es korosztály online vásárlási gyakoriságának és átlagos költésének növelésétől függ, nem pedig a vásárlószám további bővülésétől.
Az idősek vásárlási szokásainak megváltozásra gyorsan reagált a retail szektor a tengerentúlon: nonstop ügyfélszolgálattal, interaktív videókkal vagy éppen részletes, táplálkozással kapcsolatos infókkal kezdték el bombázni a babyboomereket, hogy egyszerűvé és érthetőbbé tegyék számukra az online vásárlást. Az ország legnagyobb online élelmiszerbolt-szolgáltatója, az Instacart például olyan szolgáltatást indított, amely abban segítette az idősebb fogyasztókat, hogy sikeresen le tudják adni az első rendeléseiket. A program népszerű volt, több százezer új vásárló dolgát könnyítette meg ez a figyelmesség.
A Coresight Research kiskereskedelmi tanácsadó cég adatai szerint jelentősen nőtt azoknak az 50 év feletti fogyasztóknak a száma, akik soha nem vásároltak online, de az ismert okok miatt már így intézik a bevásárlást, mert rájöttek, hogy nem is olyan ördögien nehéz, és járványhelyzetben jóval biztonságosabb. Az NPD Group pénztárkövetési adatai szerint átlagosan a 65 éves és annál idősebb fogyasztók január-október között átlagosan 1615 dollárt költöttek online, ami 49 százalékos növekedést jelent az egy évvel korábbihoz képest, a vásárlások gyakoriságának növekdése pedig meghaladta a 40 százalékot, így ők váltak az online vásárlók leggyorsabban növekvő csoportjává.
És bár a tendencia elsősorban a szükségszerűségből adódott, hiszen az idősebb felnőttek a Covid-19 által leginkább veszélyeztetett csoportba tartoznak, elemzők azt várják, hogy ez a vásárlói attitűd a pandémiát követően is megmarad. „Nem hiszem, hogy valaha is visszatérek egy élelmiszerboltba” – idézi a 63 éves Chip Bergh-et, a Levi Strauss & Co. vezérigazgatóját a Washington Post. „Azok közé tartozom, akik rendkívüli módon szeretnek bevásárolni járni, de a világjárvány kitörése óta egyszer sem tettem be a lábam boltba, és ez elég jól működik” – tette hozzá Bergh.
A babyboomerek online vásárlás felé fordulása nagy lehetőség a szektor számára, hiszen amellett, hogy általában hűséges ügyfelek, ők azok, akik a nyugdíjuk révén biztosabb fix jövedelemmel rendelkeznek, mint fiatalabb társaik. 2018-ban az 50 éves és annál idősebb fogyasztók 7,6 milliárd dollárt költöttek, ami az USA teljes költésének 56 százalékát teszi ki az AARP adatai szerint.
Néhány konkrét példa
A Peapod, az Instacart és a Fresh Direct már a világjárvány előtt elindították élelmiszer-kiszállító szolgáltatásaikat néhány nagyvárosban, így New Yorkban, Chicagóban vagy San Franciscóban, de ez a fajta kereskedelem 2019-ben még az élelmiszerboltok éves forgalmának mindössze 2 százalékát tette ki. A világjárvány azonban megváltoztatta a fogyasztói magatartást, amire a kiskereskedők nem számítottak. Az olyan nagy láncok, mint a Walmart és a Target, jelentős összegeket fektettek be az elmúlt hónapokban, hogy kielégítsék a megnövekedett szállítási vagy az egyre népszerűbb bolt előtti átvételi igényt, ami tavalyhoz képest nyolcszorosára nőtt.
„Túl sok kiskereskedő korábban kényelmesen úgy gondolta, hogy az internetes vásárlók egyformák, és lényegében csak a fiatalabb generációkat lehet ezen a csatornán elérni” – véli Chris Allieri, a Mulberry & Astor marketingcég alapítója, aki szerint egy ilyen járványra volt szükség ahhoz, hogy ezek a cégek felébredjenek és rájöjjenek: még sok embert el lehet érni, ha kicsit másképp gondolkodnak, másképpen cselekszenek ezek a cégek.
Az Instacartnál például a 60 éven felettiek 25 százalékkal gyakrabban rendelnek élelmiszert, és 35 százalékkal többet költenek háztartási cikkekre, tisztítószerekre és papírtermékekre, mint a fiatalabb vevők. A világjárvány óta megháromszorozódott a bejelentkezések/regisztrációk száma ebből a demográfiai körből.
A járvány során egyértelmű változás következett be a Thrive Market online üzlet vezérigazgatója szerint is, ennél a bolthálózatnál minden negyedik vásárló 65 évesnél idősebb. Nick Green arról számolt be, hogy amint kiugrást láttak az online vásárlásokban, azonnal változtatásokat vezettek be azoknak az idősebb felhasználóknak a kiszolgálása érdekében, akik korábban nem vásároltak online. Az organikus élelmiszerekre és termékekre szakosodott webhely lehetővé tette a vásárlók számára, hogy étrendi igények szerint szűrjék az elemeket, és olyan termékekkel és termékcsoportokkal is bővítették a választékot, amelyek általában népszerűek az idősebb vásárlók körében.
A Kraft Heinz élelmiszeripari vállalat is azon volt, hogy korosabb vevői számára leegyszerűsítse az online vásárlást. Az Instacart, a Kroger, a Walmart és más kiskereskedőkkel együttműködve a hagyományos szupermarketek folyosói helyett kategóriák szerint csoportosították az online kínált termékeiket. A vállalat olyan videókat és interaktív képeket is készített, amelyek egyértelműen mutatják a termék méretét és összetevőit, és lehetőséget adnak a vásárlóknak arra, hogy egy kattintással több kapcsolódó elemet – mondjuk ketchupot, majonézt és savanyúságot – tegyenek a kosarukba.
Négyszeresére nőtt a 65 éves és annál idősebb online vásárlók száma a világjárvány alatt a Közép-Nyugaton mintegy 250 szupermarketből álló Hy-Vee láncnál is, és ez jóval meghaladja az általános növekedést. Dawn Buzynski szóvivő szerint számos helyszínen kibővítették a rendelések átvételére szolgáló parkolóhelyeket, és új szállítási lehetőségeket is kínáltak a vevőiknek. Az élelmiszerbolt egy olyan eszközt is felvett a weboldalára, amellyel a vásárlók recepteket kereshetnek, és az összetevők listáját közvetlenül az online kosarukba tehetik.
A hirtelen felfutás egyáltalán nem csak az élelmiszerkereskedelmet jellemezte, az idősebb vásárlók más online kiskereskedőket is el kezdetek ostromolni. A Lowes.com lakberendezési láncnál például több mint 70 százalékkal emelkedett a babyboomer vásárlók száma a járvány első két hónapjában.
A pandémia bebizonyította tehát, hogy a vásárlási szokások rendkívül rövid idő alatt is drasztikusan képesek megváltozni, és olyan korosztályok is képesek becsatlakozni, akikről eddig lényegében elfeledkeztek az online kereskedők. Az online vásárlásra való áttérés pedig egy új lehetőség a vállalatok előtt, hiszen jóval könnyebbé és egyszerűbbé vált számukra egy új demográfiai csoport fogyasztó igényeinek feltérképezése és kielégítése.
