A Nielsen globális piackukató legutóbbi felmérései alapján azt állítja, hogy a járványhelyzet tartósan fogja megváltoztatni a fogyasztói szokásokat, ami a kereskedelemben is hangsúlyáthelyeződéseket eredményez majd.
A fogyasztói szokások különböző tényezők hatására folyamatosan változnak – ezt minden kereskedő tudja, és üzleti stratégiáját ezen változásokhoz igazítja. Az élet viszont a koronavírus hatására rendkívül gyorsan változott meg világszerte az utóbbi hónapokban, emiatt pedig jelentős átrendeződésnek lehettünk-lehetünk tanúi a vásárlói magatartást illetően is. A Nielsen megpróbálta meghatározni ezen változások sarokpontjait, megvizsgálva, hogy az egyes fázisokban mik voltak a legjellemzőbb fogyasztói viselkedési minták. Azon piacok változásai, ahol a fertőzéshullám korábban kezdődött, tapasztalati úton adhatnak támpontokat az olyan országok kereskedőinek, ahol a folyamat később indult el – így a jellemző hazai tendenciákra is következtethetünk belőlük.
A Nielsen kutatásai alapján hat fázisba sorolja a fertőzéshelyzet miatt bekövetkezett változásokat a fogyasztási szokásokban.
Az események hatására megjelenő tipikus fogyasztói minták (forrás: nielsen.com)
#1: Proaktív egészségtudatos vásárlás
- Kiváltó esemény: a fertőzés lokális megjelenése. Kevés fertőzött, akiknél még egyértelműen kimutatható, hogy a járványt más, nagyobb érintettségű országban szerezték.
- Hatása a fogyasztásra: megnő a kereslet az egészségi állapotot általánosan támogató termékek iránt.
#2: Reaktív egészségvédelem
- Kiváltó esemény: a kormányzat a biztonságot hangsúlyozó kampányt kezd. Megjelennek az első helyi megfertőződésről szóló híradások.
- Hatása a fogyasztásra: a vírus elleni védekezéssel kapcsolatos elsődleges termékek (fertőtlenítők, maszkok stb.) vásárlása megugrik.
#3: Élelmiszerek felhalmozása
- Kiváltó esemény: az első karanténrendelkezések, a határok szigorítása. A fertőzések száma emelkedik, de még nincs hír halálesetekről.
- Hatása a fogyasztásra: a tartós élelmiszerek felhalmozása, egészségbiztonsági termékek vásárlásának erősödése. Kiugrás a fizikai élelmiszerboltok forgalmában és a vásárlások értékében.
#4: Előkészületek a karanténban töltött időre
- Kiváltó esemény: sürgősségi intézkedések, iskolák és munkahelyek bezárása, nagyobb közösségi események megtiltása. A fertőzéses esetek száma tovább emelkedik.
- Hatása a fogyasztásra: fizikai boltok forgalmának csökkenése, online vásárlások gyakoribbá válása. Az ellátási lánc akadozik, egyes termékek nem kaphatóak.
#5: Korlátozott élet
- Kiváltó esemény: a COVID-19 esetek tömeges megjelenése. Nagyobb közösségek karanténba zárása, kisebb csoportosulások szigorítása, éttermek bezárásának elrendelése.
- Hatása a fogyasztásra: ritka és korlátozott vásárlás fizikai üzletben. A csomagok kézbesítése korlátozott és ideje nő, néhány termék drágulása a kifogyó helyi raktárkészletek miatt.
#6: Visszatérés a normális, de megváltozott életbe (“Új normák”)
- Kiváltó esemény: a szigorításokat kezdik feloldani, a régiók és országok között helyreáll a megszokott forgalom. Az emberek visszatérhetnek a korábbi rutinjukhoz (munkahely, iskola), de megmarad a nagyobb egészségügyi óvatosság.
- Hatása a fogyasztásra: állandósul néhány változás, ami az ellátási láncot, az online vásárlás megerősödését, és a tudatosabb higiéniai szokásokat érinti.
A cég kutatási vezetője, Scott McKenzie március közepén, a fenti eredmények publikálásakor így nyilatkozott a helyzetről:
Manapság azt tapasztalhatjuk, hogy a kiinduló és legelőször érintett országok (Kína, Dél-Korea) kezdenek átlépni, vagy már át is léptek az utolsó szakaszba, amíg az európai és amerikai kontinensen már szinte mindenhol – vagyis itthon is – az ötödik fázisban járunk. Ezért a vállalkozások most élénken figyelik Kínát és az ottani cégeket, hiszen nem kis kihívás elé állít mindenkit a korlátozott létből való visszatérés és az alkalmazkodás az új rutinokhoz.
Ebben a megváltozott helyzetben tehát számolni lehet azzal, hogy a fogyasztók amellett, hogy visszatérnek a normális életükhöz, továbbra is aggódnak a járvány újbóli fellángolása miatt, várva egy hatásos vakcina kifejlesztését. Tovább bonyolítja a képet, hogy rengeteg ember vesztette el a munkáját, emiatt a vagyoni helyzetük – és vásárlóerejük – jelentősen romlott. Ez a globálisan jelentkező visszaesés szintén kihívás elé állítja a vállalkozásokat a sikeres eladási stratégia kialakításában.
Kutatásai során a Nielsen folyamatosan elemezte az értékesítési adatokat, és állandó kommunikációt folytatott világszerte a kereskedők és a fogyasztók ezreivel. Az összefüggéseket vizsgálva három olyan katalizáló tényezőre lettek figyelmesek, amelyek a járványhelyzet különböző fázisaiban jelentkeztek, és a fogyasztói szokások hosszútávú változásában fontos szerepet játszanak.
Az egyes fázisokban megjelent katalizáló tényezők (forrás: nielsen.com)
1. A technológia mint katalizátor
Amiatt, hogy milliók kényszerültek otthonról dolgozni és tanulni, a digitális technológia tartós hatást gyakorol az emberek szokásaira: egyre nyitottabbá válnak arra, hogy keressék a technológia nyújtotta megoldásokat a mindennapi élet számos területén. Azok a vállalatok tudnak ebből profitálni, amelyek képesek kihasználni a technológiai lehetőségeket, vagyis reagálni a változó fogyasztói igényekre az online térben. Ilyenek lehetnek a direkt interakciók megvalósítása közvetlen fogyasztói ajánlatok révén, vagy a vásárlói élmény fejlesztése a kibővített és virtuális valóság használatával. Ezek mind elősegíthetik a márka iránti elköteleződést, és maradandó hatással lehetnek a fogyasztókra azután is, hogy az életük visszazökken a normális kerékvágásba.
Ezáltal maga az e-kereskedelem is újabb lendületet nyerhet. A Nielsen 10.000 kínai kereskedő megkérdezése alapján azt becsüli, hogy a cégek nagyjából a duplájára tervezik növelni az online kínálatukat. Mivel a kínai a világ egyik legérettebb online piaca, ebben is számíthatunk arra, hogy más országok kereskedői is követni fogják a példájukat annak ellenére, hogy a fizikai értékesítéshez képest ebben a szektorban kisebb árréssel lehet számolni.
2. Minőség és hatékonyság
A második legfontosabb tényező,hogy a fogyasztók nagyobb hangsúlyt kezdtek fektetni a termékekkel szembeni hatékonysági és minőségi követelményekre. Ennek megfelelően erősebb garanciákat szeretnének kapni a minőségi sztenderdeknek való megfelelésről, főként ami a tisztítószereket, fertőtlenítőket és élelmiszeripari árukat illeti. Ez a gyártók és forgalmazók számára rövidtávon annyit jelent, hogy az igényt felismerve érdemes erősíteni a kommunikációt a termékek megfelelő minőségéről és az ellátási lánc megbízhatóságáról. Ez a változás szintén lehet hosszútávú, vagyis a vásárlók átértékelhetik az árukkal kapcsolatos döntési szempontjaikat, amely a kereskedőket arra ösztönözheti, hogy általános szinten gondolják át a termékeikről kommunikálandó üzeneteket.
3. A helyi termékek preferálása
A fogyasztók minden eddiginél kíváncsibbak a termékek útjára a farmoktól vagy gyáraktól az értékesítési pontokig, hogy meggyőződhessenek a biztonságuk érdekében megtett lépésekről. A Nielsen már a járványhelyzet előtt érzékelte az emberek növekvő preferenciáját a saját országukban készült termékek iránt: egy korábbi globális felmérésen 54 százalékuk nyilatkozta azt, hogy többnyire,11 százalékuk pedig azt, hogy kizárólag helyi termékeket vásárol. Ezek a számok pedig a jelenlegi körülmények között valószínűleg növekedni fognak. A termékek helyi eredetének népszerűsítése tehát elősegítheti a gyártókat és a kereskedőket bizonyos fogyasztói aggályok legyőzésében.
A kutatás megemlíti, hogy valószínűleg nem kizárólag ezek a trendek és katalizátor folyamatok jelentek meg a megváltozott élettel összefüggésben, de ezeket látják a legfontosabbaknak, amelyek minden bizonnyal tartós hatást gyakorolnak a globális fogyasztási szokásokra, és ezzel együtt a kereskedelemre is.
