Az Alinda.hu szinte az elindulása óta jelen van a környékbeli országok piacain, és jelentős szereplőnek számít a régió e-kereskedőinek körében. A cég ügyvezetőjével, Tátrai Norberttel beszélgettünk.
Azon kevés magyar e-kereskedő közé tartoztok, akik sikeresen exportálnak. Jelenleg hány célországban vagytok jelen?
2013-ban kezdtük a munkát az itthoni piacon, és már ekkor elhatároztuk, hogy az egyik legfontosabb célkitűzésünk, hogy exportorientált vállalattá váljunk. Úgy gondoljuk, hogy akkor validálódik, hogy jó-e, amit csinálsz, ha nemcsak a saját piacodon tudsz sikeres lenni. Ez persze rengeteg előnnyel és nehézséggel is jár. Először Szlovákiában, utána Romániában, majd Csehországban, és 6 hónapja Lengyelországban is elindultunk, ami azt jelenti, hogy saját webshoppal is jelen vagyunk ezekben az országokban. Alapvetően három tevékenységünk van: saját webáruházas értékesítés, piactereken egyfajta dropshipping vállalkozás, és hagyományos nagykereskedés.
Régiós összehasonlításban is előkelő helyen vagytok a toplistákon, de a cseh cégek bizonyulnak a legerősebbeknek sok tekintetben. Az ottani piac eléggé telítettnek tűnik…miért gondoltátok, hogy sikeresek lesztek, “vissza tudtok támadni” egy ilyen, kompetitív környezetben?
Csehország és Szlovákia között – mivel történelmi okokból sokáig közös országot alkottak – számos összefonódás van, akár nyelvi, vagy más értelemben is. Ha ezen országokból egy vállalkozás a másik országban is üzletbe kezd, az félig hazai pálya neki, de mégis megvan az a tapasztalat, hogy külföldön is sikeres, és így bátrabban mer továbblépni. A cseheknek ez alapélménye, egyébként is a nagyon fejlett Németország és egy kevésbé fejlett Kelet-Európa között vannak, és egészen más a mentalitásuk. A cseh cégek tarolnak a térségben e-kereskedelemben és az egész IT-ban, és már Németországban is nagyon sikeresek.
Amit mi csinálunk, az egy volumen biznisz: saját márkás, white label termékeket gyártatunk a Távol-Keleten és ezeket nagy tételben szállíttatjuk be a saját raktárunkba. Viszont nagyon nem mindegy, hogy a kínai gyártóktól milyen mennyiségben rendelünk, ezért fontos nekünk az export: nem elég a hazai piacméret, folyamatos expanzióban kell lenni, és növelni kell a volumeneket. Ez nem csak ránk igaz, az online kereskedelemben általában minél nagyobban kell értékesíteni. Én ezt egy problémának látom itthon: nagyon sokan nem látják be vagy nem csinálják meg, pedig bármilyen termék esetén nagyon nem mindegy, hogy egy raklappal vagy egy kamionnal veszel belőle, mivel ezzel tudsz igazán versenyképes lenni ár szempontból.
A másik pedig személyes motiváció: ha az ember foglalkozik valamivel, azt validálni kell, és ez a validáció mindig külföldről érkezik. Az, hogy a hazai piacodat hozod, szuper dolog, de én úgy gondolom, hogy ez a kötelező minimum, tekintsük ezt egy belépő szintnek. Onnan indul az igazi kihívás, hogy amit mi kitaláltunk, az piacképes legyen külföldön is, ahol nem előnyből, hanem hátrányból indulunk. Csehország pedig erre egy különösen alkalmas terület.
Titeket hogyan érintett a COVID időszaka, amikor egyrészt problémák voltak a gyártói és szállítási oldalon, másrészt pedig nagyot ugrott a kereslet?
A 2020-as év – minden borzalmával együtt – üzletileg kiemelkedően sikeres volt számunkra. Az egyik legnagyobb termékcsoportunk a kerti bútorok kategóriája, amelyekre a kényszerű otthonlét következtében nagyon megnőtt a kereslet ebben az időszakban. Amikor a lezárások elkezdődtek, leállt a gyártás, nem tudtunk konténerhajót szerezni, viszont a nagy készletek rengeteget segítettek, hogy ki tudjuk szolgálni a vásárlói igényeket.
Mostanában újabb kihívásokkal néz szembe a szakma – gondolok itt a világgazdasági problémákra, az orosz-ukrán háború hatásaira, az inflációra vagy a devizaárfolyamok erős változására. Nektek mi az ezek közül, ami leginkább húsbavágó?
Ha a COVID-tól húznánk egy idővonalat a mai napig, akkor egy óriási hullámvasutat figyelhetnénk meg – ezt nagyon sok mindenki tapasztalhatta. Elindult a lezárásokkal, utána pedig nagyon változó beszerzési árakkal szembesültünk: 2020 közepén láttunk például negatív olajárat. Mikor gondoltuk volna, hogy egyszer fizetnek majd azért, hogy valaki elvigye az olajat? Két évvel később, a mostani árakkal ez már nagyon furcsának tűnik. Ehhez képest most az infláció, az energiaárak drágulása, a devizaárfolyamok hullámzása mind nagyon felpörgött.
Ami minket a legérzékenyebben érint, az természetesen az utóbbi, ezen belül pedig a forint-dollár keresztárfolyam. A távol-keleti beszerzéseket mindenképp dollárban kell kiegyenlíteni, és amíg 2020 januárjában 310-320 forint körül volt az árfolyam, a közelmúltban volt olyan pillanat, amikor 440 körül mozgott. Ez a 25% körüli különbség minden beszerzésre rárakódik, ami szintén hajtja az inflációt. Még azt is dollárban kell számolni, amit itthon termelünk meg, mert alapvetően mindenki a világpiacra árazza a termékeit.
A másik tényező pedig a konténerár – ez az egész e-kereskedelmi piacot erősen befolyásolja. A nagy európai desztinációk nagyjából két részre oszthatóak a Távol-Keletről: Dél- és Észak-Európa. Amit mi használunk, az a Sanghajból vagy Nimboból Szlovéniába vagy Görögországba tartó hajózási útvonal, amelyen 2-3000 dollár környékén mozgott egy 40 HQ-s konténer ára – ennek a csúcsa 14500 dollár volt, vagyis nagyjából meghétszereződött. A termékkörünk jó része viszonylag nagy méretű, de a méretéhez képest – vegyünk például egy napozóágyat – nem túlságosan nagy értékű. Van olyan termékünk, amit 2 éve 20.000 forintért adtunk, most 45.000-ért áruljuk, és így is kevesebb az árrés rajta.
Ugyanakkor így sem tudnak az európaiak versenyezni a kínai gyártókkal. Vannak egész települések, amelyek egyetlen termék gyártására rendezkedtek be. Mi viszonylag gyakran járunk Kínába, és van például egy település, ahol több gyár sokezer fős apparátussal fűfejeket gyárt. Tudod, ez az a harisnyába tekert föld a gyerekkorunkból, amibe fűmagot raknak, van szeme-szája, és a tetején kinő a fű, mintha a haja lenne. Én azt sem tudtam, hogy ilyen még létezik, ott meg egész gyárak foglalkoznak ezzel. Nagyon nehéz versenyképesnek lenni egy ilyen gyártási szemlélettel szemben.
Visszatérve kicsit az országok közötti különbségre a régióban: azért sok mindenben hasonlítunk mi is például a csehekre, de a hazai vállalkozók sokkal kevésbé hajlandóak elindulni a külpiacok felé. Szerinted ennek mik a fő okai?
Az e-kereskedelemben nagyjából kétféle dolgot lehet értékesíteni: terméket és szolgáltatást – az előbbi az elterjedtebb. Miért lenne létjogosultsága annak, hogy egy magyar e-kereskedő külföldre menjen? Mert valami olyat tud, ami piacképes, valamit – akár csak egy részfolyamatot – sokkal jobban csinál, mint mások, emiatt van egy piaci előnye, és ezt akarja kamatoztatni külföldön is. A probléma ott kezdődik, hogy ha beszállítók termékeit értékesítjük – mondjuk egy tévét –, akkor azt nyilván mindenki más is tudja árulni az adott piacon, vagyis ebből még nem következik, hogy mindenképpen mondjuk Szlovákiában is sikeresek leszünk vele. Valami olyat kell nyújtania a magyar kereskedőnek, amiben ő látványosan jobb, mint az átlag. Lehet ez a logisztikai folyamataiban, a vállalatirányításban, adott esetben a tőkéjében, de például a termékfejlesztésben is.
Arra a kérdésre, hogy mit mondanék a magyar e-kereskedőknek a külföldre lépés receptjéről, azt válaszolnám, nézzenek meg sikeres példákat! Mivel túl sok magyar példa még nincs erre, én az igazán sikeres közép-kelet-európai cégekből indulnék ki. Sok mindenki árul parfümöt itthon, de miért a Notino a legnagyobb? Olyan nagy szereplők is jelen vannak az élelmiszer-kiszállításban, mint például a Tesco, de mégis mitől lett sikeres a Kifli.hu egy ilyen extra kompetitív piacon? Ezeket kell végignézni, mert vannak olyan vállalkozások a régióban, akik a vásárlók problémáit jobban meg tudják oldani, mint mások, vagy akár mi.
A másik nagy probléma a nyelvtudás. Siralmas állapotban vagyunk ilyen szempontból, ezt sok kutatás bizonyította már, és régiós összehasonlításban is le vagyunk maradva ebben. Ha külföldön akarunk terjeszkedni, természetesen nem kell az összes célország nyelvét megtanulnunk. Alkalmazhatunk az adott országban élő magyarokat – ami jó dolog, mi is szívesen tesszük –, de nem úszhatjuk meg, hogy angolul kelljen megszólalni mondjuk egy partnerrel való tárgyaláskor.
Ezenkívül ott van a logisztikai rész, ami egy őrült nagy kihívás: gondolj bele, hogy ennek az árunak, amit itthonról eladunk, kint kell lennie a vevőnél mondjuk három napon belül. Sok fulfillment szolgáltató van itthon is, ez már eléggé elterjedt, viszont ha nagyobb méretű termékekkel foglalkozik valaki, annak elég drága mulatság. Onnantól tudjuk a logisztikát gazdaságosan megoldani, ha van elegendő rendelésünk, hiszen mondjuk napi 10 csomagot nem lehet például Lengyelországba profitábilisan kijuttatni, vagyis nagyban éri meg gondolkodni.
A tapasztalataid alapján mi az a három legfontosabb tanács, amit egy exporton gondolkodó hazai kereskedőnek adnál?
Az egyik quick win taktika lehet, hogy próbáljanak meg legalább két különböző értékesítési modellben gondolkodni, tehát a piacra lépésnél legyenek jelen saját webshoppal, de a piactereken is. Azért jó ezeken is megjelenni, mert viszonylag egyszerűen el lehet indulni, könnyű az implementáció, általában nem túl magasak a jutalékok, a kereskedő pedig kap egy azonnali hozzáférést a helyi piachoz. Ha az árak, a minőség, a szállítási határidők rendben vannak, akkor szinte azonnal be tud indulni egy nagyobb értékesítés. Viszont nagyon fontos, hogy elinduljon a helyi webshop is, mert két különböző vásárlóközönséget érhetünk el így. Érdemes az elején egy erősebb, fizetett PPC kampánnyal indítani, hogy megszerezzük az első saját vevőinket.
A második a már említett logisztika átgondolása. A magyar cégek jellemzően hazai raktárból dolgoznak – persze neki lehet úgy indulni, hogy egyből csinálunk egy raktárat mondjuk Szlovákiában vagy Romániában, de ez elég költséges és bonyolult. Mi azt csináljuk, hogy itthon csomagolunk, komissiózunk, és minden nap indul egy teherautó, amit mi gerincjáratnak hívunk: kiszállítjuk a rendelt árukat a helyi logisztikai partnerekhez, ők pedig másnap házhoz szállítják. Ez így nem tűnik bonyolultnak, de amíg nincs elég rendelés, addig nem lesz hatékony a szállítás ezzel a módszerrel. A másik megoldás, ha itthonról, nemzetközi szállítással oldod meg a logisztikád, de ez sem olcsó, és a magas egyedi szállítási díjak miatt eleve versenyhátrányból indulhatsz a helyiekkel szemben. A legújabb megfejtés pedig a fulfillment, amikor egy partner raktárából szolgálod ki a megrendeléseket – ez is egy járható út, persze termékkörtől függően. Az a tanácsom, hogy nagyon jól tervezzék meg, hogy melyik logisztikai megoldás az optimális számukra, mert súlyos tanulópénzt lehet bukni, ha az ember ezt nem számolja ki jól.
A harmadik pedig a skálázhatóság és a büdzsé. Azzal, hogy átlépünk a Tiberisen, még nem foglaltuk el Rómát, vagyis ha nyitunk egy webshopot külföldön, attól még nem lesz vásárlónk. Ehhez allokálni kell egy komoly tőkét, számolni kell azzal, hogy kompetitívebb a piac, a legjobb fordítások mellett is rosszabb lesz a SEO-d és a hirdetési szövegeid. Szinte minden területen hátrányból fogsz indulni a helyiekkel szemben, mivel nem ismered annyira a piacot. Ezt ellensúlyozni kell fizetett hirdetési büdzsével, amit nagyon jól ki kell számolni. Mi kizárólag konverzióalapú hirdetéseket futtatunk, és nem marketingköltséget szabunk meg, hanem hatékonysági küszöbértéket, vagyis azt mondjuk, hogy van egy bizonyos százalék, amit el kell érnie minden hirdetésnek. Ha ezt teljesíti, akkor növeljük a hirdetési keretet, amelyik viszont nem, abból pedig elkezdünk visszavenni. A finanszírozás és a skálázhatóság az egyik legfontosabb tényező, mert teljesen más területre fogunk tévedni, mint amit itthon megszoktunk.
(Támogatott tartalom)
