Univerzális kisokos az előfizetéses üzleti modellhez

Magyarországon meglehetősen újdonság számba megy, ha egy webáruház, e-kereskedő előfizetéses üzleti modellt alkalmaz. A világ ’boldogabb’ tájain mindez már a koronavírus-járványt követően útjára indult, így mostanra sikerült leszűrt, globálisan is átadható-használható tapasztalatokat összegyűjteni róla. Az biztosnak látszik, hogy nagy jövő áll az előfizetéses online értékesítés előtt, de ennél azért mélyebbre merészkedünk: íme a típusok, a kihívások és a praktikák csokra. 

Az online vásárlók fele előfizetett már valamilyen e-kereskedelmi szolgáltatásra. Ennek a piacnak az értéke 2025-ben becslések szerint eléri a 473 milliárd dollárt, ami bőven meghaladja Magyarország éves GDP-jének kétszeresét. Itt az idő, hogy minden online kereskedő megfontolja valamilyen előfizetéses szolgáltatás bevezetését – írták a Chargebee, illetve a Paddle e-kereskedelmi háttérszolgáltató cégek szakértői, akik kimerítő áttekintést adtak erről az üzleti modellről.

Érdemes mindenekelőtt összegezni az előfizetés üzleti modell előnyeit:

• Folyamatos, kiszámítható, előre tervezhető bevételhez juttatja a webáruházakat. Ezzel lehetővé teszi a pontosabb pénzügyi tervezést.
• Megkönnyíti a raktárkészletek menedzselését. Az előre kiszámítható szállítások az e-kereskedelem egyik kritikus logisztikai elemét, a raktározás költségét is tervezhetőbbé teszik.
• Növekszik a pozitív cash flow lehetősége. Az előrefizetett bevételeknek köszönhetően jobban fedezhetők a változó kiadások is.
• Alacsonyabb az ügyfelek megszerzésének költsége. Az online kereskedelem egyszeregye szerint ötször olcsóbb egy ügyfél megtartása, mint megszerzése.
• Kialakítható egy rendkívül lojális ügyfélkör. További szabály, hogy a visszatérő vásárlók 67 százalékkal többet költenek, mint az alkalmiak.
• Erősödik az eladó és vásárlói kapcsolata. Az előfizetéses ügyfelekkel folytatott folyamatos kommunikációs segít betekintést nyerni gondolkodásukba, változó igényeikbe.

Az előfizetéses modell típusai

A McKinsey tanácsadó cég szerint az előfizetéses modell három alaptípusa alakult ki az elmúlt évek során. Ezeket elsősorban az különbözteti meg egymástól, hogy milyen termékeket értékesít az e-kereskedő ebben a formában.

A feltöltéses (replenishment) üzleti modell

Ebben a modellben az előfizetés lehetővé teszi a fogyasztónak, hogy megszerezze azokat az alapvető szükségleteihez tartozó termékeket, amelyekre rendszeresen szüksége van. Az e-kereskedő egy automatizmust követve adott időközönként szállítja az árut kedvezményes áron.

Ahogy a modell neve mutatja, az otthoni készletek feltöltéséről van szó a mindennapi háztartási termékekből, kezdve a vécépapírtól a vitaminokon át az állateledelig. A Dollar Shave Club például személyre szabott termékeket ajánl és szállít a borotválkozáshoz, miután a felhasználó elárulja szokásait, gondjait ezzel kapcsolatban.

A modell előnye, hogy a termékekből fakadóan jelentős folyamatos bevételt ígér. Hátránya, hogy az árleszállítás miatt csak akkor éri meg alkalmazni, ha jelentős ügyfélköre van a webáruháznak.

A gondozásos (curation) üzleti modell

Ebben a modellben az eladó az egyes vásárlók igényeihez és ízléséhez igazodó termékeket értékesít előfizetéses rendszerben. Ez jellemzően a szépségápolási és ruházati termékeket értékesítő webáruházak esetén jöhet szóba. A Birchbox például egyedileg összeválogatott termékekből kínál mintát minden hónapban a vásárló igényeihez igazodva.

Miután ebben a modellben erőteljesen személyre szabott árut kap a vásárló, kész többet fizetni a jobb termékminőségért és a hozzá igazodó kiszolgálásért. Ezért, aki jól csinálja ezt a fajta üzletet, az nagy profitot tehet zsebre. Ugyanakkor nehezebb megnyerni és megtartani a fogyasztókat. Sokat kell költeni a marketingre, a márkaépítésére és a csomagolásra.

A hozzáféréses (access) üzleti modell

Itt  a tagsági díjat fizetők szabad hozzáférést kapnak az eladó termékeikhez. A vásárló folyamatosan akciós árakra számíthat. Így jöhet ki neki a pozitív matek a költség/haszon elemzésben. Ilyen szolgáltatást élelmiszereket értékesítő webáruházaktól kezdve a szépségápolási termékeket értékesítőkig sok e-kereskedő kínál.

A boltos sokféle terméket kínálhat, ugyanakkor folyamatosan figyelnie kell arra, hogy valódi árkedvezményekkel tartsa meg ügyfeleit. A Thrive Market és a Nature Box, amelyek természetes és egészséges élelmiszereket kínálnak két sikeres példa ennek a modellnek az üzemeltetésére.

Az értékesítők a felsorolt modellek közül az árukínálatukhoz legjobban illeszkedőre szavazhatnak és persze a hagyományos üzletüket kiegészítő alternatívaként folytathatnak előfizetéses értékesítést is.

Megválaszolandó kérdések az új modell indítása előtt

A konkrét üzleti ötlethez három kérdés megválaszolásán át vezet az út:

• Ki a webáruház ideális fogyasztója? Ez nem különbözik attól a profilozástól, amit minden kiskereskedő végez ügyfeleivel kapcsolatban.
• Milyen fogyasztói csoportokat akar megcélozni az e-kereskedő? Ez valójában a fizetőképes kereslet feltérképezéséről szól. Azt kell kideríteni, hogy milyen folyamatos jövedelemmel rendelkező vásárlói csoport érdeklődésére számíthat az új szolgáltatás.
• Kik kínálnak a piacon hasonló szolgáltatást és ezekkel szemben versenyképes lehet-e a webáruház? Ez sem különbözik érdemben attól a jó tanácstól, amit minden e-kereskedő megkap üzlete elindítása előtt: találjon ki valami egyedit, szinte mindegy, hogy mit, egy piaci rést, amivel kitűnhet a többiek közül.

A következő lépés jól ismert az üzleti vállalkozások világában. Üzleti tervet kell készíteni, amiben a rendszeres, ismétlődő forgalom miatt különösen fontos a megbízható beszállítói, fulfillment (szortírozási és csomagolási) és kiszállítói háttér felderítése, illetve a költségek kiszámítható tervezése. Külön figyelmet érdemel egy jó márkanév, logó és szlogen kitalálása az új üzleti modellhez. Az ügyfélszolgálat és a számlázás is megváltozik azzal, hogy a webáruháznak előfizetőket kell menedzselnie.

Ha mindezzel megvagyunk, akkor a kiválasztott termékekkel elindíthatjuk az új rendszer prototípusát tesztelési üzemben. Ennek során a lelehető legtöbb visszajelzést kell gyűjteni, mielőtt teljes gőzzel nekimennénk az előfizetéses rendszer bevezetésének. Ezt is meg kell azonban tervezni.

Mit mutatnak a legjobb gyakorlatok?

Az egyik legnehezebb feladat az említett piaci rés megtalálása. Az e-kereskedő úgy láthatja, hogy egy érett piacon tevékenykedik, ahol már mindent kitaláltak. A kisebbrendűségi érzés leküzdésében segíthet, ha abban a szegmensben keresgél az eladó, amihez a legjobban ért és arra helyezi a hangsúlyt, amiben ő más, mint versenytársai. A Fresh Patch például kis füves kutyatoalettekkel találta meg a maga piaci rését.

Az üzleti partnerek kiválasztásánál hibát követ el, aki rövid távon gondolkodva a legolcsóbb megoldást választja. Az előfizetéses modell éppen a hosszú távú, megbízható kapcsolatokról szól, az ügyféloldalon ez jól támogatja, ha a kiszolgálás oldalán is ez a szabály érvényesül. Érdemes lehetővé tenni a próbaidőt és a leiratkozást az előfizetésről. Ez erősíti a fogyasztók bizalmát, mielőtt hosszabb távra elköteleznék magukat egy rendszeres kiadás mellett.

Jó tanács az is, hogy ösztönözze az e-kereskedő a hosszú távú elköteleződést. A Birchbox például 96 dolláros (34,4 ezer forint) éves előfizetést kínál a tízdolláros (3600 forint) havi cechhel szemben. Kommunikáljunk sokat az ügyfelekkel – ez a következő tipp. A Bean Box például kávéval kapcsolatos híreket, ötleteket is kínál weboldalán, továbbá a közösségi médiában.

Elindult az Előfizetéses e-kereskedelem kora.

Csatlakozz a programhoz, használd ki az ingyenes támogatást, indítsd el a termékelőfizetésed!

Érdekel!