Az elmúlt években komoly lökést kaptak a fizikai termékeket előfizetéses rendszerben értékesítő szolgáltatók, mint a Dollar Shave Club, Birchbox, vagy éppen a BarkBox, melyek a világjárvány hatására még komolyabb előfizetői bázisra tehettek szert. A járvány elmúltával és az egyre innovatívabb e-kereskedelmi megoldások megjelenésével azonban sokan egyre nehezebb helyzetben találhatják magukat.
A piac – egyébként továbbra is meglepően jó – növekedési számai ellenére egyesek már kongatják a vészharangot az értékesítési modell hosszú távú jövőjét illetően. A brit Royal Mail kutatásai szerint ugyan 2025-re 1,8 milliárd fontra lesz tehető az előfizetéses modellben értékesített termékek piaca, ezzel egyidőben azonban komoly rések is megjelentek is a pajzson. Annak ellenére, hogy a sikeres cégek átlagosan hétszer gyorsabb ütemben növekednek, mint az amerikai S&P 500 tőzsdeindex vállalatai 2020-ban, mégis egyre több a kérdőjel a modell hosszú távú sikerességével kapcsolatban.
Melyek azok a termékek, amelyek a járvány utáni időszakban is keresettek maradnak és mely kereskedőknek lesz esélyük hosszú távon is gyökeret verni a piacon a hagyományos kereskedelem várható újraindulása után? Mi lehet a tartós siker titka az előfizetéses modellben értékesített termékek esetén?
Az érzelem mint fő motiváció
Bár az előfizetéses termékcsomagokhoz többnyire jobb áron és kényelmesebben jut hozzá a fogyasztó, az említett kutatás szerint a fő szempont a koronavírus-járvány idején korántsem ez volt. A tavalyi év során ilyen szolgáltatásokra feliratkozó vásárlók több mint fele (mintegy 55 százaléka) nyilatkozott úgy, hogy az előfizetésre való feliratkozás mögötti valódi ok az volt, hogy meglepjék és felvidítsák magukat, vagy éppen egy családtagjukat. Az előfizetéses szolgáltatásokat igénylő vásárlók majd’ 60 százaléka pedig nem is saját maga, hanem rég nem látott barátai vagy éppen családtagjai számára vette igénybe a szolgáltatást.
Az angol szolgáltató kutatásainak ez irányú megállapításait megerősíti az Emarsys felmérése is, mely szerint az amerikai feliratkozók 32 százaléka nyilatkozott úgy, hogy jó érzéssel tölti el őket, ha minden hónapban csomagot kapnak.
Digitális előfizetések vs. termékcsomagok
A fogyasztók érzelmeire ható termék-előfizetéses szolgáltatások, amelyek az unalom elkerülésére vagy éppen saját magunk meglepésére szolgálnak – mint az alkoholos termékek előfizetéses rendszerben havonta küldő szolgáltatók, vagy éppen digitális szolgáltatásokra való előfizetések – hosszú távú jövője meglehetősen bizonytalanná válhat a lezárásokat és pandémiát követő időszakban.
Az Egyesült Királyságban különösen a fiatalabb korosztály, a 16 és 24 év közöttiek körében ugrott meg az igény olyan szolgáltatásokra, mint a Netflix, a Spotify vagy éppen az HBO Max. Közül 34 százalék próbált ki valamilyen új, ilyen jellegű szolgáltatást, de az összes megkérdezett mintegy ötöde nyilatkozott úgy, hogy előfizetett valamilyen digitális tartalomszolgáltatásra a lezárás ideje alatt.
Ennek ellenére a prognózisok szerint hosszú távon a fizikai termékeket előfizetéses rendszerben értékesítő szolgáltatások piaca már 2022-ben meghaladhatja a digitális előfizetések forgalmát, 2025-re pedig elérheti a 263 milliárd dollárt is.
Az előfizetéses rendszerek igazi nyertesei: a kozmetikai termékek
A már említett Emarsys még márciusban végzett, amerikai piacot felmérő vizsgálata során megállapította, hogy az összes termékcsoport közül az úgynevezett szépségdobozok, azaz a havonta küldött kozmetikai termékek a legnépszerűbbek. Az összes fizikai terméket tartalmazó előfizetéses csomag mintegy 23 százaléka esik ebbe a kategóriába, az ételeket és italokat tartalmazó csomagok 19 százalékával, vagy éppen ruházati termékeket tartalmazó csomagok 15 százalékával szemben.
A kozmetikai termékek forgalmazói – azon túl hogy az online térben meglehetősen hatékonyan használható perszonalizációban rejlő lehetőségeket is maximálisan kihasználják – általában több extra szolgáltatást is nyújtanak előfizetőiknek. Sikerük kulcsa abban rejlik, hogy nemcsak termékeket kínálnak vevőiknek: a kozmetikai cikkeken túl azok használatával kapcsolatos ismereteket és szélesebb körű, szépség- és bőrápolási tanácsadói szolgáltatásokat is nyújtanak klienseiknek.
Rugalmasság és gyorsaság
A termék-előfizetéses rendszerek hosszú távú sikerének másik titka, a személyre szabhatóság mellett a rugalmasság. A mindennapos használatú FMCG termékek esetében kulcsfontosságú, hogy vevők – amennyiben hamarabb lenne szükségük egy mindennapos használatú termékre – azonnal rendelhessenek belőlük.
A vásárlók rendelései szokásait és viselkedési mintáit elemző Repeat például egy egész üzleti modellt építette arra, hogy a ezekben az esetekben egy gombnyomással lehetővé tegye ügyfelei számára, hogy vevőik azonnal újrarendelhessenek egy-egy termékből, amennyiben a megszokottnál hamarabb lenne szükségük rájuk.
A személyre szabhatóság, a flexibilitás és a megfelelő termékek megtalálása lehet tehát az előfizetéses szolgáltatások hosszú távú sikerének titka. A koronavírus-járvány okozta kijárási korlátozások elmúltával, a pandémia súlyosságának csökkenésével azonban ez az üzleti modell is átalakul majd, és hosszú távon a tartós növekedés ellenére tisztul majd a piac.
Ötvenből egy előfizető marad egy év után
A pandémia múlásával, ahogy az az Ecommere News által szemlézett Emarsys kutatásból is kiderül, az előfizetéses szolgáltatásokat a brit vásárlók közel 98 százaléka egy éven belül lemondja. Az Egyesült Királyságban tavaly felpörgő előfizetéses szolgáltatásokat a vásárlók átlagosan alig több mint öt hónapig vették igénybe. Leginkább az idősebb korosztály, az 55 év felettiek voltak azok, akik hosszú távon is megtartották a járvány idején regisztrált előfizetéseiket.
A kutatás megállapításai szerint a britek hozzáállása a termék-előfizetéses szolgáltatásokhoz meglehetősen ambivalens. Míg a megkérdezett fogyasztók mintegy 52 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a jövőben tervez hasonló szolgáltatást igénybe venni, addig 38 százalék gondolta úgy, hogy ezek a konstrukciók túl drágák, és ár-érték arányban nem megfelelőek. Az előfizetések lemondása mögötti okként – különösen a fiatalabb generáció esetében a legtöbben a személyre szabhatóság hiányát és a magas árat említették.
