A legtöbben érzésre áraznak, ami gyakran kiesett bevételhez, vagy borotvapenge vékony eredményhez vezet, de legalább áraznak. Aki meg sem próbálkozik az árazás átgondolásával, az biztos hamar megreked a vállalati fejlődésben. Pedig pofonegyszerű és csak kitartó munkát igényel, hogy a stratégiától eljussunk a hétköznapi működést is támogató eszközökig, jelen esetben az árazásig!
Így juthatunk el három lépésben a stratégiától az árazás konkrét módszeréig:
Első lépés: Gondold végig vállalatod stratégiáját!
- Kinek teremtesz értéket?
- Milyen szükségleteket elégítesz ki?
- Mi a te megoldásod?
- Miben vagy jobb a versenytársaknál?
- Mi az üzleti célod?
Ha megvannak az egyértelmű válaszaid, akkor gratulálunk, mert remekül érted a vállalati működésed és van stratégiád! Ennek megléte elengedhetetlen ahhoz, hogy eljuss a sikeres árazáshoz.
Második lépés: Határozd meg a versenystratégiád!
- Egy réspiacon vagy több szegmensben versenyzel?
- Hatékony költségstruktúrával vagy egyedi értékajánlattal versenyzel?
Ha hatékony költségstruktúrával versenyzel, akkor költségdiktáló vagy, azaz ebből származik a versenyelőnyöd. Fontos! Nem olcsóbb vagy, hanem hatékonyabb, és ezért több marad a zsebedben.
Ezzel ellentétben, ha megkülönbözteted magad egyedi értékajánlattal, akkor az árak kevésbé vagy egyáltalán nem megfeleltethetőek, így már nem a belső működés költséghatékonysága döntő, hanem a megkülönböztetés sikeressége. Az ár nem megkülönböztető eszköz, mert a vevőknek elsősorban nem árra van szüksége.
Ha egy réspiacon versenyzel, akkor összpontosítasz, de ha több szegmensben versenyzel, akkor már ez nem mondható el.
A fenti két elv alapján lehetsz: Költségdiktáló, Megkülönböztető, Költségdiktáló
összpontosító, Megkülönböztető összpontosító.
Harmadik lépés: Válassz árazási taktikát a stratégiával összhangban!
Az árazás operatív feladat. Eldöntöd mennyiért kínálod eladásra a terméked a piacon. De nagyon nem mindegy melyik eszközt és hogyan használod árazásra!
Ha az eszköz nem támogatja a stratégiád, akár a saját piacod rombolhatod le “áron alul” értékesítve. Ilyenkor persze a piac nem szűnik meg a nagy rombolásban, csak a te nyereséged jelentős része, amit a vevők képesek és hajlandók lettek volna kifizetni, csak nem mérted fel megfelelően azt az árat, amennyiért még vevőid maradtak volna. Ennek fordítottja is előfordulhat, amikor túlárazol és megáll a forgalom, mert nincs összhang az észlelt érték és az ár között.
Ha költségdiktáló versenystratégiát folytatsz, mert jobb a költségstruktúrád, akkor
- Nem kell lényegesen a versenytársak alá menni, elég, ha velük összehasonlítva a vevőid számára ugyanolyan áron jelenik meg kínálatod.
- A gyakori akciónak, árengedménynek a legtöbb értelme itt van, de fontos, hogy mértéke ne legyen túl nagy, és csak akkor “akciózz”, ha nem kiszámíthatóan csinálod, hiszen akkor nem élnek az “akció kivárással”. Ha tartósan nagymértékű árengedményt adsz, akkor még kisebb forgalmad is lehet, mert sokszor az árat a minőséggel kapcsolja össze a vevő, így a saját terméked vevői értékét erodálod.
- Ha árversenybe bocsátkozol, akkor nem elég a versenytársaid árait figyelned, hanem a saját nyereségességed is folyamatosan szem előtt kell tartanod. Nagyobb kereskedőknek, rövid távon megéri egy-egy termék nyereség nélküli értékesítése, ha más termékeken, vagy későbbi vásárlásokon megtérül a befektetés. Ugyanakkor az árösszehasonlító oldalak konverziója relatíve magas, így amíg gazdasági profitot termelsz, addig megéri leszállítani az árat a magasabb forgalom érdekében. A többi metódushoz hasonlóan az árversenyt is csak tudatos tervezés mellett érdemes folytatni, az ad-hoc megoldások sokba kerülhetnek.
Ha megkülönböztető stratégiát folytatsz, mert van olyan terméktulajdonságod, ami a vevők számára értékes, és jobb vagy benne a versenytársaidnál, akkor az általad hasonlónak ítélt versenytársak áraitól el is szakadhatsz, de csak addig a szintig, ameddig a vevők maximum képesek és hajlandók megfizetni.
- Az akció ebben az esetben majdnem mindig káros. Csak akkor “akciózz”, ha teljesen egyértelmű a termék egyedi értéke, és a vevő számára a jövőben kínált termék értéke nem csökken a jelenbeli akciókkal, valamint, ha tényleg nincs más opció.
- Ha megkülönböztetsz, akkor a termék vagy szolgáltatás alapvető értékében teszed azt, sosem az árával, ezért ne bonyolódj árversenybe senkivel, hiszen a versenyelőnyöd ásod alá, miszerint te más vagy, több vagy, jobb vagy.
És még egy dolog!
Kérdezheti sok webshop tulajdonos: “Jó-jó de mit érek én ezzel, ha csak egy sima webshopom van, ahol olyan dolgokat lehet venni, amit máshol is, igaz nem egy helyen?” Ha nincs költségelőny és nem tud a vállalat megkülönböztetni, akkor az a legfontosabb stratégiai belátás, hogy valamelyik irányba el kell indulni, és minden más eszközt, ami a vállalatot sikerre vihet a kiválasztott irány elérésére kell fordítani. Ehhez kell a vízió, a jövőkép, amiben elképzeljük a vállalatunk sikeresen.
A stratégiai fókuszt mindig a vevői értékek valamely dimenziója mentén kell kialakítani:
- Használati érték: a termék azon tulajdonságainak összessége, melyek alkalmassá teszik az igény kielégítésére. Pl.: Termékek összecsomagolása kiegészítő termékekkel, magasabb szintű vevőszolgálat.
- Hozzáférhetőség érték: a termék akkor képvisel értéket a fogyasztó számára, ha térben elérhető. Pl.: Gyorsabb vagy kényelmesebb szállítási lehetőség.
- Idő érték: a termék akkor képvisel értéket a fogyasztó számára, ha akkor áll rendelkezésre, amikor az igény jelentkezik. Pl.: A felmerülő igény pontos lekövetése, szezonális és ciklikus ingadozások szerint is.
- Tulajdon érték: rendelkezési jog a termék felett. Pl.: Bérlet, lízing, csere, visszavétel.
Elég egyikben jobbnak lenni a versenytársainknál, ezt megfelelően kommunikálni, és megvan a versenyelőnyünk, ami meghatározza a versenystratégiánk, amiből végső soron következik az ahogy az árat megállapítjuk.
