A Z-generáció – vagy ahogyan azt inkább jelzik: a GenZ vajon másképpen vásárol mint mások? Máshogy bizony! Például hűségesebbek – legalábbis erre találtunk válaszokat egy friss kutatásban.
De, kezdjük az elején! Onnan, hogy megszűnt a hagyományos fogyasztói tölcsér. A GenZ számára a legfontosabb értékek:
- Közösség
- Inspiráció
- Felfedezés
- Lojalitás
A GenZ vásárlási szokásainak új korszaka
A hagyományos fogyasztói tölcsér, amely hosszú évtizedeken át meghatározta a marketing stratégiákat, már nem releváns a GenZ számára. Ez a modell, amely a tudatosság, érdeklődés, vágy és akció lineáris lépcsőin keresztül vezette a vásárlókat, nem illeszkedik a mai fiatalok komplex vásárlási útvonalához. A GenZ inkább egy végtelen hurkon mozog, amely folyamatos inspirációból, felfedezésből, közösségépítésből és lojalitásból áll.
A hagyományos fogyasztói tölcsér azon az elven alapult, hogy a márkáknak minél több embert kell elérniük egy széles, általános reklámkampány keretében. Ez a megközelítés azonban nem veszi figyelembe azt a tényt, hogy a Z-generáció számára a vásárlás nem egy egyszerű, lineáris folyamat. Ők sokkal inkább egy összetett, ciklikus utat követnek, ahol a különböző szakaszok folyamatosan összefonódnak és átfedik egymást.
Ezek az új vásárlási szokások megváltoztatják a márkák számára a játékszabályokat. A siker kulcsa ma már nem az, hogy minél szélesebb körben ismertté váljon egy termék, hanem hogy hogyan tud egy márka folyamatosan inspirációt nyújtani, interakcióba lépni a közönséggel, és egy közösséget építeni köré. Ez a szemléletváltás elengedhetetlen ahhoz, hogy a márkák megnyerjék a GenZ hűségét.
Hogyan győzhető meg a GenZ, hogy vásároljon?
A GenZ számára a közösségi média az inspiráció elsődleges forrása, különösen a divat és szépségápolás terén. A fiatalok 30 százaléka használja a közösségi médiát inspiráció keresésére, ami 11 százalékkal magasabb, mint bármely más generáció esetében. A legnépszerűbb platformok a YouTube, TikTok és Instagram, ahol a rövid formátumú videók, influencerek és mikro-trendek dominálnak.
Az influencerek és hírességek jelentős hatást gyakorolnak a Z-generáció vásárlási döntéseire.
Az adatok szerint a GenZ 51 százaléka úgy véli, hogy a közösségi média influencerek hozzák létre az új trendeket. Ez elég látványos különbség a millenniumi generáció 36 százalékával szemben. De az is elgondolkodtató, hogy 21 százalékuk szerint a hírességek is nagy szerepet játszanak az új trendek megteremtésében, míg a márkák csak 15 százalékot képviselnek ebben a folyamatban.
Az algoritmusok, amelyek személyre szabják a tartalmat a felhasználók érdeklődése és viselkedése alapján, szintén kulcsszerepet játszanak az inspirációs folyamatban. A GenZ többsége bízik az algoritmusokban, és úgy gondolja, hogy ezek jobban ismerik az ízlésüket, mint bárki más. Ezért a márkáknak figyelembe kell venniük, hogyan jelennek meg ezeken a platformokon, s hogyan tudnak hatékonyan kapcsolatot teremteni a fiatal közönséggel.
Algoritmusok és digitális bizalom: hogyan befolyásolja a technológia a GenZ vásárlásait?
A GenZ vásárlási döntéseit nagymértékben befolyásolják a digitális platformok algoritmusai.
A fiatalok fele úgy véli, hogy az algoritmusok jobban ismerik az ízlésüket, mint a szüleik.
49 százalékuk bízik abban, hogy ezek az algoritmusok a megfelelő tartalmakat és termékeket ajánlják nekik. Ez a fajta bizalom az algoritmusok iránt arra utal, hogy a Z-generáció vásárlási folyamata szoros összefüggésben áll a digitális technológiák fejlődésével.
Az algoritmusok ugyanakkor nemcsak a tartalomfogyasztást, hanem a vásárlási döntéseket is befolyásolják. A GenZ gyakran használja a közösségi médiát keresőmotorként, hogy részletes információkat találjon egy termékről, mielőtt megvásárolná azt. Ez az információszerzés elengedhetetlen a márkák számára, hiszen a GenZ 70 százaléka csak akkor bízik meg egy márkában, ha először saját kutatást végez róla.
A digitális bizalom kérdése is egyre fontosabbá válik. Bár a GenZ nagy része bízik az algoritmusokban, sokan aggódnak amiatt, hogy ezek a rendszerek csak egy szűk tartományban mutatják meg a világot. Az ilyen aggályok kezelésére a márkáknak átláthatóbb és személyre szabottabb élményeket kell nyújtaniuk, hogy megtartsák a fiatal vásárlók bizalmát és lojalitását.
Fizikai boltok és IRL élmények: a GenZ vásárlási preferenciái
Bár a GenZ digitális bennszülöttnek számít, mégis nagy jelentőséget tulajdonít az in-person (IRL) élményeknek. Az adatok szerint a GenZ 74 százaléka szerint az IRL élmények fontosabbak, mint a digitálisak, és 73 százalékuk inkább boltban vásárol, mint online vagy közösségi médián keresztül. Ez azt jelenti, hogy a fizikai üzletek továbbra is kulcsszerepet játszanak a fiatalok vásárlási szokásaiban.
73 százalék vásárol boltban, azonban drágább vásárlások alkalmával komoly online kutatást végez a döntés előtt
Az IRL élmények azért is fontosak, mert a GenZ szereti kipróbálni a termékeket, mielőtt megvásárolja azokat. A GenZ 68 százaléka inkább először kipróbálja a terméket, mielőtt vásárol, míg csak 32 százalékuk vásárol anélkül, hogy előtte látná vagy érezné azt. Ezért a fizikai üzletek továbbra is vonzóak számukra, különösen akkor, ha egyedi élményeket és különleges eseményeket kínálnak.
A koronavírus járvány után sok márka (mint például a Balenciaga vagy a Vans) nagy hangsúlyt fektetett a metaverzumra és a digitális élményekre. Ezzel együtt azonban a GenZ érdeklődése e területen vegyes. Bár egyesek kipróbálták a virtuális világokat, a többségük még mindig inkább a valós, fizikai élményeket részesíti előnyben, ami arra utal, hogy a márkáknak érdemes újragondolniuk digitális stratégiáikat.
Közösségépítés és márkahűség: a GenZ újragondolja a márkákhoz való hűséget
A GenZ számára a márkahűség nem a hagyományos értelemben vett vásárlásokon alapul. Az ő szemükben a hűség azt jelenti, hogy szeretik a márkát, megosztják azt barátaikkal, és követik a közösségi médiában, még akkor is, ha nem vásárolnak tőle rendszeresen. Az adatok szerint a GenZ 54 százaléka azt mondja, hogy a kedvenc márkáik azok, amelyek közösségi élményt kínálnak számukra.
A közösségépítés kulcsszerepet játszik abban, hogy a márkák hogyan tudják megnyerni és megtartani a GenZ lojalitását. Például a Madhappy márka nemcsak ruhákat árul, hanem egy wellness közösséget is épít, amely mentális egészségügyi támogatást és közösségi eseményeket kínál. Ez a megközelítés nemcsak termékeket, hanem életstílust és közösségi identitást is kínál a vásárlóknak.
A márkahűség új definíciója azt is jelenti, hogy a GenZ elvárja, hogy a márkák folyamatosan kapcsolatot tartsanak velük és új élményeket kínáljanak.
A márkák sikerének kulcsa abban rejlik, hogy képesek legyenek létrehozni egy univerzumot, amelyben a fogyasztók szabadon mozoghatnak, részt vehetnek a márka életében, és hűségesek maradnak anélkül, hogy folyamatosan vásárolnának.
Végszó
Mindezek az adatok megmutatják, hogyan változtak a vásárlási szokások a GenZ generációban. De azt is jelzik, hogy milyen stratégiákat kell alkalmazniuk a márkáknak, ha meg akarják nyerni a fiatalok hűségét és bizalmát.
