A koronavírus-járvány mindenen, így az iskolakezdéshez kötődő marketingakciókon is ott hagyta a keze nyomát. Bár az új szituáció sok esetben a back to school (BTS) kampányokra fordított források visszavágását hozta, több brand esetén új utakat, új tematikát és új kommunikációs csatornákra való áttérést eredményezett, főként a nagyobb piacokon.
Az iskolakezdéssel összefüggő bevásárlás a karácsony után a második legfontosabb időszak a kiskereskedelemben, amire világszerte komoly erőforrásokkal készülnek a marketingszakemberek és a márkák. Az USA-ban tavaly több mint 26 milliárd dollárt költöttek el sulikezdésre a fogyasztók, akik a tanszerek mellett igen nagy összegekért vásárolnak ilyenkor ruhákat és a tanuláshoz szükséges műszaki cikkeket, okostelefonokat, tableteket, számítógépeket is.
A nemzetközi trendekhez hasonlóan a magyar kiskereskedelemben is az évvége után a július és szeptember közötti időszak tekinthető a legélénkebb vásárlási szezonnak. A GKI Digital 2018-as felmérése szerint egy alsós gyerek iskolakezdési kiadásai 48 ezer forintot, egy felsősé 61 ezer forintot tettek ki. A közép- és felsőoktatási intézménybe járók szüleinek többet kellett erre fordítaniuk: 68 ezer, illetve 84 ezer forintot. Minden ötödik szülő már műszaki cikket is vásárol az iskolakezdéshez, és ezek beszerzésénél kimagasló az online vásárlás aránya.
Nem a megszokott mederben zajlanak idén az iskolakezdéshez kapcsolódó marketingakciók sem, hiszen jelenleg több országban is teljes a bizonytalanság a klasszikus iskolakezdést illetően. A folyamatban lévő koronavírus-válság miatt az Egyesült Államokban például sok helyütt a gyerekek már biztosan nem térhetnek vissza az iskolapadba, és online folyik az oktatásuk szeptembertől. A jelenlegi környezet tehát egyrészt korlátozza, másrészt megkérdőjelezi azokat a marketingstratégiákat, amelyeket a brandek eddig hatékonyan alkalmaztak. Számos márka ennek ellenére megtalálja a módját, hogy megszólítsa a gyerekeket és a bankkártyák túloldalán lévő szüleiket.
Visszavonulót fújó reklámozók?
Teljes a bizonytalanság a fogyasztók és a kereskedők részéről is azzal kapcsolatban, hogy mit hoz az új tanév, így a márkák csak óvatosan költenek reklámokra. A Numerator piackutató jelentése szerint az BTS fókuszú reklámok júliusban 50 százalékos visszaesést mutattak az előző év azonos időszakához képest, és felére estek vissza az iskolai kellékekhez, az elektronika és a ruházati cikkekhez kapcsolódó promóciós tevékenységek is.
Annak ellenére, hogy az egyes márkák komolyan visszavágják az ilyen célú fizetett hirdetéseiket, a kutatások szerint a hirdetők 2019-es évhez viszonyítva idén sokkal több időt és erőfeszítést fektetnek például a közösségi tartalmakba, hogy elérjék az iskolás korosztályt, mint ahogy tették ezt 2019-ben. A kiskereskedők körében egyre népszerűbb a Pinterest is, sokan ide időzítik a kampányaikat.
Amerikában a hirdetők sok esetben marketingakciókkal is próbálják felkészíteni a családokat az újabb online tanulásra: egyes márkák reklámjaiban ki is emelik azt a tényt, hogy a gyermekeknek és a tanároknak valószínűleg az új tanévben folytatniuk kell az online munkát.
Diszkontálás
Nagyon sok brand esetében viszont továbbra is a klasszikus eladáson és az árengedményeken van a hangsúly. Az Apple például jelenleg ingyenes Airpodokat kínál minden olyan Mac vagy iPad vásárló számára, akik ún „oktatási” áron vásároltak.
A kiskereskedők azt is felismerik, hogy a vírus miatt a vásárlók nagyobb valószínűséggel online vásárolnak ahelyett, hogy üzletbe lépnének, ezért sokan a webshopjaikat promózzák.
Inspiráció a TikToktól
A Covid-19 miatti karantén többek között újratervezte a reklámfilmkészítés kreatív oldalát is. A fiatal fogyasztókat célzó American Eagle ruházati brand legújabb kampányában egész egyszerűen hanyagolja az iskolai tematikát, de a kampánya sok más tekintetben is különbözik az előző éviektől, főleg azért, mert teljesen a Zoom-on keresztül, virtuálisan rendezték és készítették el a szereplőkkel, akik saját kertjükből, szobájukból jelentkeznek be a szpotban.
Míg az American Eagle hirdetését egyértelműen a TikTok ihlette, más márkák viszont marketingfelületként használják a platformot. A Hollister farmermárka BTS kampánya stílusában, hangvételében nagyon hasonlít azokhoz a tartalmakhoz, amelyekkel a fiatalok körében nagyon aktív és népszerű TikTokon találkozhatunk. A kampány a #MoreHappyDenimDance kihívással együtt indult, amely arra ösztönzi a felhasználókat, hogy osszák meg saját táncverziójukat a TikTokon. Ezekben az új típusú kampányokban kiemelkedő szerepe van a fiatalok gondolkodását, véleményét egyre nagyobb hatással formáló influenszereknek is. A tartalom mindössze hat nap alatt 2,5 milliárd megtekintést gyűjtött össze, bizonyítva, hogy ezzel a social média felülettel igen jól elérhető a márka potenciális célcsoportja.
Súlyosabb témák
Míg a Hollister és az American Eagle könnyed hangot választja, és szándékosan kerülik a pandémiára vagy az iskolakezdésre való utalást, van olyan márka, amely ezt éppen kiemeli. A világ egyik legnagyobb retail hálózata, a Macy’s például arra összpontosított, hogy milyen lesz majd az új tanév, de mindezt pozitív és ösztönző hangon teszi.
A Jansport sportáruház tovább megy, és egészen komoly témákkal foglalkozik a kampányában: a kereskedő arra keresi a választ, hogy a pandémia hogyan befolyásolta a fiatalok mentális egészségét. A kommunikációban elhangzik az is, hogy idén nem a megfelelő hátizsák kiválasztása a diákok legnagyobb problémája, hanem van ettől jóval fajsúlyosabb ügy is, amin aggódni lehet.
Szakértők szerint ugyanakkor a koronavírussal kapcsolatos beszélgetések, a pandémia téma iskolába való beszüremkedése nagy lehetőség a márkák számára a fiatalokkal való kapcsolatfelvételre. És nemcsak lehetőség, hanem sokkal hatékonyabban tehetik meg most ezt, mint az elcsépelt, kifulladt iskolakezdési tematikákkal.
Hazai helyzet
A hazai felhozatalt nézve úgy tűnik, a magyar hirdetők nem igazán fektetnek ebbe energiát, inkább csak eladni szeretnének, illetve az online vásárlásra buzdítanak. És miután augusztus második hetében a kormányzat is a hagyományos iskolakezdést preferálja és ezt is kommunikálja a lakosság felé, a hirdetők sem éreznek késztetést arra, hogy új utakat járjanak, vagy a fiatalok megszólításának kreatívabb formáit alkalmazzák.
Leginkább a kereskedők folytatnak BTS kampányokat, és úgy tűnik, a kreativitás nem az elsődleges szempont. A Decathlon weboldalának teljes nyitólapja az iskolakezdéshez szükséges felszereléseket tolja, a Deichmann árengedménnyel próbál vevőket fogni, a Tesco („Vigyen vidámságot az iskolakezdésbe”), az Aldi („Iskolakezdés? Felkészültünk!”) és a MediaMarkt („Sulimánia”) vevőtoborzó akciói pedig akár tavalyi promóciók is lehetnének, hiszen egyáltalán nincs utalás arra, hogy itt most valami globálisan új helyzet állna fenn. Talán csak az enged a pandémiás helyzetre következtetni, hogy a retail szektor az iskolakezdési vásárlások esetében is hangsúlyosan szorgalmazza az online vásárlást a vevők körében.
A hazai hirdetők visszafogottságát akár az is magyarázhatja, hogy a járványhelyzet a távmunkához és otthon tanuláshoz szükséges eszközök pánikszerű beszerzését is eredményezte, és március-áprilisban megnövekedett keresletet indukált a műszaki cikkek, laptopok, számítástechnikai kiegészítők területén.
