Napjainkban egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek az előfizetéses szolgáltatások. Elég csak a különböző streamingszolgáltatókra gondolni, de találkozhatunk olyan megoldásokkal is, amik fizikai termékeket juttatnak el otthonunkba. A Humanize Studio utánajárt, hogy lehet a Service Design segítségével olyan emberközpontú előfizetéses szolgáltatásokat tervezni, amelyek a vállalkozások és a vásárlóik számára is előnyösek. Cikkünkben részletes útmutatást adunk, hogy az üzleti modell sablon alapján el tudd dönteni, melyik termékelőfizetéses szolgáltatás-modell passzol leginkább a vállalkozásodhoz.
Az előfizetéses szolgáltatások nem számítanak újdonságnak: évtizedek óta csatlakozhatunk különféle klubokhoz, válthatunk ki bérleteket, vagy igényelhetünk különböző szolgáltatásokat előfizetéses konstrukcióban. A legegyszerűbb példa a mobil, vagy internet előfizetés, de nagy népszerűségnek örvendenek a sorozat és zenei streaming szolgáltatók is. Nem szabad elfeledkezni a fizikai, kézzelfogható termékalapú előfizetéses szolgáltatásokról sem, melyek a kifogyó/elhasználódó termékek gördülékeny kicserélését segítik (pl. nyomtatópatron). A fizikai termékelőfizetéses szolgáltatások a praktikusságon és a kényelmen túl a vásárlási élmény szempontjából is megközelíthetők. A tengerentúlon nagy népszerűségnek örvendenek az ún. subscription boxok, amik azt üzenik: lepd meg magad minden hónapban valamivel, amit szeretsz, mert megérdemled!
Az előfizetéses modellben (legyen szó szolgáltatás- vagy fizikai termék alapúról) számos kiaknázatlan lehetőség van, amelyek előnyhöz juttatják a vállalatokat és a vásárlókat egyaránt. Ha a vásárló elköteleződik, a vállalat kiszámíthatóbb és tervezhetőbb bevételre tehet szert, miközben visszatérő vásárlóvá alakítja a vevőket és ezáltal megszilárdítja velük a kapcsolatot. A vásárlók élete mindeközben szintén kiszámíthatóbbá és kényelmesebbé válik. Ez mindkét fél számára tartós stabilitást kínál.
Nem állítjuk, hogy egyszerű feladat
Elsőre talán ironikusnak tűnhet, hogy egy lelassuló gazdasági helyzet idején a tartós stabilitás eléréséről beszélünk. Nem célunk azt a látszatot kelteni, hogy a szolgáltatástervezés és a vásárlók meggyőzése egyszerű feladat, sőt, időnként igencsak fáradságos munka, ami alaposságot és odafigyelést igényel. Mégis, azért hiszünk az emberközpontú tervezés szükségességében, mert tudjuk: csak úgy lehet egy termék vagy szolgáltatás hosszútávon sikeres, ha megértjük vásárlóinkat, és az ő igényeikre szabva tervezzük meg a kínálatot.
A Humanize Studio készített egy előfizetéses modell sablont, amivel már találkozhattál: korábban Csorba Anita, az InspiKid Klub tulajdonosa és megálmodója töltötte ki velünk a sablont, utána pedig Horváth Beáta, a Pixibox tulajdonosa és ötletgazdája.
A módszer Service Design alapú, tehát az emberközpontú szolgáltatástervezés eszközeivel vezet végig az átgondolandó és eldöntendő kérdéseken. A sablon kitöltéséhez nem szükséges ismerni a Service Design módszertanát. Cikkünkben elmagyarázzuk és tovább árnyaljuk, mit érdemes szem előtt tartani, amikor a sablont kitöltjük, és melyek azok a főbb döntési szempontok, melyeket figyelembe kell vennünk, hogy a modell kitöltése után el tudjuk dönteni, érdemes-e belevágni egy előfizetéses szolgáltatás kiépítésébe, vagy sem.
Első lépésként töltsd le az ingyenes sablont, majd pedig olvasd el a cikket, és válaszold meg a szekciók kérdéseit! A megoldásaidat feljegyezheted a sablonra, de jegyzetelhetsz külön is.
A kitöltési idő változó lehet. Mi azt javasoljuk, legalább egy órát szánj rá! Ne siesd el a kitöltést és alaposan gondold végig a válaszaidat. A sablont szekciónként is kitöltheted, félreteheted, nem szükséges egyszerre megválaszolni az összes kérdést.
Ha megvan a sablon, kezdjük is el a kitöltést!
Ismerd és értsd a célcsoportodat!
a) Térképezd fel, kik alkotják a vásárlói célcsoportodat!
A vásárlói célcsoport felmérése az első és az egyik legfontosabb lépés. Azt kell megértenünk, kik azok a potenciális vásárlók, akik problémáira vagy igényeire megoldást nyújthat a termékünk vagy szolgáltatásunk. Alapos kutatással és adatgyűjtéssel feltérképezhetjük a célcsoportunk demográfiai jellemzőit, érdeklődési körét, viselkedési szokásait, ezáltal hatékonyabban tudunk olyan termékeket vagy szolgáltatásokat nyújtani, amelyek valóban az ő igényeikre reagálnak.
Az alábbi kérdések megválaszolása segíthet a célcsoport azonosításában:
- Mit tudok a célcsoportomról?
- Kik vásárolnak rendszeresen nálam és milyen termékeket vesznek?
- Milyen demográfiai adatokkal rendelkeznek? (Pl. életkor, lakóhely, családi helyzet, anyagi helyzet stb)
b) Azonosítsd célcsoportod fájdalompontjait!
A vásárlók fájdalompontjai azok a problémák vagy kihívások, amikre megoldásokat keresnek. Ahhoz, hogy üzleti modellünk sikeres legyen, meg kell találnunk ezeket a fájdalompontokat, és olyan termékeket vagy szolgáltatásokat kell kínálnunk, amelyek hatékonyan enyhítik vagy megoldják ezeket a problémákat. Az azonosítás segít differenciálni magunkat a versenytársaktól, és mi is képesek leszünk jobban megérteni, hogyan könnyíthetjük meg ügyfeleink életét.
Megválaszoldandó kérdések:
- Melyek a vásárlók legnagyobb elakadásai?
- Mitől félnek? Mit tartanak kockázatosnak?
- Mi az, ami akadályozza őket a céljaik elérésében?
c) Azonosítsd a célcsoportod vágyait!
A vágyak azok a pozitív érzelmek és előnyök, amiért cserébe a célcsoportunk hajlandó megvásárolni a szolgáltatásunkat. A vágyak lehetnek kényelmi szempontok: luxus, elismerés vagy más pozitív érzelmek. Az üzleti modell sikere érdekében fontos, hogy megértsük, mire vágyik a célcsoportunk, és ezt az információt felhasználva olyan termékeket vagy szolgáltatásokat nyújtsunk, amelyek megfelelnek ezeknek a vágyaknak.
Megválaszolandó kérdések:
- Mi tenné az életüket könnyebbé?
- Miről álmodnak? Mi adna nekik értéket?
- Mi az ami közelebb vinné őket a sikerhez?
Térképezd fel, hogyan és mit kommunikálsz a célcsoportod felé!
a) Azonosítsd, hogyan tudnád csökkenteni célcsoportod fájdalmait!
Miután azonosítottuk a célcsoport fájdalompontjait, át kell tekintenünk, hogyan tudunk reagálni és megoldást kínálni ezekre. Fontos, hogy termékeink vagy szolgáltatásaink olyan megoldásokat nyújtsanak, amelyek hatékonyan enyhítik a vásárlók fájdalmait vagy problémáit.
Megválaszolandó kérdések:
- Hogyan tudjuk megkönnyíteni a vásárlók életét?
- Miként tudjuk csökkenteni a félelmeiket, bizalmat építeni?
- Hogyan tudjuk a definiált vásárlói fájdalom pontokat csökkenteni, kiiktatni?
b) Azonosítsd, mivel tudnád fokozni célcsoportod vágyait!
Miután felismertük és megértettük célcsoportunk vágyait, képesek leszünk olyan termékeket vagy szolgáltatásokat kialakítani, amelyek a vásárlók problémáinak megoldásán túl a vágyaikra is reagálnak. Ezáltal olyan egyedi, kreatív és különleges élményt nyújthatunk, ami kiemel minket a versenytársak közül. A vágyak fokozásával növelhetjük hosszú távú vásárlói elköteleződés esélyét is.
Megválaszolandó kérdések:
- Hogyan tehetnénk még könnyebbé a vásárló életét?
- Milyen megoldásokat várnak el a vásárlók?
- Hogyan lehetne még nagyobb elégedettséget elérni a mostaninál?
c) Azonosítsd, milyen egyedi élményeket tudsz szolgáltatni a célcsoportodnak!
Az egyedi élmények kiemelkedő fontossággal bírnak a versenyképesség és a vásárlói elégedettség szempontjából. Az ügyfelek hajlamosak emlékezni azokra a vállalkozásokra, amelyek különleges és pozitív élményeket nyújtanak számukra. Egyedi élmény lehet például személyre szabott kiszolgálás, szórakoztató vásárlási élmény, vagy akár ajándékok és meglepetések is.
Javaslatok:
- Kényelmi szolgáltatás: termékedet és alapszolgáltatásodat egészítsd ki kényelmi szolgáltatásokkal.
- Egyszerű termékből trendi válogatás: hozz létre csomagajánlatot, amit bizonyos időszakonként eljuttatsz előfizetőidnek.
- Legyél a vásárló megbízható szakértője: szakmaiságod egyedi minőségbiztosítást jelent, így időszakonként új termékeket, vagy személyre szabott ajánlatcsomagot állíthatsz össze. (pl. meglepetés doboz)
- Közösségtudat: fontos az összetartozás érzése, mely lehet területi (rokonság, szomszédság), vagy kapcsolati (spirituális, szakmai, érdeklődés alapú). Segítsd, hogy kialakuljon az “Egy csónakban evezünk” csoporttudat.
- VIP élmény, extra ajánlat: kínálj exkluzív ajánlatokat, kedvezményeket, limitált kiadású termékeket, melyek csak előfizetők számára érhetőek el.
d) Ismerd meg a vásárlóid problémáit!
A vásárlók az életükben felmerülő problémák megoldására keresnek termékeket vagy szolgáltatásokat. Ezek lehetnek konkrét problémák, például időhiány, pénzügyi nehézségek vagy technikai kihívások, vagy akár szubjektív tényezők: például, ha a vásárlók elégedetlenek a jelenleg elérhető megoldásokkal. A problémák megértése segít olyan termékeket vagy szolgáltatásokat kialakítani, amelyek valóban relevánsak és hasznosak vásárlóik számára.
Megválaszolandó kérdések:
- Mit szeretnének elérni az ügyfelek rajtunk keresztül?
- Milyen problémákra keresik a választ?
- Mik a legfontosabb megoldanó feladataik?
e) Azonosítsd, milyen megoldásokat tudsz hozni a célcsoportodnak!
Az előző lépésekben már reagáltunk célcsoportunk fájdalompontjaira és a vágyaira, most pedig itt az ideje, hogy konkrétan meghatározzuk, milyen megoldásokat kínálunk számukra. Ez lehet új termékfejlesztés, meglévő termékek vagy szolgáltatások fejlesztése, vagy akár a folyamatok hatékonyabbá tétele.
f) Árazd be az előfizetés díját!
Az árazás kulcsfontosságú szerepet játszik az üzleti modellekben. Az előfizetés díját úgy kell meghatároznunk, hogy tükrözze a kínált értéket és az ügyfelek számára nyújtott előnyöket (például hosszabb távra elköteleződő előfizetőnek adhatunk mennyiségi kedvezményt). Fontos figyelembe venni a vásárlói célcsoportunk pénzügyi lehetőségeit, a versenytársak árazási stratégiáját, valamint a mi saját költségeinket és nyereségkulcsunkat.
Megválaszolandó kérdések:
- Mennyibe kerül a havi díja a csomagoknak?
- Mennyi időre garantálod ezt a díjszabást?
- Hány csomagverziót tervezel?
g) Válaszd ki az előfizetésed gyakoriságát!
Az előfizetési modell kialakításánál fontos meghatározni, milyen gyakorisággal fizetik a vásárlók az előfizetési díjat. Ez lehet havi, negyedéves vagy éves előfizetés, attól függően, hogy milyen jellegű termékeket vagy szolgáltatásokat kínálunk, és hogyan tudjuk igazítani a vásárlók igényeihez és fizetőképességéhez.
Megválaszolandó kérdések:
- Milyen szállítási ciklusokat tervezel?
- Tudja-e az előfizető szüneteltetni a szolgáltatást (ha igen, hogyan)?
- Van-e az előfizetésnek végpontja?
h) Kutasd fel, milyen egyedi identitás elemekkel rendelkezel!
Az egyedi identitás kialakítása lehetőséget ad arra, hogy megkülönböztesd magad a versenytársaktól, és emlékezetessé tedd a cégedet a vásárlók számára. Azonosítsd azokat az elemeket, amelyek kiemelnek (például egyedi logó, szlogen, színek vagy értékek) és ezeket következetesen kommunikáld a vásárlók felé.
Megválaszolandó kérdések:
- Milyen egyedi, megkülönböztető vizuális elemeket használok?
- Milyen speciális, csak hozzám köthető élményeket adok?
i) Azonosítsd, mitől leszel hiteles célközönséged szemében!
Az üzleti modell sikere érdekében elengedhetetlen a célcsoport bizalmának elnyerése és a hitelesség kialakítása. Az ügyfeleknek meg kell érteniük, miért vagyunk a legjobb választás számukra, és miért bízhatnak meg bennünk. Ezek a hitelesítők lehetnek referenciák, elégedett ügyfelek visszajelzései, de bemutathatjuk szakértelmünket, vagy más egyedi jellemzőket is.
Megválaszolandó kérdések:
- Mitől leszek hiteles a közönségem szemében?
- Milyen hitelességet, bizalmat erősítő tényeket, érveket tudok felsorolni, bemutatni?
j) Azonosítsd, hogyan tudsz kapcsolatot építeni célközönségeddel!
Ahhoz, hogy sikeres legyen az előfizetéses szolgáltatás, elengedhetetlen a célközönség hatékony elérése. Növelni kell az ügyfelek és az érdeklődők (például feliratkozók) számát, amit az online és offline marketing eszközök segítségével tehetünk meg. Nem elég elérni a célcsoportunkat: értékes és érdekes tartalmakat kell készíteni számukra, amely megragadja érdeklődésüket és amivel elégedettek.
Megválaszolandó kérdések:
- Hogyan szerzünk feliratkozókat? (milyen csatornákat használunk ehhez és hogyan?)
- Hogyan tudunk erős kapcsolatot kiépíteni a célcsoporttal?
- Miként tudjuk csökkenteni a félelmeiket, bizalmat építeni?
k) Azonosítsd, hogyan tudod fenntartani a vásárlók lojalitását!
Az előfizetők hosszú távú megtartása és a vásárlói lojalitás kialakítása kulcsfontosságú a vállalkozás fenntarthatósága szempontjából. Az üzleti modellben meg kell határoznunk, hogyan fogjuk folyamatosan értékes tartalommal, szolgáltatásokkal vagy egyedi ajánlatokkal megtartani az ügyfeleinket, és hogyan építünk hosszú távú kapcsolatot velük.
Megválaszolandó kérdések:
- Milyen aktivitásokkal tartjuk fent az élő kapcsolatot a vásárlóval?
- Miképp éreztetjük vele, hogy érdemes az előfizetésben maradni?
- Hogyan honoráljuk a lojalitását?
l) Azonosítsd, milyen speciális helyzetek merülhetnek fel az előfizetés során!
Az előfizetéses modellben fontos figyelembe venni az előfizetők élethelyzetét és az esetleges változásokat: például egy vásárló elveszítheti a munkahelyét, vagy más fontos események történhetnek vele. Az előfizetési modell kialakításakor érdemes körültekintően megvizsgálni ezeket a lehetőségeket és kidolgozni, hogy hogyan tudunk reagálni az ilyen helyzetekre (például rugalmasabb fizetési lehetőségekkel vagy időszakos kedvezményekkel). Fizikai termékek esetében érdemes végiggondolni, hogyan tudjuk kezelni a készletgazdálkozás és a logisztika okozta nehézségeket is (például fizetési probléma, adatok elévülése, kiszállítás meghiúsulása, készletgazdálkozási nehézségek, termék visszaküldés).
m) Azonosítsd, milyen új szerepköröket igényel a cégnél az előfizetés menedzselése!
Az előfizetéses modell bevezetése általában új kihívásokkal és szerepkörökkel jár a vállalkozás számára. Lehet, hogy új ügyfélszolgálati vagy marketing csapatot kell létrehoznunk, vagy a meglévő csapatoknak új felelősségeket kell átadni. Azonosítanunk kell ezeket az új szerepköröket és feladatokat, valamint biztosítani a megfelelő erőforrásokat az előfizetés sikeres kezeléséhez.
Megválaszolandó kérdések:
- Milyen plusz feladatokkal jár a folyamat támogatása, kiszolgálása a meglévő szerepkörökben dolgozó munkatársaknál?
- Milyen új szerepköröket igényel a cégnél az előfizetés menedzselése?
- Milyen extra folyamatok, fejlesztések szükségesek az előfizetések kiszolgálásához?
n) Azonosítsd, milyen bevételekkel és kiadásokkal jár az előfizetés bevezetése és menedzselése!
Az előfizetéses modell jelentős bevételhez juttathat, azonban bevezetése és működtetése is költségeket von maga után. Fontos felmérnünk ezeket a kiadásokat, hogy meghatározhassuk az előfizetési díj megfelelő szintjét, és hogy biztosítsuk a vállalkozásunk fenntarthatóságát és nyereségességét. Az ilyen kiadások lehetnek technológiai infrastruktúra fejlesztése, marketing költségek, ügyfélszolgálati munkatársak bérezése vagy akár új termékfejlesztéshez szükséges költségek is.
Megválaszolandó kérdések:
- Milyen bevételeket fog hozni az előfizetés?
- Milyen kiadásokkal jár az előfizetés bevezetése és menedzselése?
- Milyen forrásokra lesz szükség az előfizetés bevezetéséhez és az üzemeltetéséhez?
Végezetül
Nem gondoljuk, hogy elsőre nagyon könnyű lett volna eljutni idáig. De azt igen, hogy lépésről-lépésre követve a fenti tutorialt, célba lehetett érni. Reméljük, hogy tényleg komoly segítséget tudtunk adni az előfizetéses modell sablon kitöltéséhez. Ha mégis elakadtál volna, vagy volna olyan részlet, amely a fentieknél is részletesebben érdekelne, a Humanize csapata segít a kitöltésben.
