Ha lassan is, de biztosan változik a digitális marketing helyzete: világszerte egyre jobban szigorodnak az adatok felhasználásának lehetőségei.
- A jogalkotók és a hatóságok is egyre komolyabban veszik a felhasználói adatok marketingcélú gyűjtését.
- Ezzel párhuzamosan a nagy hirdetési platformok is szigorítják a hirdetők hozzáférését ezekhez.
- A nagyobb piaci szereplők szerint a saját adatbázis kiépítése lehet a megoldás.
Az elmúlt években számos kormányzati szerv, civil és fogyasztói csoport is komoly erőfeszítéseket tett annak érdekében, hogy korlátozzák az élet szinte minden területén egyre komolyabb adatharácsolásba kezdő platformokat. Egyre nőtt az igény, hogy a közösségi médiában, a keresőknél és e-kereskedőknél keletkező, összegyűjtött és elemzett adatokat csak korlátozottan használhassák fel a nagy cégek a felhasználók és azok eszközeinek azonosításához.
GDPR, CCPA: egyre szigorúbb feltételek
A törvényhozók és a hatóságok – különösen az Európai Unióban – eddig sem vonakodtak a nagy cégek olykor meglehetősen kérdéses adatfelhasználási gyakorlatát büntetni, de az utóbbi pár évben már az amerikai szabályozó testületek is komoly bírságolásba kezdtek. Arról persze, hogy mit és hogyan lehet megtenni egészen eltérő elképzelések vannak. Az amerikai szabályozás lényegesen szabadabban kezeli a felhasználói beleegyezés fogalmát.
Jóval nehezebb a helyzetük az Európai Unióban székelő és tevékenykedő onlinemarketing-ügynökségeknek, így a hazai szereplőknek is. Idén májusban lesz öt éve, hogy életbe lépett Az Európai Unió Általános Adatvédelmi Szabályozása, a Generic Data Protection Rule, röviden csak GDPR-ként emlegetett rendelkezés, amely igencsak megnehezíti ezen eszközök használatát, és jóval nagyobb kontrollt ad a vásárlók kezébe ahhoz, hogy az általuk generált adatokat ki és hogyan használhassa marketingcélokra.
A nagy platformok is szigorítanak
A szabályozás hatására már az olyan szereplők is szorgalmazzák a digitális hirdetési piac megregulázását, akik olykor maguk is éppen komoly részesei a problémának, mint az Apple vagy a Google. Mindkét cég jelezte, hogy változtatni fognak a saját adatfelhasználási stratégiájukon: a Google például többször belengette a követő sütijeik teljes leváltását. Amennyiben ez bekövetkezik, komoly csapást szenvedhet el a hirdetési piac, amelyet gyökeresen forgathat fel az intézkedés.
Hasonlóan komoly lépéseket tett az Apple is a felhasználók adatainak védelme érdekében – bár marketingcélokra a cég továbbra is felhasználja az általa begyűjtött adatokat, legfeljebb nem bocsátja harmadik fél rendelkezésére.
Ezek elterjedésével pedig létrejöhetnek azok a “fallal körülvett kertek”, amelyek nem biztosítanak átjárást a hirdetések hatékonyságának ellenőrzésére, így a hirdetési rendszerek hatékonysága erősen lecsökkenhet. Komoly problémákhoz vezethet, ha az olyan hirdetési felületek, mint a Google, a Meta, vagy éppen az Amazon rendszere, szigorításokat vezetnek be, és megszűnik az egyes platformok közötti hatékonyság mérésének, azaz a felhasználók tevékenységének követése. Példának okáért hiába kattint a felhasználó egy Instagram hirdetésben a termékre és vásárolja meg mondjuk az Amazonon, elképzelhető, hogy a Google Ads rendszerében ezek után is folyamatosan az adott termék reklámjainak dömpingjével szembesül majd a vásárló.
A legnagyobbak saját adatokra támaszkodnának
Így az egyes hirdetési platformok hatékonyságának jelentősége csökkenhet majd, az ügynökségek és márkák számára pedig nem marad más megoldás, mint az első kézből összegyűjtött (saját úton megszerzett vagy megvásárolt) felhasználói adatokra való támaszkodás. A MasterCard kártyakibocsátó például megvásárolhatóvá tette a vásárlói adatbázisát, amely a vásárlási előtörténettel kombinálva hatékonyan felhasználható marketingcélokra, és meglehetősen pontos célzást tesz lehetővé az onlinemarketing-szakemberek számára. A szakma többsége szerint a jelenlegi helyzetben az elsődleges adatbázis összeállítása kell, hogy legyen a prioritás, még mielőtt beáll a platformok közötti hatékonysági mutatók követhetetlensége.
A legnagyobb amerikai online ügynökségek azonban már meg is kezdték a saját felhasználói adatbázisaik kiépítését, a folyamat során pedig minden lehetséges adatot igyekeznek saját adatkészletekben tárolni. Így a Google lépése után is képesek lesznek megfelelően targetálni a felhasználókat, és követni kampányaik hatékonyságát.
Ugyanez a helyzet a nagyobb e-kereskedőkkel, B2B szereplőkkel és márkákkal is. Ők egyre inkább abba az irányba igyekeznek terelni a vásárlóikat, hogy saját fiók regisztrálásával vásároljanak, és komoly erőfeszítéseket tesznek azért, hogy mindenféle hirdetési platformon elég adatot gyűjtsenek a felhasználóikról, ha az adatok platformok közötti követése megszűnik majd.
Hazai helyzet: a NAIH is keményen büntet
A GDPR életbe lépése óta Magyarország élen jár az ilyen jellegű bírságok kiszabásában. 2018 májusa és 2021 vége között mintegy 115 esetben, összesen 476 millió forint (1,3 millió euró) értékben vetett ki bírságot a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság.
Magyarországon a GDPR-szabályozás bevezetése óta a legmagasabb összegű bírságot a Budapest Bank Zrt. kapta 2022-ben. A pénzintézet éveken át alkalmazott hangelemző szoftvert, hogy mesterséges intelligencia segítségével elemezzék az ügyfélszolgálati telefonhívásokat. A szoftverrel egyrészt a munkavállalók teljesítményét értékelték, a várakoztatás, a csendben töltött idő és az egymásra beszélés alapján. Emellett jogosulatlanul gyűjtöttek adatokat az elégedetlen telefonálókról annak érdekében, hogy megállapítsák, milyen sorrendben hívja vissza őket egy-egy magasabb pozícióban lévő munkatársuk. Az adatvédelmi hatóság a gyakorlatért végül 250 millió forint összegű rekord bírságot rótt ki a bankra, és felszólította a jogsértő tevékenység azonnali felfüggesztésére. Az előző rekordbírság pedig a Digi Kft. nevéhez fűződik, akiket még 2020 májusában büntetett a hatóság 100 millió forintra, a cég nem megfelelő adatkezelésére hivatkozva.
Összességében elmondható, hogy többnyire azok a szolgáltatók kapták a legkomolyabb büntetést, akik olyan felhasználói adatokat kezelnek nagy mennyiségben, amelyek elég kényesek ahhoz, hogy a felhasználókat pontosan azonosítani lehessen. Ezek pedig a bankok és a távközlési szolgáltatók, amelyekhez hamarosan csatlakozik az állam által nemrég megvásárolt egykori Vodafone is, amely szintén jó néhány esetben kapott már elmarasztaló ítéletet az adatvédelmi hatóságtól.
Ők azok a nagyvállalatok, akik továbbra is hatékonyan tudják majd követni felhasználóik online tevékenységét, de a kisebb vállalkozásokra és márkákra, akik komolyan függenek a remarketing tevékenységtől, igen nehéz idők jöhetnek majd.
