Digitális stratégia élesben V.: Így vágj neki az exportnak – Organikus növekedés

A sikeres nemzetközi terjeszkedés digitális feltételeit bemutató cikksorozatunk ötödik részében azt mutatjuk be, hogy technikai, tartalmi és linképítési szempontból mire érdemes ügyelnünk új weboldalunk felépítése során annak érdekében, hogy az organikus keresésekben is jól szerepeljünk majd az új piacon.

Export témájú cikksorozatunk harmadik részében felvázoltuk egy sikeres médiastratégia lépéseit. Azonban a fizetett csatornák mellett nem érdemes weboldalunk organikus láthatóságáról sem elfeledkeznünk, tekintve, hogy az e-kereskedelmi weboldalak forgalmának jelentős szelete továbbra is az organikus csatornán keresztül érkezik. Organikus sikerünkhöz azonban elengedhetetlen, hogy már az új weboldalunk építése során odafigyeljünk 5 fontos alapvetésre SEO oldalról: domainstruktúra, esetleges weboldalmigráció, Hreflang attribútumok, tartalomlokalizáció és linképítés.

Milyen domainstruktúrát válasszunk?

Amikor nemzetközi piacra lépünk, technikai SEO szempontból a legfőbb megfontolásunk, hogy a meglévő hazai weboldalunk organikus erősségét és hitelességét a lehető legnagyobb mértékben átadjuk az új lokációnk weboldalának. Sokat dolgoztunk azon, hogy hazai weboldalunk online forgalmát felépítsük, így kihagyott ziccer lenne, ha a magyar piacon elért organikus eredményeinkkel nem próbálnánk meg támogatni az új lokációs weboldalunkat. Ehhez két alapszabályt érdemes szem előtt tartanunk az új weboldal építése során:

• Használjunk subfolder URL-struktúrát subdomain felépítés helyett az új lokáció oldalainál. Tapasztalatok alapján a subfolderek organikus teljesítménye közel 10%-kal jobb, mint a subdomaineké, illetve jobb navigációt is tesznek lehetővé az egyes oldalváltozatok között. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy kerüljük a hu.domain.com jellegű URL-struktúrát, és helyette domain.com/hu/ felépítést használjunk.
• Törekedjünk egyetlen TLD (.com) használatára több ccTLD (.hu, .pl) használata helyett. A TLD-használat kifejezetten fontos SEO tényező exportot tervező vállalkozásoknál, ugyanis nagymértékben megkönnyíti mind weboldalunk hitelességének építését, mind pedig az egyes lokációk közötti navigációt.

Mielőtt belevágunk az elérhető opciókba, felmerülhet a kérdés, hogy mit is jelölnek a TLD és ccTLD rövidítések és mi a különbség köztük? Míg a ccTLD-k országspecifikus domainvégződések (domain.hu, domain.pl), addig a TLD-ket (Top level domain) nevükből adódóan is ennél általánosabb domainvégződések jellemzik (domain.com, domain.gov). Mivel a nap végén a két opció közötti választás a rendelkezésre álló erőforrásokon is múlik majd, a következőkben úgy vázoljuk fel a domainválasztási lehetőségeket, hogy vállalkozásod találjon egy SEO-barát megoldást az elérhető erőforrások függvényében.

Szcenárió I.: vállalkozások számára, amelyek jelenleg domain.hu weboldallal rendelkeznek, azaz országspecifikus ccTLD-t használnak

1. Opció: TLD-re való áttérés

Ez azt jelenti, hogy létrehozunk egy új, domain.com TLD-t, és subfolderként tesszük elérhetővé az egyes lokációs / nyelvi oldalakat. Ebben az esetben weboldalunk felépítése az alábbi:

• Előnye: megmarad az egyes lokációs oldalak közötti szinergia, így weboldalunk hitelességének építésekor csak 1 domaint kell építenünk. Emellett pedig nem elhanyagolható előny, hogy így könnyebben tudjuk az összes lokációnk online forgalmát is aggregáltan mérni.
• Hátránya: a magyar site-ot (domain.hu) is migrálnunk kell az új TLD (domain.com) alá, így ez a migráció egy extra fejlesztést jelent az új piacra lépéskor.

2. Opció: ccTLD-k használata az új lokációkra

Ebben az esetben megtartjuk a jelenlegi magyar domain.hu weboldalunkat, és ehhez hasonlóan létrehozunk az új lokációkra is egy-egy weboldalt országspecifikus domainek alatt.

• Előnye: Alapvetően továbbra is igaz, hogy ccTLD használata erősen jelzi mind a userek, mind a keresők számára, hogy egy specifikus országot targetálunk weboldalunkkal. Így lokális keresésekben máig adhat némi előnyt ccTLD használata, azonban az is tény, hogy mára már ez a SEO-előny jóval kisebb, mint a korábbi időkben.
• Hátránya: Elveszik az egyes lokációs oldalak közötti szinergia, és a több különálló domain hitelességét egyesével kell felépítenünk, ami külön-külön linképítési tevékenységet igényel. Végül pedig ebben az esetben azzal is jobban meggyűlik a bajunk, hogy aggregáltan tudjuk elemezni az egyes lokációk forgalmát akár Google Search Console-ban, akár Google Analytics-ben.

Szcenárió II.: vállalkozások számára, amelyek a magyar weboldalt jelenleg egy általános TLD (pl.: domain.com) alatt hosztolják

Ekkor igen könnyű dolgunk van, hiszen csak arra kell ügyelnünk, hogy az új lokációnk weboldalát a jelenlegi domain alatt hozzuk létre, követve az első szcenárió 1. opciójában felvázolt URL-struktúrát. Azaz, amennyiben Csehországban és Lengyelországban terveznénk terjeszkedni, a cseh oldalainkat a domain.com/cz/, a lengyel oldalainkat pedig a domain.com/pl/ subfolder alá kell feltöltenünk.

Bármelyik szcenárió mellett is döntünk, többnyelvű és többlokációs weboldalak esetében további fontos technikai elem a Hreflang attribútumok használata. Ezek megfelelő beállítására azért van szükségünk, mert így tudjuk kommunikálni a keresők számára, hogy egyes lokációs és nyelvi keresésekben mely lokációs weboldalunkat jelenítsék meg a felhasználók számára, ezzel elkerülve, hogy a Lengyelországban keresők számára a magyar oldal jelenjen meg a lengyel site helyett. Így amennyiben új nyelvi változóid lesznek, semmiképp se feledkezz majd el a Google útmutatójáról, mely pontról pontra részletezi az Hreflang beállításának lépéseit.

Úgy döntöttem, hogy TLD-re állok át

A legfontosabb célunk ilyenkor úgy átállni az új domainre, hogy közben ne zuhanjon be a jelenlegi organikus forgalmunk. Annak érdekében, hogy a lehető legbiztonságosabban történjen a migráció, az alábbi négy lépésen érdemes végigmennünk az átállás során:

1. Élesítést megelőző előkészületek: Ennek során a főbb technikai SEO specifikációkat előkészítjük, amelyekre a fejlesztőknek ügyelniük kell a migráció alatt. Itt olyan elemekre érdemes gondolni, mint URL-struktúra, metaadatok, kanonikus és meta robotbeállítások, szövegezés és headingbeállítások, oldaltérkép és belső linkelés.
2. Átirányítások előkészítése: el kell kerülnünk, hogy az oldalra érkezők folyamatosan 404-es hibákba ütközzenek a migrációt követően. Az URL-struktúra megváltoztatása esetén így fontos, hogy minden korábbi URL-nek legyen egy megfelelője az új site-on. A régi-új URL-ek összepárosításával egy úgynevezett átirányítási térképet készítünk elő, amely jelöli majd a fejlesztők számára, hogy milyen átirányításokra lesz szükség az élesítés napján.
3. Élesítést megelőző tesztelések: A staging oldalon ellenőrizzük az előkészítés során meghatározott technikai SEO specifikációkat, különös tekintettel az oldalarchitektúra és belső linkelés ellenőrzésére. Fontos, hogy csak akkor élesítsük az új weboldalt, ha a staging oldal ellenőrzése során mindent rendben találtunk.
4. Élesítést követő teendők: Miután az oldal átállása megtörtént, egy újabb, mély ellenőrzést kell végrehajtanunk, feltárva az esetleges feltérképezési hibákat, és folyamatosan monitorozva az új oldalak feltérképezési és forgalmi statisztikáit a Google Search Console-ban.

Tartalmi SEO

A főbb technikai SEO elemek mellett nem érdemes a tartalmi SEO teendőinkről sem elfeledkezni, hiszen a nap végén organikus forgalmunkat az új lokációs tartalmaink minősége és optimalizációja határozza meg. Amennyiben erre nem fordítunk kellő figyelmet, számunkra fontos keresésekben vagy nem fogunk tudni megjelenni, vagy mindössze gyenge pozíciókban, melyekből aligha fogunk organikus forgalmat látni.

Tartalmi SEO-stratégiánk kidolgozásához egy nulladik lépés, hogy megértsük, melyek azok a tartalmak weboldalunkon, amelyek az organikus forgalmunkat hozzák majd. Az alábbiakban 4 oldaltípusra térnénk ki:

• Főoldal: A főoldalra főként saját márkás kereséseken keresztül érkezik organikus forgalom. Ez szuperül tud működni ismert márkák esetében, de kevésbé jelent biztos forgalomforrást külföldi piacra lépő, külföldön még nem ismert márkák esetében.
• Kategóriaoldalak: Általános, termékkategória típusú keresésekben kategóriaoldalainkkal tudunk organikusan a Google top találatai között szerepelni. Az általánosabb keresési kifejezések egyben több felhasználói keresést is rejtenek, így webshopok esetében tartalmi SEO stratégiánk elsősorban a kategóriaoldalakra érkező organikus forgalom növelésére fókuszál. Példa keresési kifejezésre, amelyre kategóriaoldalak rangsorolnak: kerékpár, sportcipő.
• Termékoldalak: Ezekkel az oldalakkal elsősorban termékspecifikus keresőszavakra tudunk megjelenni, amelyekre rendszerint már jóval kevesebben keresnek, mint az általánosabb, termékkategória típusú kifejezésekre.
  Példa keresési kifejezésre, amelyre termékoldalak rangsorolnak: Corvette Santana kerékpár, Adidas Runfalcon 2.0 cipő.
• Blog: Blogunk – amennyiben adatvezérelt alapon készül – szintén jelentős forrása lehet organikus forgalmunknak, azonban ezekkel a tartalmakkal elsősorban az a célunk, hogy termékeinkhez kapcsolódó kérdésekben edukációt, segítséget nyújtsunk a felhasználóknak, ezzel elsősorban még csak felhívva figyelmüket márkánk létezésére. Emellett ezek a tartalmak a későbbiekben linképítési tevékenységünk alapját is adhatják, hiszen ezen cikkek kivonatait könnyedén fel tudjuk majd használni vendégblogoláshoz, illetve fizetett PR-aktivitáshoz.
  Példa keresési kifejezésre, amelyre bloggal tudunk rangsorolni: kerékpártípusok, sportcipő tisztítása.

Weboldalfordítás vs. lokalizáció: ahol sok exportra lépő weboldal elvérzik

Új piacra lépésünk akkor válik igazán komplikálttá, amikor ez egyben új nyelvek targetálását is jelenti. Egyfelől nem ismerjük a lokális nyelvhasználatot, másfelől pedig előfordulhat, hogy ugyanazon szó mögött teljesen eltérő keresési szándék bújik meg a két nyelvben. Így sok exportra lépő vállalkozás részben erőforrás- és időszűke miatt is elköveti azt a hibát, hogy mindössze lefordítja (olykor hiányosan) a meglévő weboldalának tartalmát, ahelyett, hogy azt ténylegesen lokalizálná az új piacra. Ilyenkor keletkeznek többek között azok a weboldalak is, amelyek szövegezése, elnevezése nem hangzik természetesen egy natív felhasználó számára, félig-meddig sikerült Google fordítás benyomását keltve.

Ahogy a hazain, úgy az új piacon is igaz, hogy tartalmaink minősége jelentős hatással van organikus pozícióinkra. Kulcsszó-lokalizáció, illetve a kulcsszavak mögötti keresési szándék pontos ismerete nélkül pedig — legyen szó akár egy blogbejegyzésről, akár egy kategóriaoldalról — igen könnyen tudunk irreleváns, gyenge minőségű tartalmakat készíteni, amelyek nincsenek lokalizálva, így nemhogy organikus forgalmat nem fognak generálni, de akár spamnek is tűnhetnek a Google szemében.

A tartalomlokalizáció legfontosabb alapköve, hogy a tartalmak fordítása során ne támaszkodjunk különféle fordító szoftverekre (lásd Google Translate vagy deepL), hanem valós, az adott nyelvet anyanyelvi szinten beszélő fordítókkal dolgozzunk együtt. Azonban természetesen ennyiben nem merül ki egy adatvezérelt tartalmi lokalizációs stratégia. Annak érdekében, hogy teljes képet adjunk exportra készülő vállalkozásoknak, összegyűjtöttük egy sikeres lokalizáció 4 kulcslépését:

A bemutatott négy lépés gondos kivitelezésével biztosak lehettek benne, hogy olyan tartalmak készülnek majd az új weboldalra, amelyek a helyieknek szólnak, és nem mellesleg organikus forgalmat is tudnak terelni az oldalra.

Linképítési alapok a sikeres piacra lépéshez

Technikai és tartalmi SEO-stratégiánk az esetek többségében csak egy pontig tud minket elvinni, tekintve, hogy manapság aligha van olyan iparág, ahol ne lenne online verseny. A linképítés akkor kapcsolódik be, amikor SEO alapokra épülő tartalmunkkal nem tudunk előrébb lépni az organikus pozíciókban kulcsszavainkra. Linképítési tevékenység nélkül meg kell elégednünk az elért pozíciókkal, ezt alkalmazva viszont tovább tudjuk javítani a találati arányt, a nap végén még több organikus forgalmat terelve weboldalunkra.

Minden külső, minőségi site-ról a weboldalunkra mutató link egy bizalmi szavazat a Google szemében. Ha megfelelő munkát végeztünk az új weboldalunk tartalmának felépítésekor SEO szempontból, akkor a Google is annál jobb organikus pozíciókkal fogja honorálni weboldalunkat, minél több hasonló bizalmi szavazattal bírunk.

Külső linkszerzésünk és hitelességünk építése kapcsán vissza kell térnünk az első, technikai SEO pontban felvázolt szcenáriókhoz. Ahogy korábban is említettük, attól függően, hogy milyen domainstruktúrát választunk, eltérő mértékben tudja a már létező, magyar weboldalunk erősíteni az új lokációs weboldalakat, ezzel is eltérő linképítési stratégiát követelve. Térjünk is vissza a TLD vs. ccTLD kérdésünkhöz:

• Amennyiben egy TLD alatt, subfolderként kezeljük az egyes nyelvi / lokációs változatokat, az egyes lokációs weboldalak erőssége összeadódik, és ezáltal meg is oszlik TLD szinten. Ez piacra lépéskor abban számít nekünk, hogy a magyar weboldalunk már felépített hitelességét meg tudjuk osztani az új lokációs weboldalakkal, ezzel egy kezdeti löketet adva nekik organikusan.
• Ha a ccTLD struktúra mellett döntünk, úgy az egyes lokációs weboldalakra különálló weboldalként kell tekintenünk. Ebben az esetben mindegyik weboldalnál külön linképítési stratégiát kell kidolgoznunk és implementálnunk, egyesével felépítve az egyes domainek hitelességét. Ez nagyobb linképítési elköteleződést fog igényelni a részünkről, ezzel egyidejűleg több erőforrásunkat is felemésztve.

Bármelyik szcenáriót is választod, arra érdemes törekedned majd linképítési stratégiád során, hogy elsősorban a lokális, a termékportfóliódhoz releváns weboldakról érkező linkeket erősítsd a lokációs oldalaidnál, ezzel növelve site-od hitelességét.

Reméljük, hogy a cikk végére sikerült meggyőznünk arról, hogy az új piacra lépés több, mint egy egyszerű weboldalfordítás, és hogy olyan főbb alapvetésekről, mint domainstruktúra-választás, tartalomlokalizáció vagy linképítés, nem érdemes megfeledkeznünk, ha organikus növekedésre akarunk szert tenni új piaci szereplőként. És hogy ezzel mit nyerhetünk? Könnyen navigálható site-struktúrát, magas minőségű tartalmakat, amelyek organikusan tudnak rangsorolni az új piacon, és egymással szinergiában működő lokációs weboldalakat, amelyek megfelelő hitelességgel is bírnak ahhoz, hogy top pozíciókban szerepeljünk a releváns keresésekben.

Tartsatok velünk az exportról szóló cikksorozatunk következő részében is, ahol tovább mélyítjük a tartalmi stratégia kérdéskörét, átfogó áttekintést adva a főbb online tartalomtípusokról, amelyek elengedhetetlenek lesznek sikeres piacra lépésetekhez.