Digitális stratégia élesben IV.: Így vágj neki az exportnak – Adat- és mérési stratégia

Folytatjuk a sikeres nemzetközi terjeszkedés digitális feltételeit bemutató cikksorozatunkat. Ebben a részben azt járjuk körbe, hogyan érdemes felépíteni egy jól működő adat- és mérési stratégiát.

Export témájú cikksorozatunk előző részében elkészítettünk egy médiastratégiát a külföldi piacra lépéshez. Egy teljes és hibátlanul kivitelezett médiastratégia azonban még nem elég a sikerhez. Pontos és precíz mérés, azaz a hirdetési és médiakampányokra, illetve a weboldal forgalmára kiterjedő, teljes körű rálátás nélkül nem fogunk tudni optimális hatékonyságot elérni. Ehhez szükségünk lesz egy átfogó adat- és mérési stratégiára.

A tökéletes hatékonyságú webshop nyomában

Valamennyi weboldal, webshop vagy más jellegű értékesítési csatorna pontosan olyan, mint egy lyukas vödör. Ha egy lyukas vödörbe megpróbálunk vizet önteni, akkor a víz minden bizonnyal ki fog folyni a vödör oldalán található lyukakon.

Ez az analógia hűen szimbolizálja a webshopra érkező látogatókat, hiszen a lyukakon kifolyó víz jelenti azokat a felhasználókat, akik jelen esetünkben vásárlás nélkül elhagyják az oldalt.

Egy jól átgondolt, pontos adat- és mérési stratégia végrehajtásával képessé válunk arra, hogy megtaláljuk az összes kisebb-nagyobb lyukat a vödör – esetünkben a webshop – falán, majd az adatok aktiválásával, azaz adatvezérelt teszteléssel képesek leszünk fényt deríteni arra, hogy az egyes lyukakat hogyan tudjuk a legegyszerűbb és egyben leghatékonyabb módon befoltozni. A célunk az, hogy a lehető legtöbb víz maradjon a vödörben, azaz maximalizáljuk a webshop vásárlóinak számát és ezzel együtt a realizált bevételt is.

Mikor nevezhető sikeresnek a webshopunk?

Rendkívül fontos meghatároznunk mérési stratégiánk egyik sarokkövéül azt, hogy mikor tekintjük webshopunkat sikeresnek.

Melyik az a mérhető metrika, ami a legeslegjobban testesíti meg azt az üzleti célt, amiért vállalkozásunkat létrehoztuk?

Ha a webshopunk kapcsán az oldalon eltöltött időt szeretnénk maximalizálni, akkor bizonyosan nem jó helyen tapogatózunk. Ugyanígy egy blogoldalt sincs sok értelme az olvasók átlagos kosárértéke alapján megítélni, hiszen egy blognak nem az eladás az elsődleges célja.

A metrika, amit kerülgettünk eddig ebben a szekcióban, a North Star Metric elnevezést kapta. Magyarra fordítva is elég beszédes: északi sarkcsillag metrika. Az a mutató tehát, amerre a cégünk, a cégünk weboldala néz, ha a stratégiai és üzleti célkitűzéseket vesszük alapul.

Egy webshop esetén mindenképpen egy e-kereskedelmi metrikát vagy több kombinációját javasoljuk, mint például:

• Napi bevétel (Value of daily purchases), aminek közvetlen hatása van a realizált profitra, vagy
• Ügyfél élettartam érték (Customer lifetime value (CLV), ami a visszatérő vásárlások számára utal.

Természetesen ezen a két fenti metrikán kívül számos más jellegű (e-kereskedelemmel, forgalommal és viselkedéssel kapcsolatos) metrika mérését és folyamatos ellenőrzését be kell tudnunk építeni a mérési stratégiánkba, viszont nagyon fontos szem előtt tartanunk azt, hogy ezek minden esetben alárendelt mutatók lesznek az üzleti célt leginkább reprezentáló North Star Metricet jelentő mutató(k)hoz képest.

Miért fontos a tűpontos mérési stratégia?

A digitális tér egyik legnagyobb előnye és egyben fegyvere az, hogy egy jól beállított mérési stratégiát követve a felhasználók minden egyes rezdülését figyelemmel tudjuk kísérni.

Ennek eredményeképpen fényt deríthetünk az alábbi kérdésekre:

• Mit csinálunk rosszul?
• Mit csinálunk jól?
• Mit és hogyan csinálhatnánk még jobban?

Egy új piacra való belépésnél fontos szem előtt tartanunk, hogy a magyar piacon tapasztalt és elért tanulságokban nem szabad vakon megbíznunk. Minden esetben alkalmazkodnunk kell az új piaci körülményekhez.

Pontos mérés nélkül betörni egy piacra körülbelül olyan, mint műszerfal nélkül autót vezetni. Ekkor mindössze annyit látunk, hogy megyünk, haladunk az úton, de nem tudjuk, hogy

• milyen hibákat vétünk a vezetés közben (rosszul időzített váltás),
• mit kellene máshogy csinálnunk ahhoz, hogy a haladást hosszú távon fenn tudjuk tartani (motorhiba),
• illetve azt sem, hogy tudnánk-e gyorsabban menni a megengedett sebességhatáron belül (sebességmérő).

Az “adatvezérelt” (data-driven) kifejezés a szakma egyik legnépszerűbb hívószava lett az elmúlt években, és ez nem véletlen. Azok a cégek, amelyek megfelelően mérik, értelmezik és aktiválják az adataikat, valódi versenyelőnyre képesek szert tenni a piacon. A következő szekcióban azt fogjuk megvizsgálni, hogy az adat- és mérési stratégiát milyen modellen keresztül érdemes megvalósítani.

Adatmodell

Az adatok mérésének és helyes aktiválásának biztosításához a fenti adatmodell használatát javasoljuk, amely négy különböző folyamatelem együttállásával alkot tökéletes egészet. Az egyes kvadránsok értelmezését egy fiktív példával szeretnénk szemléltetni, amelyen keresztül végigvezetjük a teljes folyamatot.

Mit jelentenek az egyes kvadránsok?

– Data (megfigyelés)

Hívókérdés: Mi történt?

A nyers adatok helyes és teljes körű – end-to-end – mérését kell tudnunk biztosítani ahhoz, hogy kipipálhassuk az első kvadránst. Ez az alapfeltétele annak, hogy egyről a kettőre tudjunk lépni a hirdetési illetve médiakampányok és a webshop teljesítményével kapcsolatban.

A hóvégi riportban észleljük, hogy egyik húzótermékünk, a Komplex Multivitamin Csomag eladási számai 18%-kal csökkentek az előző hónaphoz képest.

– Insight (értelmezés)

Hívókérdés: Mi miatt történhetett ez? Mi áll a hátterében?

A nyers adatok megfigyelése után nincs más dolgunk, mint értelmezni azokat. Különböző ok-okozati összefüggések, korrelációk és egyéb kapcsolódások feltérképezésével tiszta képet kaphatunk arról, hogyan, milyen változtatásokkal tudnánk még jobb hatékonyságot elérni.

Egy mélyebb elemzés segítségével sikerült feltárnunk, hogy ez a 18%-os visszaesés a 45-54, 55-64 és 65+ korcsoportokban észlelt korábbi vásárlások 73%-os visszaesésével magyarázható. A többi korcsoport számai szignifikánsan nem változtak.

Utánajárunk annak is, hogy a Multivitamin Csomag termékoldalának megjelenését pont ezen hónap tizedikén újították meg. A szövegezés fiatalos, tegeződő hangnemet vett fel, és az oldalon megjelenő képek kizárólag 20-30 éves fiatalokat ábrázolnak a korábbi nagycsaládos kreatívok helyett.

A fenti két dolog között szoros összefüggés állhat fenn, amire mindenképpen szeretnénk fényt deríteni.

Igaz lehet-e az a hipotézisünk, hogy a fiatalos megjelenés rontja az idősebb korosztályok konverziós rátáját?

– Test (tesztelés)

Hívókérdés: Hogyan kell alakítanunk a multivitamin csomag termékoldalát ahhoz, hogy maximalizálhassuk a vitamincsomag eladási számait?

Az értelmezett adatokból – insightok – kiindulva több olyan kérdés – hipotézis – felmerül, amelyet különböző tesztek segítségével igazolni vagy cáfolni tudunk. A konverzióoptimalizálás legnagyobb előnye az, hogy egy teljesen új weboldal megalkotása helyett a meglévő oldalelemek, üzenetek és az oldal felépítésének apró módosításaival szinte kockázatmentesen tudunk szemmel látható növekedést elérni a tényleges eladások számát illetően.

A megfelelően végzett tesztelés kizárja annak a lehetőségét, hogy a fejlesztési lépésekkel rossz irányba induljunk el.

A Komplex Multivitamin Csomag termékoldalának üzeneteit és képi elemeit átalakítjuk úgy, hogy tökéletes összhangban álljanak az egyes korcsoportokkal. Ilyen formában létrehozunk 6 különböző verziót.

Ezt követően elindítunk egy perszonalizációs kísérletet, aminek lényege, hogy az oldalon böngésző user a tesztelt termékoldalnak az ő korcsoportjához illő verzióját fogja látni az eredeti helyett.

A kísérlet során azt mérjük, hogy javulnak-e a multivitamin csomag eladási számai.

Fontos megjegyeznünk, hogy a fent vázolt kísérlethez összesen 7 egyenlő részre kell szétbontanunk a tesztelt termékoldal forgalmát. Példánkban a multivitamin csomag termékoldalának havi forgalma túllépi a 14.000 főt, így 30 napon belül várhatóan megbízható eredményeket láthatunk majd.

– Action (változtatás)

Hívókérdés: Melyek azok a konkrét változtatások, amiket eszközölnünk kell az adott termékoldalon ahhoz, hogy növelni tudjuk a hatékonyságot?

Kísérletünk eredményeiből kiderül, hogy helyes volt-e a kiindulási alapul szolgáló hipotézisünk. Nagyon fontos megvizsgálnunk, hogy a befolyt tesztelési adatokból álló mintánk elérte-e a statisztikai szignifikancia szintjét, tehát valós eredményekről beszélhetünk-e.

A kísérletből egyértelműen kiderült, hogy a 18-44 éves korosztály nem mutatott lényegi különbséget a tesztelt termékoldalak láttán, azonban a 45-65+ éves korosztályok esetén szemmel látható különbséget – megnövekedett konverziós rátát – hoztak a perszonalizált termékoldalak.

Ennek fényében a 18-44 éves korosztály számára egy, a 45-54, 55-64, és 65+ korosztályok számára pedig az eredeti termékoldal másik három, az adott korcsoporttal rezonáló variánsát élesítjük.

A negyedik folyamatelemet ciklikus jelleggel ismét az első – data – követi, hiszen ismételten elkezdjük megfigyelni az oldalra érkező forgalmat annak érdekében, hogy

• megbizonyosodjunk arról, hogy valóban hosszú távú fejlesztési módosítást hajtottunk végre,
• további fejlesztendő területeket és kísérleti ötleteket térképezhessünk fel.

A következő szekcióban arról lesz szó, hogy melyik az a metrika, amely webshopunk sikerességének legfontosabb mutatója lesz.

Hogyan, milyen eszközökkel mérjük és aktiváljuk az adatokat?

Amíg a hirdetési stratégiát illetően nem szabad teljes bátorsággal kiindulni a magyar piacon tanult tapasztalatokból, addig a mérési és adatstratégia kapcsán ugyanazok az ökölszabályok és elvek működnek, geolokációtól függetlenül.

A mérési stratégia jelenti majd a különböző országokat célzó, de egy márka alá tartozó webshopok közös nyelvét.

A mérési stratégia technikai hátterét érdemes és egyben célszerű a Google saját márkás termékeinek segítségével biztosítani. Ennek legfőbb okai, hogy

• az interneten történő keresések 92.42%-a a Google keresőmotorján keresztül történik,
• ezek a termékek ingyenesen elérhetőek bárki számára,
• rendkívül felhasználóbarát, megbízható és folyamatosan fejlesztett eszközökről beszélünk,
• könnyen be lehet csatornázni más mérési, illetve hirdetési platformokról származó forgalmat a Google eszközeibe,
• teljes körű megoldást nyújtanak egy komplex mérési stratégia megvalósításához.

Vegyük most sorra, hogy a javasolt termékek milyen célt szolgálnak:

Alapvető forgalmi és e-kereskedelmi mérések implementációja

Eszköz: Google Analytics 4

Az alapvető mérési platformként a Google Analytics új verzióját, a Google Analytics 4 eszközt javasoljuk. Az alapvető és e-kereskedelemmel kapcsolatos mérések implementációjának jelenleg a leghatékonyabb eszköze a piacon.

Egyedi, speciális mérések implementációja

Eszköz: Google Tag Manager

Valamennyi speciális, cég- vagy termékspecifikus adat és információ megfelelő méréséhez a Google Tag Manager eszközét javasoljuk. További előnye az agilitás és a változások gyors implementációjának képessége, illetve az, hogy fejlesztői kompetencia nélkül is tudjuk méréseinket az üzleti célhoz igazítani.

Adatvezérelt tesztek, kísérletek futtatása

Eszköz: Google Optimize

Az adatvezérelt kísérletek (AB tesztek, multivariáns tesztek, átirányítások és perszonalizácók) tervezéséhez és futtatásához a Google Optimize eszközt javasoljuk. Külön előnye, hogy teljes mértékben kompatibilis az Analytics és a Tag Manager eszközökkel, így a különböző kísérletek pontos és megbízható mérési háttere is 100%-osan biztosítva van.

Riportálás és adatvizualizáció

Eszköz: Google Data Studio

A fenti három eszközzel teljesen kompatibilis és könnyen használható riportálási eszközről beszélünk. Segítségével teljeskörűen testre szabható, valós idejű adatokat tartalmazó riportokat lehet létrehozni, amelyek könnyedén megoszthatók bármely döntéshozóval és egyéb érintettel egyaránt. Külön előnye, hogy rendkívül gyorsan tudunk reagálni egy-egy felmerülő anomáliára.

Reméljük, hogy a cikk végére érve sikerült érzékeltetnünk az adatok pontos és teljes körű mérésének és aktiválásának fontosságát, és hogy gyakorlati példáink segítettek Titeket a könnyebb megértésben.

Tartsatok velünk az exportról szóló cikksorozatunk következő részében is, ahol megvizsgáljuk, hogy milyen változtatások szükségesek ahhoz, hogy a meglévő weboldalt és az azon lévő tartalmakat fel tudjuk használni egy vagy több másik nyelven és országban.