A sikeres nemzetközi terjeszkedés digitális feltételeit bemutató cikksorozatunk harmadik részében azt járjuk körbe, hogyan lehet felépíteni működő digitális médiastratégiát egy külföldi piacon.
Export témájú cikksorozatunk előző részében sikerült beazonosítanunk egy ígéretes exportpiacot képzeletbeli márkánk számára. Egy ígéretes piac és egy jól átgondolt piacra lépési stratégia azonban még nem elég a sikerhez. Azt is ki kell találnunk, hogyan érjük el a potenciális vásárlókat, és hogyan építsük fel a márkát egy új piacon. Ehhez szükségünk lesz egy részletes médiastratégiára.
Hogyan épül fel egy médiastratégia?
Bár tartalmilag minden médiastratégia egyedi, az ebben a cikkben bemutatott stratégiaalkotási módszer cégtől és iparágtól függetlenül használható.
Egy médiastratégia kidolgozása során 4 dolgot szoktunk elsődlegesen meghatározni:
- Kik a célcsoport? Minél pontosabban le tudjuk írni a potenciális vevőinket, annál egyszerűbb dolgunk lesz. Fontos, hogy ne csupán szociodemográfiai jellemzőket (pl. életkor, nem, lakhely, családi állapot) használjunk, hanem pszichológiai jellemzőket is (pl. motiváció, cél, attitűd). Ez utóbbiak sokkal konkrétabb képet adnak arról, hogy kiket is szeretnénk elérni (és nem utolsósorban a kreatívok kidolgozásához is nagyon fontosak).
- Hol érjük el őket? Gyűjtsük össze, hogy milyen vásárolt, szerzett és saját csatornákon fogunk megjelenni, milyen célzásokat, adatokat és formátumokat fogunk használni. A csatornaválasztásnál térjünk ki a használat kontextusára is, azaz vizsgáljuk meg, hogyan, mikor és mire használják az adott csatornát az emberek (másféleképp reagálunk az üzenetekre, miközben reggel a villamoson TikTokozunk, és máshogy este a tv előtt, a kádban podcasthallgatás közben, vagy amikor a jövő heti menühöz keresünk recepteket online).
- Mi az üzenet? Határozzuk meg, hogy mit szeretnénk mondani a márkáról, és milyen sorrendben. A kampányüzenetek általában az első két pont alapján kerülnek kidolgozásra, szem előtt tartva a célcsoportot, a csatornákat és a megjelenés kontextusát. Ennél a pontnál sokat segít, ha van egy meglévő márkastratégia, amire építhetünk – megfelelő kreatív hiányában ugyanis nem fog működni a kommunikációnk.
- Mi a kommunikáció célja? Definiáljuk, hogy mit szeretnénk elérni az üzenetekkel. Ez elég egyszerűnek hangzik, de a gyakorlatban legtöbbször ennél a pontnál csúszik félre egy stratégia. Fontos, hogy tisztában legyünk azzal, hogy az egyes szinteken mit várunk el az emberektől, és hogyan mérjük a sikert. Egy márkabevezető kampánynál például ne határozzunk meg bevételi célokat, promóciós kampányokban pedig ne akarjuk a márkaismertséget növelni. Ha összhangban vannak a kommunikációs és üzleti céljaink, sok feleslegest frusztrációt spórolunk meg magunknak.
Ezek után lássuk, hogy a fenti pontok hogyan néznek ki képzeletbeli export projektünk esetében.
Célcsoport
Ahogyan azt cikksorozatunk első két részében már kifejtettük, prémium táplálékkiegészítőket forgalmazó ügyfelünk elsődleges célcsoportja az egészségtudatos családanyák. Demográfiailag 35-55 éves gyermekes nők, akik városi (nagyrészt nagyvárosi) környezetben vagy agglomerációban élnek, érdeklődnek az egészségtudatos életmód iránt, odafigyelnek a saját és családjuk testi és pszichológiai egészségére. Nagy részük szülést követő életmódváltás előtt áll, és tagja szeretne lenni valamilyen közösségnek, ahol segítséget és inspirációt kap ehhez. Kisebb részük jelenleg is fogyaszt táplálékkiegészítőt (természetes zsírégető, kollagén, aminosav, vitaminok), aktívan mozog (egyedül és családosan) és/vagy diétázik. Mivel nem sok ideje marad magára a napi teendői mellett, nagyrészt online fogyaszt tartalmat, és szeret az interneten vásárolni.
Csatornák
A csatornák kiválasztását két dolog befolyásolja: az, hogy mekkora a rendelkezésre álló budget, és hogy hol tudjuk a leghatékonyabban elérni a kommunikáció célját. Egy új piac esetében főként digitális csatornákra fókuszálunk, mivel ezeket a legegyszerűbb mérni és optimalizálni, illetve sok esetben itt van meglévő tapasztalat, amire építhetünk (egy új országban például sokkal gyorsabb és egyszerűbb egy YouTube kampányt indítani, mint szerződést kötni egy helyi médiaügynökséggel egy tévés aktivitáshoz).
A fentieket figyelembe véve és a kiválasztott célország (Lengyelország) médiahasználati adatait vizsgálva az alábbi médiamixet javasoljuk:
– Fizetett média: fizetett oldalról a csatornák két csoportját szoktuk megkülönböztetni. Az első csoportba azok a csatornák tartoznak, ahol nem feltétlenül lehet beazonosítani közvetlen vásárlási szándékot – ide tartozik pl. a display és social csatornák nagy része. A második csoporthoz tartozó csatornáknál olyan embereket célozhatunk, akik aktívan érdeklődnek az általunk értékesített termékek iránt – ide tartoznak pl. a kereső- és ár-összehasonlító oldalak. Piacra lépésnél a fizetett csatornákat érdemes úgy kiválasztani, hogy a lehető legjobban lefedjük a második csoportot (ezzel maximalizálva a bevételt rövid távon), és a lehető legtöbb embert érjük el az első csoportban (ezáltal növelve a márkaismertséget és így a potenciális vevőkört).
Jelen példánkban a budget 40%-át közvetlen vásárlószerzésre, 60%-át pedig márkaépítésre tervezzük használni. Itt meg kell jegyeznünk egy fontos tanácsot: digitális csatornáknál lehetőleg ne tervezzünk fix csatornaszintű költésekkel (főleg ne egy teljesen új piacon)! Az online hirdetések egyik legnagyobb előnye, hogy rugalmasan kezelhetők az aktuális teljesítményüktől függően.
Fix költések helyett határozzunk meg egy minimum összeget csatornánként, és rendeljünk egy elvárt eredményt ehhez a költéshez a kommunikációs célokból kiindulva. A csatornák költését pedig változtassuk az aktuális eredmények függvényében: a jól működő csatornákat skálázzuk fel, a rosszul teljesítő csatornákat pedig állítsuk vagy skálázzuk le. Így biztosak lehetünk abban, hogy a hirdetési keretünk a leghatékonyabban lesz elköltve.
Mivel aktuális példánkban Lengyelországban fogunk hirdetni, az ország digitális platformhasználati adatai alapján az alábbi csatornalistát állítottuk össze:
A listában zölddel jelöltük azokat a fizetett csatornákat, amelyeken a piacon belüli szegmenst (aktív vásárlókat) fedjük le. Ezek a csatornák a keresők közül a Google és az árösszehasonlítók közül az Allegro. Kékkel azokat a csatornákat jelöltük, amelyek fontosak elérés szempontjából. Ezek közül a YouTube szintén Google Ads-ben célozható csatorna, a Facebook, az Instagram, a Messenger és a WhatsApp pedig a Meta hirdetési hálózatához tartozik. Az elérési cél szempontjából érdemes lehet kipróbálni a TikTokot, ami a célcsoportot nézve ugyan nem a legrelevánsabb csatorna, de a tapasztalataink szerint (még) viszonylag olcsón lehet hirdetni ratja.
A csatornák közül Google Ads-ben elsődlegesen a termékkereséseket fogjuk célozni Search és Performance max kampányokkal (ez utóbbi egy automatizált kampánytípus, amellyel egyszerre az összes Google csatornán tudunk megtérülésre optimalizált hirdetéseket futtatni). Allegro-n szponzorált termékelhelyezéseket fogunk használni a top termékek közvetlen promotálására a releváns termékkategóriákban (táplálékkiegészítők).
A Paid social csatornákon és YouTube-on főként rövid formátumú videóhirdetéseket fogunk futtatni széles eléréssel, kihasználva a platformok által nyújtott közönségcélzási lehetőségeket (pl. demográfia, érdeklődés, vásárlói magatartás). A fizetett csatornák közül az üzenetküldő appokat (Messenger, WhatsApp) főként feliratkozószerzésre és a saját médiacsatornák támogatására fogjuk alkalmazni.
Ideális esetben az itt említett csatornák mellett más digitális és offline csatornával is érdemes tesztelni, főleg a piacra lépés első pár hónapjában (amennyiben erre rendelkezésre áll elegendő mennyiségű keret).
– Saját média: ide tartoznak azok a csatornák, amelyeket elsődlegesen a márka kezel. Ezek közül a legfontosabb maga a webshop és a blogok, de ide tartoznak még a különböző közösségek, fórumok, csoportok, social média profilok vagy egy hírlevél is. Jelen esetben márkánk elsődleges csatornái a blog, a hírlevél és egy belső vásárlói csoport, amelyeken recepteket, tippeket, edzésterveket és életmóddal kapcsolatos tanácsokat osztanak meg.
Gyakori tévhit, hogy a saját média ‘ingyen’ van, így ezzel érdemes kezdeni a vásárlószerzést egy új piacon. Ez azonban nem igaz, mert egyrészt, ahogy ezt később bemutatjuk majd, egy blog esetében például a tartalom lokalizálása mellett szükség van az adott nyelvre szabott keresőoptimalizálásra is. Másrészt pedig a saját csatornák nem működnek saját közönség nélkül – egy hírlevélre például feliratkozókat kell gyűjteni, ami szintén időbe és pénzbe kerül. Így a saját csatornák üzemeltetésére is érdemes külön budgetet szánni. Ám az tény, hogy hosszú távú megtérülés szempontjából tényleg ezek a leghatékonyabbak.
– Szerzett média: ide azokat a csatornákat soroljuk, amelyeken márkához köthető tartalmak jelennek meg, közvetlenül nem kontrollálható módon. Ez adott esetben lehet egy social post, amelyet egy vásárló oszt meg a márkáról, lehet egy publikus termékértékelés, vagy akár egy baráti beszélgetés is (ez utóbbit hajlamosak a hirdetők leértékelni, de a vásárlók nagy részét jelentősen befolyásolja családja és ismerősei véleménye egy-egy vásárlásnál). Egy médiatervnél ezeket a megjelenéseket is érdemes használni – jó példa erre a TikTok, ahol a felhasználók által létrehozott, márkához köthető tartalmak gyakran nagyobb elérést generálnak, mint a márka saját fizetett hirdetései.
Üzenet
Az üzenetek meghatározásához jó kiindulópont, ha megnézzük, hogy milyen tartalmak működnek jelenleg jól az egyes csatornákon. Egy idegen nyelvű piacnál fontos, hogy ezeket ne csak lefordítsuk, hanem lokalizáljuk, azaz helyi nyelvi és kulturális sajátosságokat szem előtt tartva ültessük át, és olyan végereményt kapjunk, ami nem tűnik fordításnak.
Egy márka új piacon történő bevezetésénél ne akarjunk egyszerre túl sok üzenetet átadni! A legcélszerűbb az, ha kiválasztunk egyetlen gondolatot, ami jól rezonál a célcsoporttal és amit össze akarunk kapcsolni a márkánkkal, és e köré építjük fel a kommunikációt. A legtöbb esetben sokat segít, ha bevonunk a kommunikációba egy ismert helyi személyt vagy csoportot, akik hitelesen tudják átadni az üzenetünket, így személyesebbé téve a márkát egy új piacon.
Képzeletbeli ügyfelünk fő üzenete például a közösségre és a támogatásra épül (‘Nem vagy egyedül!’), így ez lesz a fő márkaüzenetünk az új piacon is. Ezt az üzenetet fogjuk aktiválni a social csatornákon, kiemelve, hogy a márka egy olyan ‘sorstársi’ közösséget épít, ahol nem kell másoknak megfelelni, és ahol biztonságban és egymást támogatva, egymásra odafigyelve kezdhetnek bele az emberek az életmódváltásba. Ez az üzenet jól kommunikálható direkt értékesítési céllal is (pl. ‘Több, mint táplálékkiegészítő’ vagy ‘Diéta helyett közösség’).
Kommunikációs cél
A stratégia utolsó lépéseként meg kell határoznunk, hogyan fogjuk mérni a kampányunk sikerességét. Ahogy fentebb írtuk, ez a terv leglényegesebb pontja, hiszen világos cél nélkül nem fogjuk tudni, hogy mit akarunk elérni, így nem fog működni a kommunikációnk sem. A kommunikációs célokat érdemes összehangolni a kampányfázisokkal, az egyes fázisokhoz egy-egy célt és egy-egy mérőszámot rendelve. Így minden egyes hirdetésnek és aktivitásnak meglesz a maga helye a stratégiában, és mindig tudni fogjuk, hogy mi alapján vizsgáljuk a teljesítményt.
Ebben a projektben egy háromfázisú kampánystratégiát javaslunk, amely lefedi képzeletbeli ügyfelünk 3 fő üzleti célját az új piacon. Az első fázisban a márkát fogjuk építeni, így a kommunikációs célunk a márkaismertség növelése lesz, amit a spontán márkaismertség-mutatón keresztül mérünk (ezt a legegyszerűbben egy ún. brand tracker eszköz segítségével tudjuk megtenni, amiből rengeteg érhető el a piacon kisebb hirdetők számára is).
A második fázisban a közösségépítésre helyezzük a hangsúlyt, amit a vásárlói csoport regisztrációszámán keresztül értékelünk. Végül, a harmadik fázisban ráfordulunk a bevételszerzésre, ahol a teljes ügyfélérték (azaz a regisztrált vásárlók tranzakcióinak összege) lesz a teljesítménymutatónk. Ez a mutató azért jobb, mint a bevétel vagy a profit, mert sokkal pontosabb képet ad arról, hogy a vásárlók mennyi profitot termelnek hosszú távon – ami egy magas tranzakciós gyakorisággal rendelkező iparágban (mint amilyen a táplálékkiegészítőké is) fontosabb, mint pl. egy adott hónapra számolt bevétel vagy profit.
Hogyan használd ezt stratégiát a gyakorlatban?
Bár minden piac és minden cég egyedi, az itt leírt stratégiaalkotási mód bármilyen üzleti helyzetben használható, iparágtól, csatornáktól és célközönségtől függetlenül. Egy jó médiastratégiához mindössze 4 dolog kell (célcsoport, csatornák, üzenet, kommunikációs cél) – amennyiben ezeket jól sikerül kiválasztani, az már egy hatalmas lépést jelent a siker felé bárhol, ideértve egy külföldi piacot is.
Tartsatok velünk az exportról szóló cikksorozatunk következő részében is, ahol összefoglaljuk a kampányok méréséhez, az adatgyűjtéshez és az adatok aktiválásához szükséges folyamatokat és ezek technikai leírását!
