Ha a forgalom növelése a cél, a keresztértékesítés különböző módszerei elsőre mindig jó megoldásnak tűnnek, és valóban: néhány speciális esettől eltekintve szinte mindig kiváló eredményeket hoznak. A felülértékesítés szintén remek lehetőségeket kínál a bevételek növelésére, a legtöbb ilyen technika ráadásul a vásárlói lojalitás ösztönzésére is alkalmas.
A cross-sell és az upsell lehetőségei
A keresztértékesítés (cross-sell) azt jelenti, hogy sikeresen ajánlunk kiegészítő termékeket az adott vagy a jövőbeni rendelésekhez. Ide tartozik az is, amikor a gyorsétteremben a hamburger rendelésünk mellé sültkrumplit, üdítőt és fagyit is kínálnak – és menüben nyilván kedvezőbb lesz az étel ára is. A módszer csodákra képes a bevételekkel, főleg akkor, ha a kiegészítő termék profitrátája magasabb az eredetinél – és az üdítő klasszikusan ilyen. A webáruházak gyakorta használt hasonló módszere a terméklapon megjelenő “a termékhez ezt és ezt ajánljuk még” menüpont.
A módszer annyira elterjedt, hogy szinte nincs is kereskedő, aki ne élne vele. Az áruházi motorok is alapfunkcióként kínálják. Az Amazon egyébként ezt olyan magas szinten űzi, hogy AI-motorja minden termék esetén három másikat ajánl, amit szerinte a vásárlók gyakran választanak mellé. Ne feledkezzünk meg a felső nyílról sem, vagyis a keresztértékesítés kapcsolódó szolgáltatást is gyakran jelent (itt kiterjesztett garancia, szerelés és a kettő együtt), amelyek esetében még nagyobb nyereség érhető el.
A keresztértékesítés legfontosabb előnyei
Növekvő átlagos kosárérték. A vásárlók hajlamosak többet vásárolni, ha a kiegészítő termék logikusan hozzáad valamit az eredeti használati értékéhez. Ez pedig fokozottan érvényes, ha a tárgyak együtt egy készletté állnak össze.
Magasabb profitráta. Az alacsony nyereséggel értékesített termék magas nyereséggel értékesített csomaggá változik az ilyen rendelések esetében. Ez az oka annak, hogy a nyomtatók rendkívül olcsók, a hozzájuk tartozó tintapatronok és a papír ára pedig relatíve magas.
Megnövekedett átlagos élettartam-vevőérték. A visszatérő vásárlók megbíznak bennünk, vagyis hallgatnak ajánlatainkra, ezért könnyebben értékesítjük számukra a kiegészítő termékeket.
Több egybecsomagolt rendelés. Nem feltétlenül kell árengedményt adni a csomagajánlatok esetében. Már maga a csomag összeállítása is hozzáadott értéket képvisel, főként az olyan termékeknél, amelyeket klasszikusan ajándékba vesznek az emberek, és nem értenek hozzájuk. Ilyenek az ekönyv-olvasók, a játékkonzolok és a zenelejátszók, amikhez sokféle kiegészítőt gyártanak. A szülők például nem értenek feltétlenül a Nintendo Switch-hez, de szeretnének működő játékot venni a gyereknek ajándékba, ebben pedig nagy segítség az egybecsomagolás akkor is, ha pénzbeli kedvezmény nem jár hozzá.
Jobb vásárlói élmény, kevesebb bosszankodás. Sok esetben azért érdemes keresztértékesítést alkalmazni, hogy elkerüljük a vevő csalódottságát. Maradjunk a játékoknál. Ha mondjuk a távirányítós autó doboza nem tartalmaz elemet, ami nélkül pedig a kocsi nem fog elindulni, mindenképp érdemes a passzoló szupertartós alkáli elemet ajánlani, így nem lesz kellemetlen meglepetés.
Segítsük a probléma megoldását!
A legjobban konvertáló keresztértékesítés: egy várt probléma megoldása még azelőtt, hogy az egyáltalán felmerülne. Irodai széknél néhány ezer forintért a parkettagörgő = sosem karmolja össze a padlót, az előbbi kisautónál az elem = a gyerek rögtön játszhat, okostelefonnál a védőtok = nem sérül meg az első leejtéskor a szép új készülék, kerti grillnél a begyújtó kürtő = elkészül a finomság még mielőtt a vendégek reklamálni kezdenének.
Persze túlzásokba ne essünk! Sose kínáljunk 10 különféle opciót, mert ez azt eredményezheti, hogy a vevő összezavarodik, és semmit sem vesz. Ebben az Amazon is ludas, de a világ második legnagyobb kiskereskedőjeként megengedheti magának, hogy sokat hibázzon és teszteljen, míg egy kis vagy közepes magyar webshop jóval kevésbé. Szóval csak egyszerűen, két-három ajánlat elég lehet.
Ez az egész kicsit bonyolultnak tűnhet annak, aki nem marketinges, és nincs is erőforrása arra, hogy valaki mással dolgoztassa ki a rendszert. De nem kell megijedni! Közelítsük meg logikusan a kérdést, és induljunk el a jól teljesítő termékek felől. Az olyan áruknál, amikhez kellékanyagok vagy kiegészítők érhetők el, ezeket tegyük az ajánlatba (printerhez papírt és tintát). Ahol nincs ilyen, ott kapcsolódó terméket ajánljunk (székhez asztalt). Ha pedig már vannak analitikai adatok, elemezzük őket, és alapozzuk a stratégiánkat a valóságra, vagyis azt kínáljuk együtt, amit egyébként is így vesznek.
Mit jelent a felülértékesítés?
Az upselling kiválóan alkalmas mind a jövedelmezőség, mind a forgalom, mind pedig az eladások növelésére, és mivel a vásárló számára is kedvezőbb helyzetet teremt, a lojalitás építésében is van szerepe.
A klasszikus marketing szóhasználatával élve a felülértékesítés (upselling) módszere az, hogy a kiválasztott terméknek valamilyen szempontból egy jobb verzióját ajánljuk fel a vásárló számára, ami természetesen drágább is. De nem sokkal, mondjuk 20-25 százalékkal. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy ismeretlen márka helyett világmárkát ajánlunk, de akár azt is, hogy mennyiségi kedvezménnyel ösztönzünk arra, hogy ne csak egy doboz macskaeledelt rendeljen, hanem egy tucatot. Ezeknél mindig valamilyen kvázi árakciót is tartalmaz az ajánlat.
Ha jól akarjuk csinálni, érdemes mindig kiemelni azt, hogy mennyivel kiválóbb a felajánlott helyettesítő termék. Szoftvercsomagoknál például nagyon gyakran táblázatos formában foglalják össze, mennyivel tud többet a prémium verzió az alapnál, és mégis mennyire keveset kell csak hozzátenni a számlához.
Drága okostelefonok esetében a forgalmazók szeretik azt a módszert is, hogy ugyanannak a készüléknek az újabb verzióját ajánlják fel a korábbi verzió helyett nemcsak az új vásárlónak, de azoknak is, akik már egy éve használják a régit, ezeket általában célzott emailekkel vagy push értesítésekkel is megteszik.
A felülértékesítés lényege, hogy a vevő ne lehúzásnak és rátukmálásnak élje meg az ajánlatot, hanem egy számára kifejezetten előnyös lehetőségként, amire ő talán nem is gondolt, amíg a segítségére nem siettünk. Hiszen ha már vásárol, szeretne jól járni, ha pedig egy lényegesen jobb termék csak kicsivel kerül többe, pontosan ez történik.
Melyik a legjobb módszer?
Mindegyik, együtt a leghatékonyabbak. A marketingesek általában azt ajánlják, hogy a felülértékesítés legyen bevett technika, de emellett folyamatosan legyenek keresztértékesítési módszerek is az eszköztárban. Rövid távon az upselling hozza a nagyobb növekedést a bevételben, hosszabb távon azonban a cross-selling segít hatékonyan működtetni az áruházat.
