A személyre szabott árképzés nem mást jelent, minthogy két vásárló ugyanazért a bizonyos termékért vagy szolgáltatásért nem ugyanannyit fizet. Ha a dolog így leírva kissé meglepőnek is tűnik, a valóságban rendkívül elterjedt.
Gondoljunk csak a használtautó-kereskedőkre: az ő üzleteikben gyakorlatilag minden alkalommal megvalósul ez az árazási metódus, hiszen a gépkocsik ára szinte mindig valamilyen alkufolyamat során alakul ki. Ennek egyszerűen az az oka, hogy más-más vásárlók más-más összeget tudnak és hajlandóak kifizetni ugyanazért a dologért, a kereskedő pedig ezt belekalkulálja a vételár kialakításába. Az eladó célja, hogy az üzlet létrejöjjön, mégpedig a lehetőségekhez mérten a legnagyobb haszonnal. Ehhez figyelembe veszi a vevő jellemzőit és cselekedeteit: hogyan öltözik, mi a foglalkozása és mekkora lehet a jövedelme, milyen autóval érkezett a kereskedésbe, milyen más autókat néz meg azon kívül, amire alkudni kezd, illetve milyen a tárgyalási stílusa. Mindebből a megfigyelésből és kikérdezésből összeáll egy információhalmaz, ami a vásárló árazási profilját képezi. A vételár ehhez igazodik, és ha a kereskedő jól dolgozik, a lehető legmagasabb lesz az adott jármű értékéhez viszonyítva, így maximalizálja a profitot.
Ugyanígy az e-kereskedelemben is alkalmazható a potenciális vásárlók profilozása. A felhasználó laptopot, mobilalkalmazást, asztali gépet vagy okostelefonjának böngészőjét használja? Milyen operációs rendszerű az eszköze? Hol található földrajzilag? Milyen más termékekre keresett rá az oldalon? Hányszor látogatta meg az adott webhelyet eddig, ebből hányszor az elmúlt héten? Az autókereskedőhöz hasonlóan az internetes kereskedő is elemzi a vevő jellemzőit és cselekedeteit, így alakítja ki a személyre szabott árképzés alapjául szolgáló profilt.
Kérdés persze, hogy meddig etikus ennek a perszonalizált árképzési módszernek az alkalmazása. Az árak személyre szabása a legjobb szándék és a jóhiszemű kereskedői attitűd mellett is igazságtalan helyzeteket idézhet elő. A földrajzi hely alapján történő differenciálás például azt eredményezheti, hogy a Budapest 2. kerületében élő középiskolai tanár többet fizet a bécsi motelszobáért, mint az Érden élő kollégája, holott mindketten egy 14. kerületi gimnáziumban tanítanak, így jövedelmük gyakorlatilag forintra megegyezik. Különösebb utánagondolás nélkül belátható, hogy a dolog még kényesebb olyan helyeken, ahol az emberek földrajzi eloszlása etnikai mintázattal is rendelkezik. Ebben az esetben komoly etikai aggályok merülnek föl, sőt akár a diszkrimináció vádja is érheti a kereskedőt.
A legfontosabb szempont természetesen az, hogyha a személyre szabott árképzés internetszerte elterjed, hogyan reagálnak majd minderre a vásárlók: gond nélkül tudomásul veszik és belenyugszanak, hogy a számukra kínált árak magasabbak lehetnek annál, amit mások kapnak? Reklamálni és alkudozni kezdenek? Elhagyják az ilyen webshopokat? Netán mindenféle trükkökkel próbálják majd átejteni a kereskedők algoritmusait, hogy jobb árat kapjanak? Más városban élő barátaikat kérik meg, hogy rendeljenek helyettük? Esetleg annyira felháborodnak, hogy elfordulnak az összes profilozó webáruháztól, netán magától az e-kereskedelemtől is? Nem tudhatjuk.
Ami bizonyos: az Amazon többször kinyilvánította, hogy bár árai gyakorta változnak, ezen változások nem tesznek különbséget felhasználói profil alapján, náluk tehát nincs személyre szabott árképzés. Az eBay azonban korábban rendszeresen végzett ilyen jellegű teszteket, hogy a személyes árazás eladásokra gyakorolt hatását vizsgálja. Az e-kereskedők többsége ma pedig még tart attól, milyen hatásai lennének a perszonalizálásnak. Ez azonban a legtöbb elemző szerint csak idő kérdése. A jövő mindenképpen a személyre szabott megoldásoké lesz: az árak sem jelenthetnek kivételt, és ez nem kell hogy hátrányos legyen a fogyasztókra nézve. Az etikai kérdések megválaszolásához pedig az átláthatóságon és az önkéntességen át vezethet az út.
