Az Apple június 7. és 11. között megtartott Fejlesztői Konferenciáján elhangzottak alapján az iOS 15-ös verziójának bizonyos funkciói alapjaiban változathatják meg az e-mailes marketinget.
Ismét előtérben az adatvédelem
Az Apple Fejlesztői Konferenciáját az idén is számos találgatás előzte meg, az iOS 14.5-ös verziójának ismeretében a szakértők azt azonban biztosra vették, hogy az operációs rendszer idén ősszel piacra kerülő, 15-ös változata is jó néhány új adatvédelmi opciót tartalmaz majd. És nem is tévedtek: az iOS 15-ben között a felhasználói élmény fokozását szolgáló újdonságok (például a FaceTime alatt futtatható, a képernyőmegosztást és a közös tartalomfogyasztást lehetővé tévő SharePlay, a hangvezérelt böngészés vagy a Fókusz funkció) mellett valóban számos, a felhasználók biztonságát és az adatvédelmet szolgáló fejlesztés is helyet kapott.
Az iOS április vége óta letölthető, 14.5-ös verziója, amely a felhasználók explicit engedélyéhez köti a trackerek segítségével más alkalmazásokon és weboldalakon keresztül történő nyomkövetést, nagy felzúdulást keltett a hirdetők körében. A fejlesztés ellen elsősorban a személyre szabott hirdetésekből jókora bevételre szert tevő Facebook tiltakozott, azzal érvelve, hogy az új szolgáltatás számottevő károkat okozhat a kisvállalkozásoknak. Ám az Apple kitartott, azt hangsúlyozva, hogy a módosítás révén a felhasználók megtudhatják, milyen információkat gyűjtenek róluk az egyes alkalmazások. (A valamennyi Facebook-alkalmazást érintő frissítésről egy korábbi cikkünkben bővebben is esett már szó.)
Az iOS legújabb, néhány hete beharangozott és béta-verzióban június 30-a óta elérhető, 15-ös változata ennél is tovább megy az adatvédelem terén: a Mail Adatvédelem opciót alkalmazva a felhasználók blokkolhatják a nyomkövető pixeleket (azaz az e-mailekbe illesztett apró, láthatatlan képeket, amelyek jelentik a küldő félnek, ha a címzett megnyitotta az adott levelet), az e-mailcím elrejtése segítségével pedig véletlenszerű, bármikor törölhető e-mailcímeket generálhatnak maguknak.
Mail Adatvédelem (Mail Privacy Protection)
A jelenlegi gyakorlat szerint az e-mail szolgáltatók (például a Mailchimp, a MailUp vagy a Constant Contact) a kimenő levelekben található képek mellé beillesztenek egy láthatatlan, egy pixeles képet is, amely nyomon követi, hogy a címzett megnyitotta-e az adott küldeményt. A módszernek megvannak a maga hiányosságai: többek között az, hogy a pusztán szöveget tartalmazó e-mail kampányok esetében nem alkalmazható, illetve olyankor sem jelzi a levelek megnyitását, ha az adott eszközön deaktiválva van a képek letöltése. A módszer használata mégis széles körben elterjedt, mivel értékes, hosszútávon felhasználható információkat szolgáltat a marketingszakemberek számára a tárgymezők és a preheaderek hatékonyságával, illetve az egyes levelezőlisták felhasználhatóságával kapcsolatban.
Az Apple által „az adatvédelem érdekében tett legújabb fejlesztésként” aposztrofált szolgáltatás, a Mail Adatvédelem ugyanakkor lehetőséget nyújt a felhasználóknak arra, hogy blokkolják ezeket a nyomkövető pixeleket, azaz az IP-címük közzététele nélkül töltsenek le távoli tartalmakat. A küldő fél így nem lesz képes megállapítani, vajon a címzettek megnyitották-e, illetve továbbították-e az egyes küldeményeket, azaz a Mail Adatvédelem opciót igénybe vevő felhasználók ebben az értelemben gyakorlatilag láthatatlanná válnak a marketingcégek számára.
Több mint valószínű, hogy a frissítés közzététele után a feladók jóval kevesebb e-mail megnyitásáról kapnak majd jelentést, ami komoly problémákat jelenthet számukra, hiszen a felhasználói aktivitás mérése fontos szerepet játszik a szegmentációs stratégiák kialakításában. A marketingcégek ráadásul rendszeres időközönként el szokták távolítani az adatbázisaikból az inaktív felhasználókat, hogy növeljék az e-mail kampányaik hatékonyságát. Ha a levelek címzettjei között túlzottan nagy arányban találhatóak inaktív felhasználók, az adott küldemény nagyobb esélyben landol a levélszemét mappában, mivel az internetszolgáltatók eleve értéktelennek ítélik meg az ilyen küldeményeket. Ám a Mail Adatvédelem az inaktív felhasználók kiszűrését is megnehezíti majd. Mindezek mellett a szolgáltatást igénybe vevő felhasználók esetében arra sem lesz többé lehetőség, hogy a levelek megnyitási arányának domainek alapján történő elemzésével a hirdetők beazonosítsák az e-mailjeiket blokkoló, vagy a kézbesíthetőséget egyéb módon befolyásoló internetszolgáltatókat.
Az e-mailcím elrejtése (Hide My E-mail)
Ez az új, az iOS 15-ös verziójában, a macOS Monterey-ben, illetve az iCloud-ban elérhető funkció lehetővé teszi majd, hogy a felhasználók a valódi e-mail címük helyett az Apple által generált, véletlenszerű e-mail címeket használjanak, amelyek aztán a személyes fiókjukba továbbítják a beérkező üzeneteket. Ezek az e-mail címek bármikor törölhetőek, és nem köthetőek a felhasználók egyéb online tevékenységeihez.
A funkció használata több problémát is felvet a marketingcégek számára, amelyek közül a legsúlyosabbat az jelenti, hogy szinte lehetetlen megállapítani, vajon a felhasználók valós vagy úgynevezett „burner”, azaz egyszer használatos, lekövethetetlen címet adnak-e meg amikor mondjuk, kitöltenek egy internetes űrlapot vagy feliratkoznak egy hírlevélre. Ez megnehezíti majd az e-mailek kézbesítését, hiszen a használat után törölt címek több kézbesítetlen levelet eredményeznek, és az internetszolgáltatók alacsonyabb célba érési rátát rendelhetnek az ilyen levelekhez. (Az elismert e-mail szolgáltatók ugyanakkor automatikusan érzékelik, ha egy küldemény permanens okok miatt kézbesíthetetlen, azaz ezek az esetek nem befolyásolják az internetszolgáltatók hozzáállását.)
Hogyan készülhetünk fel a várható változásokra?
Bár a Mail Adatvédelem nem alapbeállítás az iOS 15-ben, ha az iOS 14.5-ös verziójának fogadtatásából indulunk ki, biztosra vehetjük, hogy a felhasználók többsége élni fog a nyomkövető pixelek blokkolásának lehetőségével. (A Flurry Analytics adatai alapján a 14.5-ös verzió közzétételét követő három hétben a felhasználók 94 százaléka döntött úgy, hogy nem engedélyezi az egyes alkalmazások számára az applikációkon és weboldalakon keresztül történő nyomkövetést.) Az asztali számítógépet vagy Androidos eszközöket használó felhasználók esetén a feladók ugyan továbbra is képesek lesznek nyomon követni a levelek megnyitását, de 2021-ben az e-mailek döntő többségét már okostelefonon nyitják meg, és az okostelefonok számottevő része iOS-szel működik. Ha a jövőben esetleg az Androidban is megjelenik hasonló opció (amire a harmadik féltől származó nyomkövető sütik blokkolásának példáját tekintve minden esély megvan), az okostelefont használó személyek 98 százalékának lehetősége lesz arra, hogy blokkolja a nyomkövető pixeleket, nagyban megnehezítve ezzel az e-mailes marketingkampányokat.
A marketingszakembereknek tehát az új iOS verzió őszi piacra kerülését megelőző néhány hónapban a lehető legjobban ki kell használniuk a jelenleg még rendelkezésükre álló lehetőségeket, és minél több adatot kell begyűjteniük a potenciális vásárlókkal kapcsolatban. Ebben sokat segíthet, ha a fennmaradó időszakban változó tárgymezejű leveleket küldenek ki, felmérve, hogy melyekre reagálnak a legjobban a címzettek. Az automatikusan kiküldött levelek esetén érdemes az e-mailek tartalmát is variálni: mivel a felhasználói aktivitás mérésében a jövőben még nagyobb szerepet kap majd az átkattintási arány, fontos, hogy optimalizált tartalmakkal célozzák meg a címzetteket. Az inaktív felhasználókat szintén érdemes még az iOS frissítés megjelenése előtt kiszűrni az adatbázisokból, mivel később erre már nem lesz lehetőség.
Mivel az e-mail cím elrejtése opció várhatóan negatív módon befolyásolja majd az e-mailek célba érését, fontos hogy a marketingcégek kellő figyelmet fordítsanak erre a jelenségre, és megbizonyosodjanak arról, hogy az e-mail szolgáltatójuk megfelelő módon kezeli a permanens okok miatt kézbesíthetetlen leveleket.
Az iOS 15-ös verziójának új adatvédelmi opciói miatt érdemes lehet más csatornákat is előtérbe helyezni, mint például az SMS-kampányok és a push üzenetek. Az Omnisend statisztikái szerint az elmúlt évben az SMS-kampányok konverziós aránya több mint 100 százalékkal nőtt a 2019-es évhez képest, a push üzenetek terén pedig még ennél is nagyobb, majdnem 500 százalékos növekedés volt tapasztalható.
