Egy üzlet kirakata reprezentálja a bolt hangulatát, információt ad a kínálatról, konkrét ajánlatot nyújt a termékről, és egyúttal indirekt módon képes hatni érzelmeinkre, incepciónkra is. A figyelem felkeltését fizikai üzletek esetében a kirakat, webáruházak tekintetében a kezdőoldalakon a hajtás feletti tartalomban elhelyezett, jellemzően erősen vizuális blokkok látják el. Animációkkal hatnak zsákmányszerző ösztöneinkre, fókuszálva figyelmünket az értékes tartalomra.
Az alkalmazott eszköz olyannyira kitaposott ösvény, hogy létjogosultsága már-már megkérdőjelezhetetlen és ebből adódóan a téma kellőképpen elhanyagolt ahhoz, hogy valaki leporolja és megreformálja. Cikkünkben górcső alá vesszük a digitális kirakat jelenét és jövőjét, amit az alább három néven ismerünk: Slider, Carousel, Hero.
Egy Slider életútja
Legtöbb esetben nem készítünk elemzéseket a rendelkezésre álló emberi erőforrások kihasználásának módjáról, főleg ha egy viszonylag egyszerű feladatról van szó. Ha azonban egy gyártási folyamatként kezeljük a slider előállítást, akkor kiderül, milyen sok szereplő bevonása szükséges a feladat elvégzéséhez:
Kereskedelmi igazgató:
Meghozza a döntést az általa rendelkezésre álló értékesítési információk alapján, hogy mely termék, vagy szolgáltatás eladását érdemes serkenteni.
Marketing vezető:
Kitalálja a tartalmi koncepciót, megfogalmazza, hogy milyen üzenettel szólítható meg a célközönség.
Grafikus:
A kapott információk alapján elkészíti a grafikát, jellemzően egy-két verzióval megszületik a végleges tartalom.
Felelős döntéshozó:
A végleges tartalmat a megjelenésért felelős vezető ellenőrzi, jóváhagyja.
Tartalomfelelős:
Elhelyezi az oldalon a kész kreatívot, beállítja a linkeket és egyéb (pl. mérési) paramétereket.
Adatelemző:
A kampányt követően megvizsgálja, hogy a Slider milyen hatékonysággal dolgozott, az esetleges A/B tesztelések során melyik nyert, és erről visszacsatolást ad a többi szereplőnek.
Természetesen a fent leírt folyamatokat minden szervezet a maga sajátos módján végzi és nagyon kevés esetben valósul meg a kiértékelés része. Minél kisebb egy szervezet, annál nagyobb esély van rá, hogy mindent egy ember végez, míg a nagy szereplők esetében további gátak is bekerülhetnek a folyamatba. Sok esetben csak pár percet igényel egy-egy munkafázis, ezért hajlamosabbak is vagyunk csak legyinteni rá.
Idő szűke miatt – vagy éppen azért, mert a következő slidert kell legyártani – jellemzően pont az elemzésre nem jut idő, aminek a következménye a visszacsatolás hiánya. Ennyi szereplő hozzáadott munkája esetén is marad pusztán a vélt eredmény, hiszen a kreatívok sikere, vagy annak hiánya nem változtat a magán a blokk létjogosultságán. Leegyszerűsítve: bármi is lesz az eredmény, új tartalmat ettől függetlenül elő kell állítani.
Kirakatok UX szemszögből
A User Experience (UX) megközelítés egyik alapelve az ún. Jacob’s Law, amely azt fogalmazza meg, hogy a látogatók mire számítanak, amikor egy oldalt használnak.
“Users spend most of their time on other sites. This means that users prefer your site to work the same way as all the other sites they already know.”
Tekintve, hogy a felhasználóink idejük java részét más weboldalakon töltik, elvárt számukra, hogy a mi oldalunk is hasonlóan működjön, mint azok a felületek, amiket ők már ismernek.
A kor előrehaladtával azonban egyre nagyobb a távolság a kereskedők és a felhasználók között, hiszen míg látogatóként releváns információt várunk az oldaltól, addig kereskedőként az a célunk, hogy azt a terméket/szolgáltatást emeljük ki, amit fontosnak ítélünk. Az ellentét feloldására irányuló törekvések között jellemzően az email marketing jár jó példával, felhasználóként ezeken a csatornákon egyre több perszonalizált tartalmat kapunk.
Az automatizált folyamatok megjelenésének köszönhetően a gyártási munkálatok egy része manapság már humán erőforrás beavatkozása nélkül készül. A tartalomelőállítás hashtag evolúcióját nézve kezdetben a #Bigdata, majd a #MachineLearning, végül az #AI kapott egyre nagyobb figyelmet, aminek következtében kevesebb generikus tartalommal, és egyre több perszonalizált ajánlattal találkoznak a felhasználók.
Az irány jól ismert, azonban a kommunikációs felületek nagy részén – például a slidereken – még a hagyományos és idejétmúlt, vagyis nem személyre szabott módszereket alkalmazzuk.
Esettanulmány: automatizált kreatív készítés a REGIO Játék weboldalán
A szülők által jól ismert játékkereskedés egyike azoknak a nagy szereplőknek, akik innovatív kísérletezésbe kezdtek és meglepő, nem várt eredményt értek el a Product Hero elnevezésű magyar fejlesztés kapcsán. A bevezetést egy kísérleti fázis előzte meg, amely a főoldalon elhelyezkedő sliderek kattintási hatékonyságának növelését tűzte ki célul, ezzel egyidőben a hirdetések automatizálása is kiemelt hangsúlyt kapott.
A Product Hero egy magyar tech startup, amely a képekkel ellátott termékfeed-ből, (pl.: Facebook Feed) képes a webáruházak dizájnjához igazodó slidereket előállítani, és teszi mindezt úgy, hogy a termékhez társított képet értelmezve alakítja ki a hirdetés grafikáját. A rendszer egyszerre több hirdetési koncepciót is készít, így akár lehetőség adódik az A/B/..n tesztelésre is. A szolgáltatás egyébként akkor igazán hatékony, ha egy ajánlórendszert is kapcsolunk hozzá, ami a perszonalizált termékajánlásokért felel.
A REGIO Játék esetében a korábban már integrált Scarab (Emarsys Predict) nevű ajánlórendszer perszonalizált adatait vette alapul a Product Hero, és ezáltal lehetőséget biztosított a személyre szabott slider-ek előállítására is.
Az egy hónapig tartó A/B tesztelés során az egyik oldalon a hagyományos, grafikus és marketinges által előállított tartalom versenyzett az automatizált és személyre szabott ajánlattal, melynek eredménye átlagosan 70%-kal nagyobb kattintási konverzió volt.
A verseny során olyan esetekben is győzött az automatizált tartalom, amikor egy általános x%-os kedvezményt hirdetett a hagyományos módszert képviselők tábora.
Más áruházak esetében, ahol kevésbé attraktív ajánlatokkal szemben tesztelik a dinamikus bannereket, nem ritka a háromszoros átkattintási arány sem.
Mivel a rendszer egy grafikus szemüvegén keresztül képes értelmezni a kép alakját, elrendezését, színvilágát és ismeri a webáruház dizájn koncepcióját is, ezért pillanatok alatt az összes termékből legyártja a slidereket, majd az ajánló rendszer segítségével célirányosan jeleníti meg azokat, amelyek a felhasználó számára nagyobb relevancia értékkel rendelkeznek, mint egy hagyományos hirdetés. Az implementálás pedig mindössze egy sor script beágyazása volt.
A mesterséges intelligencia elveszi a munkánkat
Az AI vs HR téma nagyon is jelen van, és szinte mindenki számára nyitott kérdés, hogy milyen módon fogja megváltoztatni a jelen kor humán munkaerő eloszlását. A változás elkezdődött, és nagyon jó példa erre az fenti eset, de fontos, hogy ne csak a felszínt lássuk.
A Slider gyártása jelenleg egy probléma. Olyan fájó pont, amelyről talán webáruház tulajdonosként nem is igazán tudjuk, hogy fáj. A tartalom előállításához grafikus, marketinges, döntéshozó bevonása szükséges, az ő erőforrásaik végesek, és mindaddig amíg repetitív munkára használjuk, a valódi kreatív munkától vonjuk el az idejüket. Egy grafikus nagyon gyorsan kiég, ha a negyvenedik kávékapszula carouselt kell legyártania, mert nem tudja kibontakoztatni valódi képességét. Ha mindezt duplán kell elvégezni, hogy A/B tesztelés is futhasson, akkor hatványozódnak a kiadások is. A szervezetek erre jellemzően már nem fordítanak kellő erőforrást. Az e-kereskedelmi iparágban az idő az egyik legnagyobb ellenség, és az automatizált feladatok, intelligens rendszerek lényegében megoldást kínálnak az erőforrások optimális kihasználására.
A REGIO Játék esetében a probléma éppúgy jelen volt, mint minden más e-kereskedelmi szereplő életében. Poór Árpád, a webáruház vezetője szerint az így felszabadult marketing és dizájn erőforrásoknak köszönhetően nagyobb fókuszt kapott az adatok elemzése, a kampányok kiértékelése, és az új ötletek kidolgozása. A rendelkezésre álló grafikusi kapacitást olyan területekre tudták csoportosítani, ahol jóval nagyobb igény van az egyedi, kreatív munkára, mint a print, a közösségi média kampányok, stb. Az automatizált folyamatok mindazonáltal, hogy erőforrást takarítottak meg, javították a kattintási konverziókat is.
Egy hiperkompetitív piacon nem pusztán az árverseny, de a megfelelő humán erőforrások megszerzése és megtartása is komoly dilemma. Ezzel szemben az üzemeltetésből adódó veszteségek csökkentése a rendelkezésre álló erőforrások optimalizálása jelenti az egyik legnagyobb kitörési pontot.
