Az árképzés összetett és nehéz feladat. Sok tényezőt figyelembe kell venni, és itt nyilvánvalóan nemcsak a költségekre gondolunk. Érdemes rászánni az időt, hogy megismerjük az okos árazás szabályszerűségeit, és így olyan árstratégiát alakíthassunk ki, amely kiállja az idő próbáját.
1. Az egyformaság visszatetsző
Sok kereskedő gondolja azt, hogy ha az egyszerűség kedvéért sok terméket ugyanazon az áron kínál, nagyobb forgalmat érhet el. Ez azonban nem feltétlenül van így. Az olyan esetekben, amikor csak néhány árucikk szerepel ugyanolyan árcédulával, a vásárlók hajlamosak ezekből kevesebbet vásárolni, mintha árnyalatnyi különbség lenne köztük. Másképpen megfogalmazva: a fogyasztók inkább elhalasztják a vásárlási döntést ahelyett, hogy cselekednének, ha hasonló termékek ugyanannyiba kerülnek.
2. Az árhorgony
A horgonyzás egy gyakori kognitív torzítás: azt jelenti, hogy az ember a döntések meghozatalakor inkább támaszkodik az elsőként, vagyis időben hamarabb megszerzett információra. Ezt kihasználhatjuk, ha az eladni kívánt terméket egy hozzá hasonló, de sokkal drágább termék mellett helyezzük el. A vásárló hajlamos lesz úgy érezni, hogy az olcsóbb termék választásával alkuszik az árból, így számára vonzóbb lehetőség lesz annak választása. A kísérletek szerint ez a technika még azoknál is működik, akik az adott termék szempontjából hozzáértőnek számítanak, abban az esetben is, ha a drágább áruról süt, hogy mesterségesen verték fel az árát.
3. Weber törvénye
Tudományosan: két inger között az éppen észrevehető különbség egyenesen arányos az ingerek nagyságával. Vagyis: valaminek a változását az befolyásolja, hogy milyen nagy volt előtte az a valami. A szabály marketinges értelmezése szerint az áremelések és -csökkentések általában akkor észrevehetők a vevők számára, ha mértékük meghaladja az eredeti ár 10 százalékát, ennél kisebb változás a legtöbbször elkerüli a figyelmüket.
4. Csökkentsd a fájdalompontokat!
A neuroökonómiai megközelítés szerint az emberi agy úgy van huzalozva, hogy addig költekezünk, amíg a pénz kiadása által okozott fájdalom meg nem haladja a fogyasztásból fakadó, érzékelt nyereséget. A fájdalom azonban különböző technikákkal mérsékelhető, így a fogyasztó nagyobb összegek kiadására könnyebben rávehető.
- A termékérték átalakítása: egy éves szinten 1000 euróba kerülő szoftverelőfizetés könnyebben eladható, ha azt mondjuk, hogy havi 84 euróba kerül, pedig az összeg megegyezik, pontosabban a kerekítés miatt a 12 db havi díj összesen 8 euróval drágább.
- Csomagok és árukapcsolás: általános szabály, hogy csomagban könnyebb eladni, mint egyesével. Nem véletlen az új autók esetében az extrák felszereltségi szintenként, vagyis csomagban történő értékesítése.
- Az ingyenesség nagy úr: legyen szó házhoz szállításról vagy valamilyen ajándékról, ha valamilyen kiegészítő ingyen van, drasztikusan növelheti az eredeti termék eladási számait.
- Ha egy termék árát úgy írjuk le, hogy “csak 499 forint”, körülbelül 20 százalékkal többet adunk el belőle, mintha elhagyjuk a csak szócskát.
5. A kilencesek hatalma
A kilences számmal végződő árak használata az egyik legrégebbi módszer. De tényleg működik? A válasz: igen. Mégpedig meglepő módon akkor is, ha az így képzett ár enyhén magasabb, vagyis a 49 eurós cipő jobban fog fogyni, mint a 45 eurós.
6. Az eltöltött idő és a megspórolt pénz
Bizonyos termékek és szolgáltatások esetében erre, másoknál pedig arra érdemes koncentrálni. Egy koncertjegynek nem az ára a lényeg, hanem az az élmény, amit általa megszerezhet a vásárló, vagyis az az idő, amit általa másként tölthet el. Ezzel szemben egy egyébként drága farmernadrág esetében a leárazás óriási mértékére érdemes koncentrálni, hiszen az általa megszerezhető presztízst így kevesebb pénzért kapja meg a vevő.
7. Árak összehasonlítása
Érdekes, de bizonyított tény, hogy ha azzal traktáljuk a vásárlót, hogy nézze csak meg, a mi termékünk sokkal olcsóbb, mint a konkurenseké, az nemhogy nem növeli, de általában még csökkenti is eladásainkat. A vevő ilyenkor csapdát sejt, úgy érzi, valamilyen módon be akarják csapni, bóvlit akarnak rásózni. Az árainkat akkor érdemes másokéhoz hasonlítani, ha elmondjuk, miért alacsonyabb az a versenytársakénál: például azért, mert a termékünk egyszerűbb, vagyis nincs benne semmi olyan, ami felesleges és úgysem használnák semmire. Klasszikus példa a fapados repülőjegy, amit nem is kell megmagyarázni.
8. A kontextus hatalma
Miért fizetünk többet egy üveg sörért, ha egy elegáns étteremben rendeljük, mintha a sarki boltban vennénk? Azért, mert az étterem magas presztízse olyan kontextusba helyezi a sört, amiben megnő az értéke. Pontosan ezért lehet drágábban eladni egy komplex multimédiás kurzust, mint egy e-könyvet, még akkor is, ha az átadott információ 100 százalékban azonos. A kontextus az, ami meghatározza, hogy egy ár elfogadható avagy nem. Ezért nem feledkezhetünk meg sohasem a termékek helyes pozícionálásáról.
9. Az árazás különböző szintjei
Hogy mennyi pénzben fejezhető ki valaminek az értéke, az nemcsak rendkívül szubjektív dolog, de a legtöbb embernek számos termék esetében valójában fogalma sincs róla. Ezért érdemes különböző árszinteket meghatározni: a normál és prémium szolgáltatás között sokszor valójában csak az a lényegi különbség, hogy a prémium többe kerül, mégis sokan azt fogják választani. Érdemes tehát tesztelni, főleg akkor, ha az az érzésünk, hogy alulárazzuk a terméket.
10. Az árak egyszerűsége
Sose írjuk le úgy valaminek az árát, hogy 16,990 forint vagy 16.990 forint, legyen egyszerűen csak 16990 forint! A vesszőtől az árat magasabbnak érzékeljük, hovatovább arra készteti a vásárlót, hogy hangosan mondja ki az árat, ami így többnek tetszik majd neki. Tartsuk és írjuk az árakat mindig a legegyszerűbb formátumban!
A kiváló termékek sosem véletlenszerűen árazódnak. Kutatás, kísérlet és tapasztalat kéz a kézben járnak, az árak pedig a meggyőzés eszközei kell legyenek.
