A public relations rendkívül szerteágazó terület, aminek egyetlen alapvető célja van, és ez jól megkülönbözteti a reklámtól: itt nem magadról mondod el, hogy jó vagy, hanem a hírekben mondják rólad.
“Ha csak két dollárom maradna, az egyiket PR-ra költeném” – mondta Bill Gates, a Microsoft alapítója és a világ egyik leggazdagabb embere.
Hogyan szerepelj a helyi hírekben?
Gyakori tévhit, hogy a kisvállalkozásoknak nem éri meg PR-ra költeni, mert rövid távon túl költséges és csak hosszabb idő alatt hoz eredményt. Ez nemcsak általánosságban nem igaz, de egy a mostanihoz hasonló helyzetben végképp hamis: a COVID-krízis különösen felértékelte a PR szerepét.
A 2020-as koronavírus-járvány társadalmi és gazdasági válságot idézett elő, amiben a pozitív hírekre, emberi történetekre és a segítő szándékra jobban kiélezettek az olvasók, mint békeidőben. Ilyenkor a közvélemény kétszeresen jutalmazza azt a gazdasági szereplőt, aki sikerrel pozícionálja magát úgy, hogy nem a saját hasznát nézi, hanem munkavállalói megtartására és vásárlói segítésére helyezi a hangsúlyt.
1. Meséld el a történeted!
A helyi média Magyarországon témaszegény. A legtöbb helyen alig működik a lokális közélet, kevés a valóban hírértékkel rendelkező városi, kistérségi, pláne falusi történet. A média akkor fog szerepeltetni, ha olyat tudsz mondani, amivel felkelted az emberek érdeklődését. Ők a kattintásokból élnek, vagyis ha érdekes vagy, megéri nekik. Az újságírók rengeteg emailt kapnak, amiben valaki meg akarja győzni őket arról, hogy az ő témájával foglalkozzanak. Egy jó cégtörténet felkelti a figyelmüket vagyis segít kitűnni a tömegből. Ha ilyet sikerül írni, az már félsiker, azonban a feladat nem egyszerű.
Nem azt kell elmesélni, mivel foglalkozik a céged, hanem azt, hogy miért létezik, ez pedig akkor a legérdekesebb, ha egy emberi történettel állítod párhuzamba. Ha az alapító személyes sztorija is kibontakozik belőle, az arcot ad a cégnek, az olvasók pedig sokkal fogékonyabbak lesznek rá. Viszont ne a hagyományos “ezért kezdtem el vállalkozni” történetet meséld el! Legyél meggyőző, mondd el az embereknek, miért kell léteznie a cégednek: mi az az emberi szükséglet, amit kielégít, mi az a sokakat érintő probléma, amire megoldást tud nyújtani. A járványhelyzethez igazodva pedig ne azt mondd el, milyen óvintézkedéseket teszel, hanem hogyan változtatod meg a világot.
Egy jó, átfogó történet megágyaz a további kisebb sztoriknak, és képes összefogni a cég teljes kommunikációját. Érdemes alaposan kidolgozni, időt és energiát nem kímélve.
2. Ésszerű célokat tűzz ki!
Heti, havi és éves célokat is érdemes kitűzni, amikben különböző szinten fogalmazzuk meg a feladatokat. Heti cél lehet például a weboldal presskit-szekciójának átalakítása vagy néhány sajtóközlemény elkészítése. Havi célként olyanokat érdemes kitűzni, mint bizonyos számú cikk elhelyeztetése fizetett és nem fizetett helyeken, a sajtólista aktualizálása vagy sajtótájékoztatók megszervezése. Az éves cél lehet új célközönség megszólítása vagy akár a hagyományos reklámköltségek valamekkora lefaragása hatékonyabb PR révén.
Nem érdemes túl sok és túl nagy célt kitűzni, a kevesebb itt biztosan több lesz. Minden vállalkozó elfoglalt, az újságírók a témaszegénység mellett túlterheltek is egyszerre, és vannak olyan tényezők is a médiában, amiket nem lehet megváltoztatni. A minőségre érdemes menni: ha néhány helyi újságíróval sikerül olyan kapcsolatot kialakítani, hogy mindig odafigyeljen a híreidre, az messze értékesebb, mint egy közleménnyel egyszer bekerülni az országos lapokba anélkül, hogy bárki is tudná, ki vagy és mit akarsz eladni.
3. Építs jó kapcsolatot az újságírókkal, mielőtt szükséged lenne rájuk!
Egy vadidegentől kérnél inkább szívességet vagy egy jó ismerőstől? Triviális, nem? De még mennyire nem! Sokan elkövetik azt a hibát, hogy bár jó tartalmakat készítenek, nincs személyes kapcsolatuk az újságokkal. Ez nem azt jelenti, hogy hívjuk meg a szerkesztőt kávézni. Azt jelenti, hogy keressük meg, kik azok az újságírók, akik a számunkra releváns témákról szoktak írni, és őket közvetlenül, segítő szándékkal szólítsuk meg.
Ha látjuk, hogy a lokális hírportálon egy szerző többször foglalkozott a tartós tejjel, mi pedig részben tejterméket árulunk, keressük meg őt emailben és ajánljunk fel információt, nyilatkozatot, valamilyen segítséget, hogy könnyebben és nekünk kedvezőbben alakíthassa tovább a sztorit. Ha az olcsó import tejek silány minőségét emelte ki korábban, írjunk neki a helyi termelők kiváló termékeiről, például azokról, amiket mi is árulunk – a példánál maradva. Vagy egyszerűen segíts nekik bármiben, akár olyan témában is, amiből nincs hasznod közvetlenül.
És ha ezen túl vagyunk, jöhet a kávézás is, amennyiben a kapcsolat úgy hozza. A PR szakmában nincs fontosabb a jó kapcsolatoknál. De erőltetni nem érdemes, mert visszatetsző lehet az újságíró számára. Ne azt érezze, hogy meg akarjuk venni a véleményét, hanem hogy jó kollegiális kapcsolat révén mindkét fél számára előnyös együttműködés alakul ki. A kapcsolat akkor jó, ha egy idő után ők hívnak fel téged és kérnek teljes természetességgel olyan szívességet, amivel te is jól jársz.
4. Tényleg érdekes? Másnak is?
Nagyon fontos kérdés, hogy valóban van-e hírértéke valaminek, másként megfogalmazva, tart-e számot közérdeklődésre az a dolog, amit el szeretnél mondani a sajtón keresztül. Főleg a statrupok világában elterjedt jelenség, hogy minden újítást érdekesnek tartanak, ez azonban a média nézőpontjából nincs így. Nekik releváns és olvasottságot növelő hírek kellenek.
A helyi portálok, újságok számára a lokális események mindenképpen relevánsak, ezért is van előnyben otthon a vállalkozó. Tágan fogalmazva minden hír nekik, ami ott történik, ahol működnek, de azért a konkrétumok szintjén ez nem így van. Az a tény lehet hír, ami az adott földrajzi terület lakóinak életét befolyásoló történésről számol be, vagy ezen olvasók számára különösen érdekes.
Ha a céged egy rangos országos vagy nemzetközi díjat nyert, új telephelyet létesítesz a városban, olyan terméked van, ami egyedülálló az országban, az biztosan ilyen. És a koronavírus-járvány közepén az is ilyen, ha a helyi nyugdíjasoknak nemcsak elengeded a házhozszállítás díját, de kiegészítő szolgáltatásként élelmiszert is szállítasz nekik, akár egy másik kereskedővel összefogva, akár saját meglévő eszközeidet új cél szolgálatába állítva.
Mindenesetre mielőtt valamiről kiadsz egy sajtóközleményt, lépj inkább 10 lépéssel hátra, és kérdezd meg magadtól, te elolvasnád-e azt a cikket, amit szeretnéd, hogy írjanak belőle. Ha a válaszod nem vagy talán, inkább ne csináld, mert csak kifárasztod vele a sajtókapcsolataidat. Azt a címet próbáld meg magad előtt látni, amit a vásárlódnak olvasnia kell! Gondolkodj az ő fejével is!
5. Kösd meg az alkut!
Amikor el szeretnéd érni, hogy az újságíró írjon a cégedről, nem kényszeríteni akarod őt, hanem kölcsönösen előnyös alkut kötni. Bizonyos kivételektől eltekintve, például egy elnöki kampányban a jelölt sajtósa kivétel, nem szabad túl rámenősnek lenni. Ne telefonálj rá az újságíróra két órával azután, hogy emailt írtál neki – várj egy napot, és csak azután érdeklődj finoman, hogy esetleg elkerülte-e a figyelmét, amit küldtél.
Ha egy újságíró elhajt azzal, hogy nem érdekli a téma, nyugodj bele és ne légy csalódott – business as usual. Az elutasításból nemcsak lehet, de kell is tanulni, következő alkalommal másként próbálkozni, még jobban előkészíteni a közleményt vagy érdekesebb témát találni. És persze az is lehet, hogy csak az időzítés nem volt jó, ezen is lehet változtatni. Köszönd meg a választ!
Arra is fel kell készülni, hogy az újságíró pozitívan reagál: ebben az esetben mindennek készen kell állnia, hogy segítsd őt: nyilatkozó, háttéranyagok, előre elkészített saját cikkek, esetleg fotók, infosheetek, grafikák – témája és jellege válogatja. Viszont ne kerülj olyan helyzetbe, hogy megkeresed a helyi tévét egy sztorival, aztán 3 napra elutazol és nem tudsz nekik interjút adni, pedig szeretnék. Sose késs a határidőkkel, ha pedig exkluzív nyilatkozatot vagy embargós információt ígérsz, mindig tartsd meg a szavad!
Ha sikerült, és bekerültél a sajtóba, az nem a végcél, hanem jó kezdet. Azon dolgozz, hogy saját témáid legyenek, amikben mindig téged kérnek nyilatkozni, hogy minden sajtótájékoztatódról tudósítson a helyi lap, hogy ők érdeklődjenek folyamatosan az eredményeidről.
Kövesd a rólad tudósító cikkírót a közösségi médiában, kommentelj a cikkei alá a téged nem érintő sztoriknál is, sőt oszd is meg a posztjait időnként. Tartsd fenn a jó kapcsolatot, ha már egyszer létrejött. Sosem tudhatod, mikor jön majd elképesztően jól. Bármikor.
Ne feledd: a helyi sajtó azért nagyon jó, mert pontosan azok olvassák, akik a legfontosabb célcsoportot jelentik számodra. És ez akkor is így van, ha országosan működsz.
