Tíz vásárlóból hét nem fejezi be az elkezdett vásárlást, és ilyen vagy olyan okok miatt otthagy bennünket az értékesítési folyamat küszöbén, amelynek legyőzése igen frusztráló feladat tud lenni. Ahogy a szeptember közepén tartott e-commerce meetupunk meghívottja, Várkonyi Balázs, az Extreme Digital ügyvezetője is elárulta a közönségnek: amennyiben ezeket a félbeszakított vásárlásokat ki tudnák szolgálni, már nem is kellene foglalkozniuk növekedéssel. Olyan szintű problémát okoz a jelenség a cégcsoportnál, hogy ezzel a kérdéssel már egy külön szakmai csapat foglalkozik.
Mielőtt áttérnénk arra, hogy mit tehetünk a folyamat okozta károk csökkentéséért, mindenképpen fel kell tennünk magunknak a kérdést: mi az alapvető oka annak, hogy a vásárlások a check-out előtt meghiúsulnak? Természetesen nem küszöbölhető ki, hogy legyenek kosárelhagyó vásárlóink, de jelentősen csökkenthetjük az arányukat, ha megnézzük, mik azok a faktorok, amik leginkább befolyásolják a vásárlást. Ilyenek lehetnek a fizetési opciók, a kiszállítás feltételei, a mobil optimalizáció vagy éppen a weboldalunk minősége. Nagyon rövid idő alatt kell ilyenkor döntéseket hoznunk, ugyanis a felhasználók figyelmét elveszíteni csak néhány pillanat kérdése lehet.
Számos marketingeszköz kínálkozik a vásárlási folyamatban lévő érdeklődők vevővé konvertálására, amelyek hatékonyságban messze kiemelkednek a mezőnyből. Ilyenek lehetnek a web push üzenetek, illetve az email marketing.
Web push üzenetek
Egy figyelmet megragadó, jól eltalált üzenetet a nyitva lévő böngészőablakban átbillentheti az érdeklődőket a vásárlás folytatására, különösen akkor, ha mindez kifinomult módon, megfelelő tartalommal van prezentálva. Ebben a szegmensben pedig különösen fontos, hogy jól ütemezzük ezeket az értesítéseket.
Email marketing
Amióta Gary Thuerk (a spam atyja) négy évtizeddel ezelőtt elküldte az első tömeges, marketingcéllal megfogalmazott emailjét, a marketingnek ez a formája a mai napig igen nagy hatékonysággal alkalmazható.
Web push értesítések vagy email marketing?
Az online kereskedőknek számos lehetőséget kínál a modern marketing arra, hogy kitűnjenek a „digitális dzsungelből”, de nem árt alaposan körülnézni, hogy mik azok a mutatók, amelyeket nem árt figyelembe venni, amikor elkötelezzük magunkat egyik vagy másik megoldás mellett. A kosárelhagyó vásárlókat célzó lehetőségeink közül melyek a legköltséghatékonyabb megoldások, és milyen paraméterekre érdemes figyelni, amikor ezek között szeretnénk dönteni? A következő öt faktorra kell odafigyelnünk a megvalósulás során:
1. Kiküldési arány
A kiindulási pont, vagyis az első kérdés, amit fel kell tegyünk magunknak: hány potenciális vásárlómnak tudok sikeresen web push üzenetet vagy emailt küldeni? Ahhoz, hogy sikeresen küldhessünk üzenetet a böngészőben, csak egy látogatás kell, és nem szükséges, hogy a vásárló megadja a személyes adatait, de a folyamat során kérhetünk a tőle ehhez is hozzájárulást. A felhasználóknak küldött push értesítések kikézbesítési aránya közel 100 százalékos, ezzel szemben az email marketinghez már a felhasználó kifejezett engedélyét is kérnünk kell. A legutóbbi kutatások szerint a marketingcélzattal kiküldött levelek több mint 77 százaléka egyáltalán nem is kerül a felhasználó szeme elé: vagy már át sem megy a szolgáltató szerverein, vagy pedig a spam mappában landol.
2. Megnyitási/olvasási arányok
Mivel a web push közvetlenül a felhasználó előtti promptként jelenik meg, az üzeneteknek nem csak a kiküldési aránya, de az olvasási aránya is közel van a 100 százalékhoz.
Az email marketingben ez a szám már jóval alacsonyabb, hiszen a megkapott levelek megnyitási aránya a MailChimp adataira épülő kutatás szerint. 16,19% és 20,81% között van. Ebből a szempontból tehát a web push értesítések olvasási aránya mintegy 617% százalékkal magasabb az emailekénél.
Az email marketinggel ennek ellenére jelentős forgalomgeneráló hatást lehet elérni: becslések szertint a világban mintegy 235 milliárd linket nyitottak meg 2018 során. Hatásuk azonban nem azonnali, és lényegesen hosszabb időintervallumban növelheti az elköteleződést, ellenben a web push üzenetettel, amelynek egyetlen feltétele, hogy a felhasználó böngészőjében az oldalunk legyen megnyitva. Egy mostanában készült tanulmány szerint a kosárelhagyó vásárlóknak a kilépés utáni négy órában küldött promóciós email akár 20,3 százalékos konverziós aránnyal ösztönözhet a vásárlás befejezésére.
3. Aktivítási arány (Engagement Rate)
Az aktivitási arány az mutatja meg, hogy mennyire vevők a látogatóink az üzenetünk tartalmára, és mennyire leszünk képesek igazi vásárlóvá konvertálnunk őket. A web push üzenetek pedig igen hatékonyak ebből a szempontból: 2017 és 2018 között 30 százalékos növekedést produkáltak a vásárlás során. A felhasználók 75 százaléka valamilyen módon aktivitást fejtett ki hatásukra, és az eladások száma 384 százalékkal emelkedett azoknál a kereskedőknél, akik használták ezt a technikát. Ezzel szemben a modern vásárlók már nem tartják annyira relevánsnak a promóciós levelek tartalmát, hiszen az átkattintási arány azoknál jóval alacsonyabb: az iparági szakértők szerint mindössze 1,14 százalék.
4. Átkattintási arány (CTR)
Ezzel el is érkeztünk az átkattintási arányhoz, a CTR-hez (Click Through Rate), ami dióhéjban a teljes kiküldött üzenetek számát, és az ezekből való átkattintások arányát mutatja meg. Ez a push üzeneknél lényegen magasabb, mint az emaileknél. Iparágtól függően az emailből érkező, a megkapott és elolvasott üzenetekből származó átkattintások száma 7,06 százalék, de ha ezeket az elküldött levelek számához mérjük, akkor csupán 1,14 százalékos átkattintási arány érhető el. A web push üzeneteknél ez a szám 18 százalék körül van, ezértezek mindenképp hatékonyabbak a vásárlás befejezésére való ösztönzésben.
5. Konverziós arány
A fenti négy faktor után elmondható, hogy a legfontosabb mérőszámunk azonban mégiscsak a konverziós arány, amely azt mutatja meg, hogy hány kosárelhagyó vásárlót tudtunk visszacsábítani a tranzakció befejezésére, hány elhagyott kosárból lett végül rendelés, és hogy sikerült-e megoldanunk az ezek mögött álló problémákat.
Kombináljuk a fenti lehetőségeket: a web push-t és az email marketinget!
Bár első pillantásra látszik, hogy az érdeklődők kosárhoz csalogatásában jóval hatékonyabb lehet a web push üzenetek kiküldése, de semmi sem gátol bennünket abban, hogy a kettőt kombinálva próbáljuk meg alkalmazni. Az sms, email és push üzeneteket a célcsoportunk demográfiai sajátosságainak figyelembevételével alkalmazhatjuk. A többcsatornás marketing módszerek az aktivitási arányt akár 24 százalékkal, bevételeinket pedig 15 százalékkal növelhetik.
