Minden túlzás nélkül elmondható, hogy az e-kereskedmi webhelyek sikerének egyik kulcsfontosságú KPI-ja a visszafordulási arány. Ha egy látogató a webshop főoldalára vagy termékoldalra érkezik, kereskedőként azt várjuk, hogy hogy a főoldalról termékoldalra navigáljon, termékoldalról pedig a checkout folyamatba, esetleg más vagy hasonló termékek oldalára lépjen tovább, nézzen körül az akcióknál, stb. Ha a látogató megérkezik a webshopba és távozik anélkül hogy bármilyen más művelet végrehajtana, az ugyanolyan, mint amikor a vásárló bemegy a bolt ajtaján, szétnéz, megfordul és kimegy anélkül, hogy egyetlen terméket közelebbről megtekintene. Ha sok az ilyen látogató, meg kell vizsgálnunk hogy miért viselkednek így, illetve mivel tudjuk őket ösztönözni arra, hogy megismerjék kínálatunkat és vásároljanak webshopunkban.

Mi a visszafordulási arány?

Google Analyticsben az oldal visszafordulási aránya (Bounce rate) azon látogatások arányát mutatja, akik meglátogatták a weboldalt, de elhagyták anélkül, hogy bármilyen interakciót, műveletet hajtottak volna végre a weboldalon. Tehát ha a weboldalra 100 látogató érkezik és ebből 70 látogató anélkül távozott, hogy bármilyen más műveletet végrehajtott volna, akkor a visszafordulási arányunk 70% lesz. Interakció vagy művelet lehet egy másik oldal megtekintése, termék kosárba helyezése, űrlap kitöltése, videó lejátszása, stb.

Mi a jó visszafordulási arány?

Erre a kérdésre nehéz általánosságban válaszolni, mert minden esetben a konkrét oldal típusától, felépítésétől, tartalmától, céljaitól függ. Azt viszont ki lehet jelenteni, hogy ha a bounce rate 30% alatt van, az jó érték, ha viszont 70% felett van, az mindenképp rejt magában javítási lehetőséget. Webshop esetében minél alacsonyabb, annál jobb, a 30-40% körüli értéket mondhatjuk jónak.

Céloldalak visszafordulási aránya

Ha a bounce rate-et teljes webforgalomhoz kapcsolódó értéknek vizsgáljuk, akkor nem fog sokat felfedni. Ahhoz, hogy észrevegyük a magas visszafordulási arány problémáját meg kell vizsgálnunk az egyes céloldalakat.

Ha a visszafordulási arány magas a nyitóoldalnál vagy például egy termékoldalon, akkor az problémát jelent, ugyanis a látogató meglátogatta a nyitóoldalt, de a nyitóoldali kínálat nem érdekelte annyira, hogy bármire kattintva tovább navigált volna egy másik oldalra.

Több ezer oldalt tartalmazó webhelyek vagy webshopok esetén hatékonyabb, ha a bounce rate vizsgálatakor használjuk a tartalmi csoportosítást:

• típus szerint (főoldal, terméklista oldal, termékoldal, cikkoldal, stb.)
• webshopoknál és katalógusoknál kategóriák és alkategóriák szerint

Amikor a magas bounce rate nem számít

A magas visszafordulási arány kezdőoldal esetében általában problémát jelent, mert a felhasználótól elvárjuk, hogy a kezdőoldalról navigáljon tovább.

Vannak azonban olyan típusú oldalak, ahol a magas bounce rate nem jelent gondot:

1. A látogató a Google keresőben a fizikai bolt nyitvatartására keres. A céloldal a fizikai bolt nyitvatartását tartalmazza. A látogató megtalálta amit keresett, szinte biztosak lehetünk abban, hogy azt kapta, amiért jött, a látogatás hasznos volt.
2. Blogot üzemeltetünk és a hűséges visszatérő látogató elolvassa a legfrissebb bejegyzést, majd elhagyja az oldalt. Nem számít, hogy itt magas a bounce rate, mert ez a látogató a többi bejegyzést már olvasta korábban, kifejezetten a legfrissebb bejegyzésre érkezett, azt elolvasta és elhagyta a blogot.

A visszafordulási arány elemzésnél tehát mindig több tényezőt kell figyelembe vennünk, pl. milyen felhasználó, milyen céllal, milyen forgalmi forrásból melyik oldalra érkezett. Tegyük fel magunknak egy egyszerű kérdést: az a tény, hogy a látogató nem végzett más műveletet a weboldalon természetes vagy aggodalomra ad okot?

Mi a helyzet az egyoldalas weboldalaknál?

Az egyoldalas weboldalak olyan oldalak, ahol az összes tartalom egyetlen oldalon van és a tartalmuk általában szakaszokra oszlik. Ezek az oldalak többnyire egyetlen termék vagy szolgáltatás bemutatásról szólnak. Ezeknél az oldalaknál a felhasználó nem is tehet mást, mint visszafordul, tehát a visszafordulási arányunk teljesen torz adat lesz.

Számos módja van annak, hogy az egyoldalas weboldalakon is helyesen mérjük a visszafordulást. Itt is fontos, hogy fel tudjuk ismerni, hogy a felhasználó megtekintett egy bizonyos fontos szakaszt a weboldalon, vagy végrehajtott egy eseményt.

Felhasználói interakciók mérése

Egyoldalas weboldalaknál is fontos, hogy a felhasználói interakciót (kattintás, videó elindítás, fájl letöltések, form kitöltés/elküldés, stb. események formájában mérjük.

Bounce rate mérési hibák

Interakciót nem tartalmazó események

Gyakori hibának számít, amikor olyan eseményt rögzítünk a Google Analyticsben, ami valójában nem takar felhasználói interakciót. Például van a főoldalon egy slider, ahol bannerek váltakoznak automatikusan. Az egyes bannerek megtekintése eseményként kerülnek rögzítésre, ami rendben is van. Ne feledjük azonban, hogy a Google Analytics alapértelmezett beállítása szerint minden esemény interakciót jelent, tehát a bounce rate adat torz lesz.

A jó megoldás ilyen esetben az, ha az interakció nélküli eseményeket nonInteractive:true értékkel küldjük be, ilyenkor ezek az események ugyanis nem jelentenek felhasználói interakciót.

Követőkód többszöri beillesztése

Ha a Google Analytics követőkódja kétszer szerepel az oldalon, akkor a látogatás azonnal két oldalletöltésnek számolódik, tehát sosem lesz visszafordulás.

Mi tehetünk ha a bounce rate túl magas?

Ebben az esetben érdemes részletesen utánajárni a problémának:

Egységesen magas mindenhol, vagy csak néhány oldaltípus okozza a magas visszafordulási arányt?

A problémás oldalakon vizsgáljuk át a tartalmat, hogy az mennyire ösztönzi a látogatót továbblépésre. A megjelenést is érdemes átgondolni: egyes elemek elhelyezése, színek használata, cselekvésre ösztönző szövegek láthatósága, ezek mind befolyásolhatják a visszafordulási arányát. Minden változtatást A/B teszteljünk!

Minden csatorna, forrás/médium alatt magas az arány, vagy csak néhány?

Ha csak bizonyos csatornáról vagy forrásból érkező látogatók visszafordulási aránya magas, akkor érdemes megvizsgálni a csatornához kapcsolódó marketingtevékenységet. Pl. ha a Google Display hálózatról érkező látogatók fordulnak vissza, akkor vizsgáljuk meg a hirdetések célzását, szövegeit, hogy ezek mennyire vannak összhangban a landing oldalunk tartalmával.