Ha az ügyfélelégedettség fejlesztésében az elhatározástól eljutottunk a tervezésig, definiáltuk a célt, lebontottuk azt a részvevő osztályok szintjére és az ügyfélút egyes lépéseire, akkor felmerül a kérdés: milyen mutatókat figyeljünk, melyik mire jó és melyiket hol használjuk?
Második rész: Mutatók, tippek és trükkök
Cikksorozatunk első részében (Ügyfélelégedettség – Az elhatározástól a tervezésig) a meghatározott definíciónál és az egyszerűség elvénél maradva három mutatót járunk körbe, melyek mindegyike az elégedettséget méri, mégis különböznek egymástól és ezen különbségeket kihasználva olyan jók együtt.
- NPS (Net Promoter Score)
- CSAT (Customer Satisfaction Score)
- CES (Customer Effort Score)
NPS (Net Promoter Score), azaz támogatottsági szint
Talán ez az egyik legismertebb mutató. Lényege, hogy 0-10 közötti skálán pontoz bennünket a vásárló, mégpedig olyan szempontból, hogy mennyire ajánlana bennünket barátainak, ismerőseinek. A mérés eredményeként egy -100 és +100 intervallumon kapott pontszám határozza meg számunkra, hogy mekkora cégünk/brandünk támogatottsága. A +50 NPS pont már szép eredményről beszélünk, azonban azokat a gyökérokokat nem azonosítja, ahol elveszítjük a támogatást (vagy éppen megerősítjük azt).
Az NPS számítási módja:
9-10 pont: támogatók
7-8 pont: semlegesek
0-6 pont: ellenzők
NPS = (támogatók/összes)-(ellenzők/összes)
Példa kérdés: Ajánlanád e barátaidnak, ismerőseidnek, hogy vásárláskor a ****-ot válasszák? (0 – egyáltalán nem ajánlanám, 10 – kifejezetten ajánlanám)
Hol alkalmazható?
Ez a mutató önmagában a big picture mérésére jó, annyi ismerhető meg belőle, hogy a válaszadók mekkora arányban ellenzők, semlegesek vagy lojális támogatók, és ennek alapján pozitívan vagy negatívan vélekednének rólunk a környezetükben. Ebből kifolyólag az elégedettséget hosszabb távon méri, a lojalitásra fókuszál.
Tippek és trükkök:
Az NPS mérést főleg végpontokon, a teljes kép átlátására alkalmazzuk. A részletek megismerésére használjunk kiegészítő méréseket, kombináljuk őket! A különböző pontszámokra további különböző, szegmens specifikus kérdéseket alkalmazhatunk, például: 0-6 pontot adók kapjanak lehetőséget a probléma kifejtésére, melyből megismerhetjük a gócpontokat, 7-8 pontot adók kapjanak lehetőséget annak kifejtésére, hogy mi az, ami lenyűgözné őket, ami hiányzott. Biztosítsunk erőforrást az eredmények feldolgozására!
CSAT (Customer Satisfaction Score), azaz ügyfél elégedettségi szint
Ez a mutató 1-től 5-ig terjedő skálán mutatja meg, hogy a válaszadó mennyire elégedett az adott kérdéskörben és pont ez az előnye: bármilyen kérdésnél fókuszáltan alkalmazható, szemben az NPS-sel. Leginkább az adott pillanatban érzett elégedettséget hivatott mérni. Minél magasabb a szám, annál nagyobb az elégedettség a témában.
Példa kérdés: Hogyan értékelnéd a **** során tapasztaltakat?
(1 – nagyon elégedetlen vagyok, 2 – elégedetlen vagyok, 3 – semleges, 4 – elégedett vagyok, 5 –nagyon elégedett vagyok)
Hol alkalmazható?
Használhatjuk a termék minőségével, a termék kézbesítésével, nyújtott szolgáltatással kapcsolatos felmérése és hasonló folyamatok visszamérése során egyaránt.
Tippek és trükkök:
Az elégedetlenséget visszajelzők számára újabb kérdéssort jeleníthetünk meg, mellyel a konkrét témán belül konkrét problémákat is bekérhetünk. Biztosítsunk erőforrást az eredmények feldolgozására!
CES (Customer Effort Score), azaz a befektetett energia szint
Ezt a mutatót leginkább akkor érdemes használni, ha az ügyfélnek valamilyen formában invesztálnia kell, például az idejét. Éppen ezért érdemes olyan pontokon alkalmazni, ahol célunk, hogy minél gyorsabban és könnyebben szolgáljuk ki az ügyfél igényét és ennek megvalósulását szeretnénk visszamérni ügyfél oldalról.
A mutató 1-től 7-ig terjedő skálán méri fel, hogy a vásárló mennyiére ért egyet az adott kijelentéssel, például a weboldalon könnyedén megtalálta-e az igényinek megfelelő terméket, gyorsan elérte-e az ügyfélszolgálatot, esetleg egyszerűen tudta visszaküldeni a terméket hozzánk. Minél nagyobb pontszámot kapunk, annál kevesebb erőfeszítést kell tennie a vásárlónak az igénybevétel során, kis pontszám esetén pedig éppen fordítva.
Példa kérdés: A **** könnyedén elérhető volt számomra.
(1 – egyáltalán nem értek egyet, 2 – nem értek egyet, 3 – inkább nem értek egyet, 4 – semleges, 5 –inkább egyet értek, 6 – egyet értek, 7 – kifejezetten egyetértek)
Hol alkalmazható?
Leginkább szolgáltatásokkal kapcsolatos visszamérés esetén javasolt alkalmazni, ilyen lehet egy időpont foglalás/bejelentkezés funkció, keresőmotor, ügyfélszolgálat, stb.
Tippek és trükkök:
Az egyet nem értők számára újabb kérdéssort jeleníthetünk meg, mellyel a konkrét témán belül konkrét problémákat is bekérhetünk. Biztosítsunk erőforrást az eredmények feldolgozására! Az adatgyűjtésre számos eszköz létezik, melyekkel a szegmentált kérdések (választól függő logikai kapcsolatok) könnyedén megoldhatók, valamint a feldolgozást is nagyban segítik beépített statisztikai moduljukkal, továbbá kész vagy egyedi template-ekkel a saját arculatunkra is szabhatjuk a kérdőívet. A fejlettebb szoftverekkel a kérdéssort beilleszthetjük a weboldalunkba, elhelyezhetjük e-mail üzenetben, social media felületen és még számos formában.
Összefoglalás:
Ha átgondoljuk, jól látszik, hogy az egyes mérőszámok más-más megközelítésből erősebbek, mindegyiknek van előnye és hátránya, éppen ezért érdemes őket kombinálni. Ha jól terveztünk, könnyebb lesz kiválasztani a megfelelőt és útközben – a tapasztalatokat gyűjtve – változtatni sem lehetetlen. Tehát: Válasszuk ki a megfelelő mérőszámot, a negatív értékeknél kérjünk további visszajelzést, melyből meghatározható a probléma (de figyeljünk, hogy ne legyen túl időigényes és bonyolult), biztosítsunk erőforrást az adatok feldolgozására, tartsuk szem előtt, hogy számos analitikai adat is rendelkezésünkre áll (pl. Google Analytics, a kettőt vegyítve végezzük az elemzéseket, juttassuk el, beszéljük át az eredményeket az érintett, tervezésnél meghatározott felelős osztályokkal és velük együtt határozzunk meg fejlődési pontokat, akció terveket!
